耐克、阿迪背后的“中间商”，去年赚了22亿

5月份，滔搏2023/24年报业绩公告发布，全年营收达289.33亿，利润22.13亿，在遭遇连续两年负增长后，滔搏终于回暖了。

而这一漂亮业绩，八成是阿迪耐克贡献的。

作为滔搏的两大主力品牌，阿迪耐克在近8000家直营门店中卖出了惊人的248亿。

可以说，滔搏业绩飘红离不开阿迪耐克。

但事实上，如果没有滔搏，阿迪耐克也捞不了中国人这么多钱。

因为国内随处可见的阿迪耐克门店，几乎都是滔搏在背后运营，二者的合作称得上互相成就的典范。

他们曾一起走过漫长的蜜月期，互惠互利，但也曾为了分食更多的利润，掌握更多的消费者数据而展开博弈。

他们的前世今生，一荣俱荣，一损俱损。

在国内，阿迪耐克的零售店多如牛毛，很多人误以为运营商是厂家，却没想到背后推手是滔搏国际这个中间商。

说起滔搏国际鲜有人知，但提到“鞋王”百丽可能无人不晓，而滔搏正是百丽旗下的运动业务板块。

当年百丽CEO盛百椒立下的豪言壮语：“有女人的地方就有百丽”，日后一语成真，滔搏成为拥有20000家直营店的“一代鞋王”。

顶峰时期，百丽一年营收达到500多亿，净利润超过60亿，任何一家大型商场都不缺百丽的身影。

百丽女鞋也实实在在走进了千千万万女人的鞋柜，占据了中国女鞋类市场的半壁江山。

不过，虽然皮鞋市场份额足够大，利润也够亮眼，但精明的盛百椒并不会把鸡蛋放在同一个菜篮子里。

早在上世纪九十年代，亚运会在中国成功举办，紧接着国家推出《全民健身计划纲要》，中国掀起了一场前所未有的全民体育热潮。

彼时的盛百椒就预判到，运动鞋将会是国人鞋柜里皮鞋之外的的“第二双鞋”。

正因这个预判，滔搏国际才应运而生，并成为百丽旗下的运动业务线，主营运动鞋服零售。

滔搏成立后，第一件事就是牵手国际运动品牌巨头耐克。

当时的耐克虽是国际名品，但想在中国拉开战线去开店，也并非易事，索性决定直接和国内本土巨头合作，如日中天的百丽便成了耐克的首选合作对象。

而滔搏看中的，正是耐克国际运动品牌巨头的名牌效应。

在国内鞋业摸爬滚打了数年的滔搏，十分清楚，国外运动品牌要比国内本土品牌更为成熟。

而国内市场也越来越看重品牌调性所带来的满足感，国人追崇名牌已成为一股潮流。

于是，耐克成功杀入中国市场，成为滔搏首个合作的国外运动品牌，并迅速开出国内第一家线下品牌专柜。

在合作关系上，耐克只负责品牌，而运营完全交给了滔搏，所以当你走进耐克专卖店，买的每一双耐克鞋，滔搏都赚了不少的差价。

此后，随着国际体育文化的崛起，年轻人对国际品牌推崇备至，很多年轻人都以拥有一双耐克鞋为荣，到2004年，滔搏已成为国内最大的耐克合作经销商。

同一年，阿迪达斯也和滔搏展开了合作。

随着2008年北京奥运圣火点燃，我国体育市场进入飞速发展的快车道，各大运动品牌一年就扩店3000家，滔搏趁着这波红利脱颖而出，到2012年一跃成为阿迪在中国最大的零售运营合作伙伴。

