产品卖不动？先自问这3个问题

内容来源

| 本文摘编自湛庐文化/浙江科学技术出版社书籍

《科技产品营销基本法》

［美］玛蒂娜·劳琴科（Martina Lauchengco） 著

责编

| 柒

排版

| 拾零

第 9567

篇深度好文：4709

字 | 12 分钟阅读

团队熬夜打磨出来的产品，参数领先、功能强大，可用户就是无感。你说“颠覆式创新”，用户说“看不懂”；你说“行业领先”，用户说“跟我有什么关系”。问题出在哪？

硅谷产品营销专家、微软前营销总监玛蒂娜·劳琴科（Martina Lauchengo）在新书《科技产品营销基本法》(Loved）中戳破了一个常见幻觉：

产品在物理层面“是什么”固然重要，但用户在认知层面“认为它是什么”同样重要，甚至更重要。

而连接这两者的，就是“定位”与“表达”。

今天这篇文章，我们将带你搞懂三件事：

第一，定位和表达到底有什么区别？第二，如何用一句话让用户觉得“你懂我”？第三，奈飞、Zendesk等公司是如何动态调整信息表达，一步步占领用户心智的？

无论你是创始人、产品经理还是营销负责人，这篇文章值得你花15分钟认真读完。

一、一个晚宴上的发现：

用户只理解他们已知的东西

布伦丹·奥康纳，曾任Salesforce首席信任官、ServiceNow首席安全技术官，是网络安全领域名副其实的顶级专家。离开大厂后，他创立了一家云安全公司AppOmni，信心满满地准备大干一场。

在一次行业晚宴上，他准备了一套精心打磨的说辞，打算向每个问他“最近在忙什么”的人介绍自己的新公司。

然而，让他意外的是，几乎每个人的反应都如出一辙——“哦，那有点像××公司正在做的事？”或者“你是说，它有点像××工具？”

即使这些人是网络安全领域的专家，即使他们在与自己尊敬和信任的人交流，他们依然从自己已经知道的东西出发，去理解一个新事物。

奥康纳深受触动。他意识到：人们需要从一个熟悉事物开始，才能理解一个新事物。于是他果断调整策略，用已有的产品作为参照系来定位AppOmni。

他继续倾听、学习，根据每一次交流不断修改自己的信息表达。这种迭代性学习的目的，是找到市场理解与你表达之间的鸿沟，然后搭建一座桥梁。

这个案例揭示了一个底层逻辑：

好的表达，不是在自说自话，而是在用户的心智地图上贴一个“你在这里”的标签。

二、定位vs表达：

一场持久战和一场速决战

很多人把定位和表达混为一谈，以为写出一句漂亮的slogan就万事大吉。劳琴科在书中给出了一个清晰的区分：

定位，是你的产品在用户心智中占据的位置。

它回答的是：用户觉得你做了什么，以及你做的与已有的有什么不同。这是一场持久战，需要数年时间不断强化。

表达，则是你要传递的关键信息，

目的是强化定位、建立信任、激发好奇。这是一场速决战，需要根据具体时间、场景、用户群体灵活调整。

劳琴科用自己的亲身经历做了说明。当年微软Office首次全球推广时，他们决定将产品品类从“桌面自动化应用程序”改为“集成办公套件”。

这个小小的名称变化，背后是对整个品类认知的重塑。团队花了将近两年时间，持续在各种场合、每一份手册、每一次销售对话中强调这个新品类名称，直到月度销售额的峰值终于出现。

定位工作，不是写一句漂亮的话就完事了，而是所有营销活动的结果。你发布的每一篇新闻稿、销售打的每一个电话、网站上的每一段文案，都在强化或削弱你的定位。

更棘手的是，定位还会通过声誉“自然发生”：产品比较网站上的评论、社交媒体的帖子、员工的私下议论……这些你无法完全控制的因素，同样在塑造用户对你的看法。所以，定位是一场全天候、全渠道的战役。

