2025净利润下滑48%、深陷“芭蕾舞鞋”争议，梦龙的信仰正在崩塌

作者|豆芽

4月13日，#梦龙广告 芭蕾舞鞋 相关词条冲上热搜。

缘起于冰淇淋品牌梦龙此前发布的一支广告，广告宣称“撷取芭蕾舞鞋撞色美学”，并将同为绿棕配色的芭蕾舞鞋视觉与新品浓郁开心果冰淇淋关联起来。将食物与鞋子强关联的广告，让很多消费者不仅产生“恋足癖”等负面联想，甚至还被质疑将身体部位类比产品是在物化女性。

“这广告一下子把这个牌子拉得low到地板了”、“明显是宣发部进了老登”、“这是把冰淇淋广告拍成了成人用品广告”......网友们纷纷留言。也有部分网友认为有些过度解读，“芭蕾舞鞋是很有创意的海报设计”。

但从整体的舆论风向来看，网友们大多持负面态度，目前梦龙相关账号已经找不到该条广告内容。

这并非梦龙首次在营销上翻车，去年六一儿童节，梦龙也发布一组模特穿着丝质睡衣在床上吃冰淇淋的视觉图，配着“欢愉、慵懒时刻”等暧昧文案，与此次“芭蕾舞鞋争议”一同被拉上热搜，目前该条广告也已搜索不到。

吊诡的是，不同于近一年这些显得“擦边”、引发争议的广告，梦龙此前的出圈和火热主要来自于其高端化定位。

作为此前联合利华冰淇淋总业务和路雪的子品牌，梦龙同和路雪旗下可爱多、千层雪等多个冰淇淋品牌一起构成多元矩阵。2025年7月，联合利华正式将全球冰淇淋业务整体剥离，成立梦龙冰淇淋公司，该公司于2025年12月宣布在阿姆斯特丹、伦敦、纽约三地上市。

不过前阵子梦龙冰淇淋公司发布了独立上市之后的第一份财报，低于市场预期，2025年营业收入79亿欧元（约合人民币647.68亿元），净利润同比大幅下降48%至3.07亿欧元（约合人民币25.16亿元）。

其中，梦龙是这些品牌中，平均价格最为昂贵、高端化最为成功、全球知名度最高的品牌，这也是联合利华将梦龙作为主体公司命名的原因之一，利于新公司在资本市场的估值。

为了保持高端化的市场定位，梦龙一直在持续投入营销，2024年至今一直邀请王嘉尔为品牌全球代言人。这也正是本次危机让很多人不解的所在，本应该最懂营销、最懂格调的梦龙，为何塌在了“芭蕾舞鞋”？

随着舆论的发酵，不少业内人士也开始质疑，在国产冰淇淋品牌扎堆、现制冰淇淋风靡的当下，动辄10元+的贵价冰淇淋，还具有广阔的市场前景吗？梦龙的翻车，究竟是市场部的“无心之失”，还是面临业绩下滑后，剑走偏锋的必然结果？

或许梦龙品牌自己也没料到，1月份发布的广告能在4月份被骂上热搜，还连带出了去年6月的旧广。

乍看之下，此次被骂的“芭蕾舞鞋”并没有明确的暗示意味，加上该条广告发布之初，核心渠道是在官方社媒，未做大规模投放，因此并没有引发太多关注，只有少部分针对口味的测评。直到天气渐暖，消费者对于相关产品的关注度上升，加上大V的转发和多家媒体跟进，很快便激起了消费者的不满和审判。

但不可否认，“芭蕾舞鞋”的广告的确存在不妥之处，包括去年儿童节发布的情侣互喂雪糕的内容，均是通过穿着芭蕾舞鞋的脚、模特穿着睡衣在床上的场景，将身体部位、甚至擦边性暗示来绑定产品，且均配有“欢愉”这一文案词。

梦龙一直在打“欢愉”的概念，该词频繁出现于社交平台的营销宣发中，但显然梦龙对于消费者欢愉的理解非常浅显，尤其冰淇淋的核心消费群是女性，关于女性欢愉的解读可以有很多种正面的解释，既可以是身体层面的舒适、也有精神层面的成长，而梦龙则只是关联了身体器官，且去年至今这种认知并没有任何改进。

