勃肯鞋、洞洞鞋、老爹鞋，“丑鞋”凭啥爆火？

鞋子越丑越好卖，正在成为时尚界不争的事实。提到丑鞋，大家第一时间想到的大概率是勃肯鞋，软木鞋底、皮革鞋面加个金属扣，这不就是拖鞋吗。

但千万不要小看这拖鞋，大几百上千一双，一看就知道不是为我等普通人准备的。

这几年勃肯火得很，如果你的鞋柜里没有一两双勃肯，恐怕都不好意思管自己叫潮人。

勃肯鞋的鞋床最早在19世纪末被发明出来，主要就是因为舒服，软木和乳胶混合热压定型，有一个贴合足部轮廓的弧度。

在德国，当地医生们主要用它来做足部矫形器，帮助下肢术后患者矫正步态，相反，普通人是不穿的。

因为实在是太丑了，穿出去不太体面，所以上个世纪中期，勃肯鞋最主要的销售渠道其实不是鞋店，而是有机食品商店。

店家把它和维生素、omega 3鱼油摆在一起，和保健品坐一桌，收割的是中老年以及养生爱好者的钱包。

所以你也看出来了，当年勃肯鞋的生态位，其实是现在的足力健。

70年代勃肯鞋小火了一阵，主要是美国嬉皮士爱穿，但是呢，勃肯鞋最近的走红，和早年嬉皮士运动、反主流浪潮完全没有关系。

它的爆火完全就是经典的时尚界造神套路，2012年的巴黎时装周，思琳发布了一双内衬蓝色水貂毛的双搭扣平底凉鞋。

没错，这就是一双勃肯鞋，在此之前，时尚圈只认尖头高跟那样的款式，凡是舒服的、对双脚友好的，就是时尚行业的敌人。

思琳这双售价高达700欧元的勃肯鞋，震惊了整个时尚行业，一时间舆论哗然，对丑鞋的口诛笔伐纷至沓来。

但与此同时，纪梵希、肯佐等一系列大牌，纷纷推出了自家的类似设计，一大堆好莱坞女星跟风上脚勃肯鞋。

一场“丑鞋”革命就此掀起，勃肯鞋被带火了，那些丑得让人火大的元素，突然就变成了时尚风格。

大家开始说，勃肯鞋的设计，受到了60年代最流行的建筑设计风格——粗野主义的影响，这就叫自有大儒为我辩经。

另外，勃肯火了，大家才发现这个品牌实在凉的太久，以至于在很多地方都买不到，连巴黎都没有。

专卖店稀缺带来的是话语权，更厉害的是，品牌管理层没有被泼天的富贵冲昏头脑，相反，他们主动开始控制货盘。

分销商想要多少货，公司一般只会满足75%，人为制造稀缺，因此，勃肯鞋没走上扩张放量、迅速贬值、坠落神坛的老路。

它维持了稳定的价格，几乎不打折，毛利率也长期维持在60%左右，差不多和迪奥还有LV一个水准。

出色的表现引来了时尚巨头的注意，2021年，LV母公司LVMH旗下投资机构花了40亿欧元，直接控股了勃肯鞋。

为这个品牌注入更多资源，勃肯开始频繁联名迪奥等一系列传统奢侈大牌，商业成绩也一年更比一年强。

至此，勃肯鞋彻底完成了品牌的重塑，从一双丑丑的凉拖，一跃成为时尚界的新宠，LV旗下的吸金利器。

如果你认为上面这个故事已经很离谱了，那么你还是太天真了，因为还有洞洞鞋。

单看财报，洞洞鞋之王Crocs的营收大概是勃肯的两倍左右，40多亿美元，算上整个品类，那规模恐怕150亿美元都不止。

如果说百年历史的勃肯是丑鞋界最长的河，那洞洞鞋就是丑鞋界最高的山。

一块塑料挖一个大洞塞脚，再挖一大堆小洞透气，这就是洞洞鞋的本质，勃肯鞋还可以拿粗野主义来解释。

那洞洞鞋的丑，甚至没人想去辩护，就是单纯的丑。洞洞鞋的发家故事也很简单，Crocs本来做的是划船鞋，品牌创始人找到了一种新型树脂材料。

这种材料不仅防滑防水，而且柔软舒适，可以和脚部紧密贴合，开几个洞还可以排水，于是2002年，洞洞鞋诞生了。

洞洞鞋面世之后，迅速风靡全球，尤其是那些需要长时间站立的职业，像厨师、咖啡师，几乎就把Crocs当成了上班装备。

如果你看韩剧，会发现医生连做手术都穿洞洞鞋，没别的，好穿、好脱、好洗、好干还好消毒，又透气又舒适。

你看，是不是一个很无聊的创业成功故事，没错，就是很无聊，这还不是最无聊的，因为后面的故事更无聊。

