“双11”收官 “老牌”运动稳定输出，户外“新贵”持续升温

一年一度的“双11”促销活动落下帷幕，各个品牌、平台数据也陆续出炉。

2024年“双11”电商大促是史上“开始最早”“战线最长”的。星图数据监测显示，今年“双11”，电商平台活动提前启动，周期拉长，最长达35天。各平台大促起始日期至11月11日23:59，综合电商平台、直播电商平台累计销售额为14418亿元，同比增长26.6%。

特别是运动消费板块，户外运动品类增速显著。2024年作为体育大年，在举办重大体育赛事、推广全民健身的利好政策等多重因素的驱动下，体育运动品牌获得了更多的增长空间。

第三方数据机构久谦中台数据显示，从10月31日晚8时尾款支付开始，新兴品类潮玩、宠物和运动户外，销售额大盘占比全部超过五成，其中运动户外大盘占比为56.5%。在星图数据上，2024年“双11”期间，综合电商平台（含点淘）运动户外销售额423亿元，同比增长18.6%。运动户外成为今年“双11”电商大促的绝对热点。

据淘宝天猫运动户外数据显示，耐克在淘宝天猫运动户外双11榜单中，获得了8项第一；李宁分别在天猫运动户外双11店铺成交榜及天猫运动双11店铺成交榜位列前五......

另据品牌披露的数据，361°的跑鞋产品收获消费者的青睐。今年双十一期间，包括飞燃3.5、飞燃3在内的飞燃系列销售额同比增长59%，全渠道跑鞋尖货销量超30万件；双11全周期，安踏集团总成交额超111亿元。在天猫平台，安踏、斐乐、迪桑特三大品牌全部进入运动鞋服类目TOP10，可隆则进入户外鞋服类目TOP5，抖音平台，安踏、斐乐均进入运动鞋服类目TOP5。

“每年3月份，我们就把双11的账算清楚了，包括要卖什么产品、准备多少库存，甚至连订单取消率、退款率都能根据往年的经验和AI系统测算估算得出。”安踏电商负责人吴婷婷表示，“双11的爆品，不是到双11才突然爆起来，而是平时就卖得很好。在安踏内部，所有商品早在生产设计之初，就会按照S（年销量超100万件）、A（年销量超50万件）、B（年销量超30万件）进行等级划分，同时匹配不同的品牌和渠道资源，在短时间内快速推爆。”

回顾“双十一”表现，361°表示，“通过品牌长期在多渠道布局和持续更新迭代产品科技打下的坚实基础，以及电商多举措立体化的布局规划，从而实现产品曝光与销量的双重提升。”

除了“老牌”运动品牌发挥稳定外，运动消费领域户外“新贵”品牌集体崛起的趋势也十分明晰。

据天猫方面数据，今年双十一促销季从 10月21日晚8点天猫双十一开售正式开始，户外新贵品牌表现亮眼，伯希和2分钟超去年4小时销售额，开卖首小时萨洛蒙同比增长超六成，ON昂跑、威尔胜同比增长也都超过了四成。