通过舒适的场景、艺术化的表达强调高端属性并没有问题，但将食物与身体部位、性别关联在一起，向来都是营销红线，此前已有不少前车之鉴，例如此前Blueglass酸奶推出的“男友力壮阳酸奶”、卫龙包装印有性暗示文案等均引发不小的讨论和关注。显然，梦龙不仅是敏感度不够，接连的营销失格说明

品牌的消费者洞察和认知，均非常浅层、甚至低级。

再来看看梦龙这些年到底是如何维持高端化形象的，底层逻辑是其一直强调的“100%比利时进口巧克力涂层”、“非代可可脂”，强绑定欧洲高端甜品的认知；在营销上梦龙一直走的是安全牌，签约井柏然、阿云嘎、王嘉尔等为代言人，再加上深棕+金色的高级感包装，以及在社交平台持续输出的精美视觉图，主打不出彩也不出错；同时由于梦龙从90年代就锚定了高价，定义了“高端冰淇淋”，因此这么多年一直锚定在高端赛道。

如此归因来看，梦龙并非属于在营销上多会玩的品牌，或许正是在长期的市场地位、安全经营中，让梦龙失掉了对舆论的洞察。

不过，

让梦龙品牌短时间内因几个月前的广告而形象受损的另一核心原因，还是品牌在危机公关上的冷处理。

舆论发酵以来，品牌并没有发布官方声明，只有通过客服的一些非正式回应。界面新闻表示，向梦龙所关联的和路雪品牌客服求证该广告的真实性时，对方仅表示，“您的反馈我们已经收到并高度重视，后续会进一步加强内容审核与把控，感谢您的关注与提醒。”也有媒体得到的反馈是，“不是我们的商品详情页，不是很清楚。”

图源@梨视频

正是这种沉默，让品牌失掉了及时与消费者对话的窗口，也被部分消费者指“态度傲慢”。

以至于大量媒体跟进之后，舆论发酵、品牌高端形象受损。某种程度上，品牌的冷处理反而强化了其营销不当的标签，尤其是并非明显刻意博眼球的情况下，如果能第一时间发布声明，及时承认营销存在的问题、改进策略，或许不会持续向负面发酵。

这不是梦龙第一次在危机公关上处理不当，早在2021年，梦龙用料双标就导致其品质信任崩塌。而当时官方回应起初就以“符合中国国标”避重就轻，在引发争议后官方删除了回应，几天后副总裁增锡文公开接受采访承认了用料差异，但仍借口是国内鲜奶供存在问题，该事件对于梦龙品牌的负面影响持续至今。

这也说明，梦龙不仅在营销上缺乏敏感度，在危机公关上也未能积极主动沟通，甚至向来持回避的态度。作为冰淇淋界的“爱马仕”，梦龙在获得更多溢价空间的同时，其一言一行也受到消费者更严苛的关注。此次营销争议不能说是品牌故意为之，但整体复盘下来，多少带着积累已久的傲慢。

这一波争议，再次把梦龙冰淇淋推向大众视野，除了前述的营销争议，更多人关注的是高端冰淇淋这个业务，还有多大的市场前景？或者说在中国当下的市场，梦龙到底面临着什么样的竞争与挑战？还能否保持高市占率？

梦龙冰淇淋早在1996年进入中国市场，基于品牌多年的布局，以及高端化的全球品牌认知，梦龙在中国市场的占比相对可观。根据第三方数据，

2025年梦龙冰淇淋公司在中国冰淇淋市场位列第二，位居首位的是伊利，

蒙牛、通用磨坊、沈阳德氏也均在市场前五。

但这几年，中国消费市场发生了翻天覆地的变化，仅冰淇淋赛道就有持续不断的趋势变动和品牌动向。

一方面，

2022年夏天爆发的“雪糕刺客”舆情，至今依然被讨论。

当年钟薛高因此而倒下，而后很多贵价冰淇淋品牌都难逃“雪糕刺客”的舆论争议，包括梦龙。根据马上赢相关数据，2023年～2025年冰淇淋的销售旺季（5月～7月）中国冰淇淋市场销量和销售额均有下滑趋势，且消费者也逐渐从高价产品转而选择更低价的产品。

但另一方面，

冰淇淋市场竞争并不减。预制冰淇凌竞争激烈，

伊利、蒙牛等头部企业利用渠道优势广布局，不断完善冰淇淋品牌矩阵，例如伊利就有定位大众消费者的冰工厂、苦咖啡等，定位中端的巧乐滋，定位高端的甄稀、须尽欢，并持续投入营销。