既然定位如此漫长而复杂，那有没有什么检验标准，能帮我们判断自己的表达是否合格？劳琴科给出了一个极其实用的工具——CAST模型。

C（清晰）：对产品的描述足够清晰吗？用户能理解到位吗？

A（真实可信）：表达的语言对用户有内在意义吗？能让用户感到你懂他们吗？

S（简洁）：用户能很容易地理解产品的吸引人之处吗？

T（经过测试）：产品是在用户体验情境下进行的测试或迭代吗？

拿一个经典案例来对照。Expensify早期的官网文案是：“让费用报销不再讨人厌！无忧费用报销系统虽为员工开发，但也深受管理者喜爱。”

四个维度全中：清晰（解决报销痛点）、真实可信（谁没被报销折磨过？）、简洁（一句话说清）、经过测试（在大量用户中验证过）。

而大多数公司的表达，往往栽在“真实可信”和“简洁”上——要么满篇行业术语，用户看不懂；要么“行业领先”“颠覆式创新”等空洞形容词，用户无感。

三、好表达从哪来？

去用户嘴里找答案

想要写出让用户共鸣的表达，光坐在办公室里brainstorm是没用的。你必须深入目标用户的日常生活，原原本本地理解他们。最好的方法就是直接对话，问开放式问题：

“给我讲讲，你的一天是怎么过的？”“什么事情让你在工作时感到沮丧？什么事情让你夜不能寐？”“你认为压倒骆驼的最后一根稻草是什么？是什么促使你去寻找新方法？”

“如果你有一根魔杖，你会创造什么来解决这个问题？”“你最近在工作中遇到的最耗费金钱的问题是什么？”

像一位知音那样倾听，对他们的经历感同身受。劳琴科甚至建议：每周都要与用户直接联系。不是看数据报表，不是做问卷调查，而是面对面坐下来或电话聊一聊。

然后，把你学到的洞察转化为表达，并在真实情境中测试。当你找到能让用户产生共鸣的信息时，你会大吃一惊。

Expensify的这句文案就是这么来的。它没有罗列“一键扫描发票”“自动审批工作流”等功能，而是先共情——“费用报销太讨人厌了”，然后给出一个轻松的解药。

用户不是在购买功能，而是在购买一种“不再烦恼”的体验。这就是

好表达的力量：它让用户觉得“你懂我”，而不是“你在卖东西”。

四、奈飞和Zendesk：

信息表达的动态演进

很多人以为信息表达是一次性工作。劳琴科用奈飞的例子告诉我们：好的表达是动态演进的，要跟随市场、产品和用户认知的变化不断调整。

奈飞：20年三次跃迁

第一阶段（2009年前后），奈飞的主页上写着：“想租多少电影就租多少！每月只需8.99美元。”“经典剧集、新剧集、电视剧，应有尽有。”“录像带免费邮寄，往返都包邮。”“可随时取消订阅。”

注意，奈飞没有一上来就讲“改变家庭娱乐”的伟大愿景。他们聚焦于一个具体问题——传统租赁太贵、太不方便、选择太少。每一句话都在对比：比录像店好在哪里。同时，“可随时取消订阅”降低了新兴互联网服务的信任门槛。

第二阶段（2014年前后），流媒体成为战略重心。奈飞的表达调整为：“观看电视剧和电影”（把电视剧放前面，因为剧集变得异常火爆）、“任何时间，任何地点”、“每月仅需7.99美元”、“点击免费试用1个月”。此时，奈飞已经在教育市场：流媒体比DVD更方便、更便宜。

第三阶段（2016年以后），奈飞的使命变成“提供世界上最受关注的内容”。主页文案变为：“先睹为快”、“随时随地想看就看”、“可随时取消订阅”。“免费试用”也变成了“免费加入”，因为奈飞提供的已经不只是服务，而是一种文化潮流。

每一个用词的变化都是微小的，但组合起来，产生了巨大的冲击力。奈飞用了将近20年，才将信息表达锤炼到与品牌同样强大的地步。

Zendesk：从“解释我们是谁”到“展示用户结果”

Zendesk是另一个教科书级案例。公司创立之初，客户支持软件品类已经存在很久。但Zendesk想做一件新事：不靠直销团队，而是通过口口相传和免费试用带动增长。这意味着，他们的信息表达必须自己“会说话”。

早期主页上，他们甚至需要解释“什么是Zendesk”——基于Web的服务台软件，有简洁的票证支持系统和自助式客户支持平台。注意，大标题是更简单的“让客户支持变得简单”。

