芭蕾舞鞋广告翻车，频繁“擦边”的梦龙只剩焦虑？

（图片为AI生成）

一支灵感源自“芭蕾舞鞋撞色美学”的冰淇淋广告，让高端品牌梦龙再次卷入舆论漩涡。画面中大量的足部特写与暧昧暗示，被消费者直指“恋足癖”、“软色情擦边”，与其食品属性严重割裂。这并非偶然失误，从去年儿童节充满性暗示的“大儿童也要过六一”睡衣广告，到如今的“脚丫味雪糕”，梦龙的在华营销仿佛陷入了一种“越争议、越试探”的怪圈。

这背后，是一个曾经高贵的“雪糕贵族”，在光环褪去、增长乏力的困境中，因战略焦虑而表现出的彻底迷失。

曾几何时，梦龙是无数中国消费者心中的“雪糕界爱马仕”。上世纪90年代，它以远超本土冰棍的7元定价、比利时巧克力脆皮和浓郁口感，成功树立起轻奢形象。依托联合利华旗下和路雪的强大渠道，它长期稳居高端市场第二把交椅。然而，其建立的品牌信任在近年来接连遭受重创。

2021年的“双标用料”风波是致命一击。其被曝出在中国市场使用植物油替代牛奶，而与海外市场的全乳脂配方形成差异，这让“高端”品质信誉瞬间崩塌。随后，高端冰淇淋市场整体遇冷，蜜雪冰城以3元甜筒横扫大众市场，伊利、蒙牛凭借高质低价巩固基本盘，梦龙的高价溢价空间被持续挤压。

压力之下，其母公司联合利华在2024年启动重大战略重组，将包括梦龙在内的冰淇淋业务分拆，成立独立公司谋求上市。这本意是“轻装上阵”，却让中国区业务陷入更大的动荡与迷茫。天眼查工商信息显示：2026年1月，和路雪（中国）完成关键人事更迭，食品行业背景的杨煜坤接任法定代表人，同时罗慧芬出任亚洲区负责人。

新管理层上任，背负着独立上市后的业绩高压，迅速打出了“高端化+强营销”的组合拳。2026年初，梦龙一口气推出近30款新品，并大幅增加社交媒体投放，意图重振声量。但急于求成的心态，让这一切变了味——当产品力与品牌力已难以支撑高昂溢价时，营销便走向了用低俗博眼球的歧途。

于是我们看到，营销策略放弃了品牌长久以来维持的高雅格调，转而疯狂试探流量世界的灰色地带。儿童节广告可以充满暧昧暗示，新品发布硬要牵强附会“芭蕾美学”。这实质上是一种战略上的偷懒与投机：用制造争议的廉价方式换取短期热度，以此掩盖产品创新不足、本土化失灵的根本性短板。

更深层的问题在于，独立后的梦龙对中国市场陷入了“傲慢的焦虑”。一方面，它仍固守外资品牌的身段，坚持单支20元以上的高价，即便产品频繁出现在折扣渠道，售价腰斩至6元左右，严重透支品牌价值也在所不惜。另一方面，其产品并未真正贴合中国消费者的口味变化，亦未在配方上彻底回应过去的“双标”质疑。

与蜜雪冰城等本土品牌“全球供应链+极致本土化”的稳健打法相比，梦龙陷入了尴尬的夹缝：它既不具备碾压级的成本优势与下沉渠道去争夺大众市场，又因信任损耗和创新迟缓而无力稳固真正的高端客群。在这种“高端守不住、低端打不过”的两难境地中，一次次剑走偏锋的擦边营销，成了其刷取存在感的无奈选择。

从“雪糕贵族”沦为“擦边常客”，梦龙的困境是许多在华外资品牌的一面镜子。当市场红利退潮，消费者趋于理性，本土竞争对手迅速崛起，昔日光环便不再是免死金牌。分拆与换帅本是重振的契机，但若无法放下身段、沉入市场，用真正的产品力与尊重市场的诚意来沟通，反而沉迷于低俗营销的捷径，那么再多的热搜，也只会加速品牌口碑的崩塌。

对于梦龙而言，是时候该明白，中国消费者或许仍愿为真正的品质与创意支付溢价，但绝不会为令人不适的“擦边”广告买单。（文 / 知顿 轻舟）