现制冰淇淋品牌也在快速扩张，

野人先生就是代表性黑马企业。这些本土企业前后夹击，抢占着所有有冰淇淋消费意愿的消费者。

这种市场背景带来的变化是，消费者对于冰淇淋的购买需求发生了变化，

尤其是对贵价冰淇淋的买单理由更严苛，口味、创新、颜值、甚至情绪价值都成了消费者选择品牌的重要因素。

最近不少预制冰淇淋品牌纷纷卷创新、卷概念，例如高端定位的须尽欢就是以国风文化和该品质配方建立了情绪消费，很多消费者就是被须尽欢的颜值所拿捏。此外还有不少能快速吸引注意的创新口味，2025年恰恰食品跨界推出了恰恰香瓜子仁冰淇淋、光明乳业与冠生园联名推出的大白兔雪糕也是凭借童年记忆狠狠吸了一波粉、金华火腿还推出了火腿冰淇淋......常规口味的探索上更不用提，几乎每家都在推新。

为了适应中国市场，梦龙在中国市场也在加速出新，2026年初，包括梦龙、可爱多、和路雪、千层雪等品牌在内，梦龙冰淇淋公司在中国市场推出了近30款冰淇淋。2025年初也亮相了31款新品，是品牌推新品最多的一年，较前前一年增长了50%。但从反馈来看，这些新品并没有让消费者眼前一亮，或者说并没有成为风靡一时的网红产品，今年新推出的薄荷口味还被吐槽“齁甜”。

不得不提的是，梦龙多年引以为傲的品质信任，其实也被消耗了不少。2021年被曝“双标用料”；2024年英国食品标准局官网曝出，因为可能含有金属碎片，联合利华召回了多个批次的梦龙经典系列冰淇淋，虽然当时官方明确相关批次未在中国内地市场销售，但也极大地影响了品牌声誉。

同样与梦龙竞争争夺同一批中高端消费者的现制冰淇淋，虽然相比梦龙客单价更高，但优势也更显著。除了原料品质与口感创新，便捷的场景体验、即时消费都带了更强的满足感。

例如，野人先生将五常大米冰淇淋打成爆款，且自2024年开发加盟以来，年增速超过200%，如今门店已超过1300家，超过第二名到第十名的总合。在很多高线城市的核心商圈，均能看到野人先生的身影，而商圈也是冰淇淋消费的关键场景。DQ也在口味上进行本土化创新，并持续与《盗墓笔记》chiikawa、初音未来等热门IP联名，刷新存在感。

激烈的市场竞争带给梦龙的另一压力，就是终端之争，也就渠道之战。

伊利和蒙牛等本土化品牌，本就有强大的渠道支持，渗透在全国各个区域。再加上规模化优势带来的品牌矩阵经营效率，能够快速让合适的产品出现在相应的消费者视线内。

梦龙想继续巩固、扩大市场，就需要与这些大企业同台竞争，官方提到今年也计划通过增加冰柜投放提升市场覆盖率。但在渠道布局上，经销商需要更多的动销、利润，梦龙如何在保持调性、不破价的同时，满足经销商的需求，这考验的是品牌的产品结构、管理能力、和经营决心。

再看梦龙的核心优势，也就是多年积累的高端化认知，经过品质危机、以及营销失格事件，显然也不再是很多消费者心中的“白月光”。而且高端形象本就需要持续的营销巩固，但根据前述品牌的整体营销复盘发现，梦龙在营销上并不出彩，打发非常常规。

如此来看，梦龙在中国市场更多是“吃老本”的状态。向下无法与本土企业拼价格拼渠道，向上品牌并没有持续给予消费者充分的情绪价值支持其高端化市场定位，与现制冰淇淋相比也缺乏场景优势，在产品、营销、价格、渠道等多维度均处在尴尬境地。

这也恰恰解释了此次营销翻车的底层原因：看似偶然的，但其实是品牌未能抓住中国女性思潮崛起的意识变革。背后反映的，是品牌并没真正认知到中国市场这几年的快速变化，也没有抓住中国消费者群体的需求变化。

从这点来看，本次声势浩大的翻车未尝不是给梦龙敲响的巨大警钟。想要在飞速变化的中国持续增长，尊重用户、深耕行业、跟上变化的市场，或许才是唯一的道路。