页面上还有“超过10000家公司使用Zendesk”“无须信用卡”等建立信任的细节。即使在创立3年后、客户突破1万家时，解释公司做什么仍然十分必要。这就是技术采用曲线的现实——市场接受新事物需要很长时间。

到了上市前夕，Zendesk的表达转向用户期望的结果：“客户满意从未如此简单”“一款非常简单的客户服务软件”。

页面上展示“超过30000家客户和众多卓越品牌信任该产品”，让用户自己计算投资回报率。上市后，表达更加简洁：“非常简单，更好的客户服务软件Zendesk”，并把价格信息前置，减少试用阻力。

这两个案例共同说明：

信息表达要跟随公司成熟度变化——早期解释清楚“你是谁”，中期展示“你能带来什么结果”，成熟期强化“你为什么与众不同”。

五、谁来定义表达？

销售团队往往被低估

很多公司做信息表达时，都是市场部关起门来写文案，然后丢给销售团队去用。劳琴科讲了一个故事，彻底颠覆了这种做法。

她曾效力的一家公司，CEO热衷于用自己的方式讨论旗舰产品，营销总监也有自己的版本，销售总监也用自己的语言描述了产品。

他们决定做个测试：把三个版本分别放在官网上一周，每个版本附带“了解更多”链接，看哪个吸引的点击最多。

结果令人震惊：销售总监的版本支持率是CEO版本的10倍，同时也击败了营销总监的版本。

原因很简单：另外两个版本过于依赖行业术语，给用户一种不够真实的感觉。而销售总监每天都要面对真实客户，他知道什么话能打动用户，什么话只会让人打哈欠。

销售团队是开发高效信息表达的关键盟友。不要直接把信息塞给他们，而是与他们协作，在现场验证表达的有效性。让销售团队参与共创，你的表达会更接地气、更有说服力。

六、信息表达画布：

把零散创意变成系统工具

很多公司的信息表达是怎么产生的？各部门领导各自提出一个“好创意”，产品营销经理被迫把它们拼凑成一个故事，没有测试、没有迭代，直接推向市场。结果往往平庸。

劳琴科提供了一个简单但强大的工具：信息表达画布。它将信息元素拆解成独立模块：定位陈述、用户收益、功能支撑、价值证据、细分用户群等。

画布的生成流程并不复杂：

第一步，确定最重要的细分用户群，不要试图讨好所有人；第二步，生成初始信息表达和关键收益，思考用户真正想听什么；

第三步，围绕每一种支撑，用用户熟悉的语言列出价值领域，把功能翻译成利益；第四步，针对不同用户群标记适合的信息，一条信息可能适用于多个群体；

第五步，提供证据——用户故事、数据、分析师评论，让表达站得住脚；第六步，在用户中进行测试，通过网站、邮件、销售对话验证效果；第七步，提炼信息，用CAST模型最终检查。

关键原则：不要像填表一样填写。先记录各种创意，测试、打乱、提炼，再测试。你抛弃的创意可能和最后留下的一样多。

画布完成后，它将成为所有团队（产品、营销、销售、客服）讨论、撰写、开发产品文档的共同语言。所有人用同一个工具包，持续强化产品定位。

总结下来，劳琴科关于信息表达的智慧可以浓缩为三句话：

第一，从用户已知的事物出发，帮助他们理解新事物。

奥康纳的晚宴发现告诉我们：不要假设用户能自动理解你的创新，要用他们熟悉的参照系搭建桥梁。你的表达越贴近用户的日常语境，他们就越容易接受你。

第二，定位是持久战，表达是速决战。

不要指望一句漂亮的口号能解决所有问题。定位需要数年如一日的强化，表达需要根据场景灵活调整。用CAST模型检验每一句话，用时间积累用户的认知。

第三，好的表达来自强有力的流程，而不是灵光一现。

用户访谈、CAST模型、信息表达画布、A/B测试……这些工具和方法，能把“讲故事”从艺术变成可复制的科学。别再靠拍脑袋写文案了，去跟用户聊，去测试，去迭代。

最后，记住劳琴科的一句话：

“用户往往不喜欢被推销，但他们喜欢增长见识的感觉。”

你的信息表达，是在推销，还是在帮用户增长见识？答案，藏在你的用户心里。

*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。