至此，阿迪、耐克彻底变成了滔搏的两棵摇钱树。

与此同时，滔搏的母公司百丽国际也迎来了自己的高光时刻，2013年市值突破1500亿港元，稳坐中国鞋业第一把交椅，成为风靡一时的鞋王。

然而，万事万物，盛极必衰。

2013年末盛百椒突然语出惊人：“百丽因规模过于庞大，已深陷营收增长，净利润赤字的死循环”。

事实上，此时随着电商的异军突起，传统零售行业受到了极大的冲击，特别是淘宝和京东两大电商巨头登陆美国资本市场后，移动电商更迎来了爆发式发展。

百丽国际也曾在2011年试水电商，并没有翻起水花，这场零售革命直接导致百丽国际业绩日落西山。

从2014年到2016年，利润从60.1亿港元降至27.13亿港元，几乎拦腰斩断。

2017年7月，百丽创始人邓耀留下一句“百丽气数已尽，再无立足之力”后，与CEO盛百椒套现130亿港元，将奄奄一息的“一代鞋王”拱手让给了高瓴资本。

但即便是极富盛名的高瓴资本接手百丽国际，旁人看来也不过是接了个烫手的山芋，不被看好。

然而，让人没想到的是，两年后，高瓴资本却连本带利赢回了私有化百丽的钱，这中间，滔搏又起了决定性的作用。

原来高瓴资本接手百丽国际后，随即对百丽国际进行了重大重组。

它单独将运动鞋服全部划转到滔搏名下，除了两大主力品牌阿迪耐克之外，北面、彪马、匡威等运动品牌的内地经销权也全部交给了滔搏。

而滔博在次年就取得了耀眼的业绩，以325亿元的零售额成为中国运动鞋服零售市场第一名，市场占有率接近16%。

两大主力品牌在大中华区的增速更是超过了21%，创造的营收一度接近90%。

到2019年初，拆分后的滔搏在国内的自营门店已发展至8343家，每天大约有200万人在此消费。

同年10月，滔搏（6110.HK）在港交所成功上市，总市值达582亿港元，已超过当初百丽私有化价格531亿港元，高瓴资本可谓大获全胜。

很明显，贡献最大者，依然是阿迪耐克两大品牌。

中间商都赚得盆满钵满，品牌方自然也不差。

据耐克集团发布的财年业绩显示，2019年大中华区营收首次突破60亿美元，领跑全球市场。

阿迪发布的2019年第三季度财报中也称，大中华区收入取得11%双位数增长的好成绩。

阿迪耐克甚至自豪地认为，中国消费者已经离不开他们和他们的品牌。

然而新疆棉事件爆发后，形势却急转而下。

为了拿到更多的利润，阿迪耐克掀起了轰轰烈烈的“消灭中间商”运动，即TDC战略。

本质上来讲，TDC战略就是让产品通过直营渠道直接出售给消费者，这样成本将会降低，利润空间自然也可以很大程度上被释放。

但对于滔搏这个中间商来说，意味着什么，不言而喻，尤其是深度依赖两大巨头的后果开始一一呈现。

一夜之间，阿迪耐克这两棵摇钱树似乎不灵了，滔搏业绩开始陆续下滑，一方面也有口罩的影响，但更多的原因是各个品牌拥抱了DTC模式。

事实上，耐克从2017年就开始削弱与多家零售合作商的合作，逐渐开启直营店模式。

当然，阿迪也不甘落后，预计2025年，一半的销售额都由TDC业务完成。

阿迪耐克的种种做法，使得滔搏再不能把希望放在阿迪耐克良心发现上，开始为自己谋求新的发展思路。

对于滔搏而言，即便市场在不断变化，但作为国内运动品牌最大的零售分销商，还是要在零售分销上做文章，最大限度的发挥自己的渠道优势和运营价值。

随着电商媒体的兴起，很多消费者都开始习惯于在线上获取产品信息，甚至发生购买行为。

基于此，滔搏将公司业务搬到了线上，推出了滔搏运动App。

这个App不仅有购物商城、限量发售、会员活动等功能，还实现了球鞋定制，会员积分兑换等功能，让消费者足不出户就可以和滔搏实现梦幻联动。

与此同时，门店也在智慧化升级，结合线上社交媒体，建立门店社群，与消费者深度链接，产生粘性，更好的长期服务消费者。

当然，零售业务的精准运营给予滔搏的回报也是巨大的。

到2021年8月，滔搏运动累积注册人数已经达到了2400万人，而门店95%的营业额都是会员贡献，且连续持续多个季度。

在阿迪耐克大举推行DTC策略时，滔搏非但没有被替代，反而另辟蹊径，努力摆脱与阿迪耐克一荣俱荣，一损俱损的局面。

反倒是阿迪耐克几经折腾之后，非但没有因为少了中间商大赚特赚，反而使公司成功开始倒退，并在产品创新方面也落后于其他品牌，主导地位岌岌可危。

而且在DTC策略下，原本批发零售负责的退货和自有库存问题全部转嫁到了品牌方自己身上，物流成本和处理成本加大后，利润直线下滑。

耐克2024年财报第三季度整体营收124亿，环比下滑7.16%，净利润11.72亿美元，环比下滑25.73%。

本想直面消费者，离消费者更近来赢得市场，却没想到离开百货渠道和零售店，整体营收增长更难。

就连阿迪达斯前CEO罗思德也直言：“我们在中国犯了错误”。

阿迪耐克此时才意识到，抛下批发零售商，自己的市场损失更大，“回归批发”才是改善业绩下滑的关键。

2023年阿迪耐克不得不又逐渐恢复了与零售商的合作，效果也很显著。

在这场“中间商”和“品牌方”的博弈中，滔博似乎是胜利了，但随着阿迪、耐克的回暖，如今的滔博主力品牌还是阿迪、耐克。

不过，滔博也很清楚，深度依赖两大巨头只能得到短暂的利益，想长远发展还要挖掘更多的合作渠道。

近年来，滔博一直在积极探寻新的合作伙伴，不断扩展业务边界，以此分散阿迪耐克不确定因素带来的风险。

2024年，先后与国际品牌HOKA ONE ONE、凯乐石（KAILAS）达成合作，又成功拿下高端户外越野跑品牌norda在中国的独家运营权，还积极深入户外运动、滑雪赛道。

目前看来，回报也比较理想，据滔博的财报显示，阿迪耐克两大主力品牌之外的其他业务收入同比增长10.5%，达到38.9亿元。

这一切布局，都是在加大力度和阿迪耐克解绑。

如今，滔搏的线下运营门店虽已减至6144家，但单店面积却同比增长6%。

而关小店、开大店的目的是更专注服务和售后，以及消费者的购物体验，进一步笼络线下购物群体。

与此同时，线上也已发展出2000+小程序门店及100家店铺直播账号，滔博用户已有7360万，会员贡献率在销售额中占比96.4%。

显然线上和线下互相融合发展，就是为了有一天能“去阿迪、耐克化”。

不过，滔搏再努力，也不过是一个中间商，只是鞋服产业链的一个中间环节，相比那些牢牢掌握产业链话语权的品牌商来说，赚钱能力不能相提并论。

或许，滔搏眼下该考虑的事情还有很多，比“去阿迪耐克化”更重要。

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参考资料：

界面新闻：《2019财年耐克大中华营收62亿美元，连续五年双位数增长......》

中国网财经：《耐克2024财年Q3净利同比下滑5.48% 全年营收预计个位数增长》

关键词： 中间商 百丽 耐克