洞洞鞋成为潮流单品，和勃肯一样，都是因为它被时尚界的金手指选中了。

2017年，设计师用一双镶嵌华丽水钻、大理石纹的洞洞鞋，把Crocs带上了时尚大秀的T台。

也就是在这一年，巴黎世家找上了Crocs，用一双联名厚底洞洞鞋，为这个品牌开辟了一条时尚之路。

再往后，疫情来了，居家办公和远程协作，带来的就是高跟鞋和正装皮鞋的销量大幅下滑。

哪怕你再讲究，上半身穿的西装笔挺，下半身可能也是短裤配拖鞋，此消彼长，洞洞鞋这种虽然丑但舒服、居家出门两相宜的鞋款就卖爆了。

你看这段故事是不是和勃肯鞋一模一样，只不过Crocs能成为吸金王者，还是有点东西的。

大家都知道，买一双洞洞鞋只是你拜入“洞门”的起点，接下来还得用鞋花，把自己的洞洞鞋打扮得充满个性。

2006年，Crocs以2000万美元的价格，收购了一家设计洞洞鞋装饰品的子公司，推出了一条名为Jibbitz的产品线，Jibbitz就是官方鞋花。

此后靠着鞋花，Crocs和各种IP跨界联名，赚钱赚得飞起，从2005年，Crocs在《名利场》和《滚石》杂志上刊登的口号“丑也可以美”。

到2017年发起的“我们虽然丑，却是世界独一无二的美丽”营销活动，它一直想把自己塑造成一个主流审美的受害者和反叛者。

一个代表年轻人发声的形象，消费者给他的回馈就是一年40亿美元的营收，以及名为“洞门”的信仰。

最后我们再来聊聊老爹鞋，如果说洞洞鞋和勃肯鞋被说成是丑鞋，还有拖鞋本身的因素，那老爹鞋变成丑鞋的爆火，绝对属于无妄之灾。

平心而论，在运动鞋里，丑鞋多了去了，老爹鞋绝对不是最突出的，起码不至于丑到让人无法接受。

老爹鞋原本是美国中西部一种厚底系带运动鞋，它的设计特征主要是拼接鞋面，加厚鞋底，体积感比较强。

另一大特征是便宜，人们可以在开市客或者普通商场，便宜地买到一双，对应到国内，其实就是旅游鞋。

无论中美，五零后、六零后的叔叔伯伯、阿姨婶婶们，都喜欢穿着这种鞋，钓鱼、旅行、散步，突出一个朴实无华，但并不丑。

真正的转折是2012年，勃肯鞋掀起的丑鞋热潮，这波热潮里，巴黎世家绝对是最高调的推手。

除了和Crocs联名厚底鞋，他还发布了另一款更加震撼业界的产品，那就是Triple S老爹鞋。

这款鞋的最大特点就是独特的三层外底堆叠结构，融合了跑鞋、篮球鞋和田径鞋元素，把老爹鞋的厚底特征做到了极端的夸张化。

紧接着，侃爷的椰子也推出了老爹鞋款，椰子700，巴黎世家推一波，侃爷再来一波，没有什么东西推不火。

很快老爹鞋就成了众多奢侈品的跟风对象，再然后就轮到大众的运动品牌了，毕竟老爹鞋原本就是平价大众款。

各大品牌甚至不太需要重新设计，把八九十年代的老款式拿出来拍拍灰，重新卖就行，于是FILA赚到了钱。

New Balance还有亚瑟士也赚到了钱，李宁为代表的国潮品牌也紧随其后。

这场自上而下的老爹鞋浪潮，从2017年席卷至今，直到最近薄底鞋重新翻红才算是略有刹车。

那么老爹鞋又和丑鞋有什么关系呢，事实上，这一代爆火的老爹鞋，和80年代的老爹鞋，在设计上有非常大的区别。

传统的老爹鞋虽然看着笨重，但本身还是以功能性为目的的设计，但2017年之后的老爹鞋，完全脱离了功能考量，就是为了大而大。

他们普遍对鞋底做了非常夸张的设计，非常厚重，层层叠叠，穿上去原地增高五公分，鞋底还必须向外扩张延伸。

43码的鞋，占地面积至少得有50码的效果，另外，向上拔高的超大鞋舌，也是这一代老爹鞋里经常被使用的元素。

这一代的老爹鞋就像是照了哈哈镜一样，要的就是比例失衡的样子，与其说是复古潮流，不如说是重新发明、超级魔改。

于是本来不那么丑的老爹鞋，就被丢进了丑鞋的序列里。

如果说勃肯鞋和洞洞鞋都是少数品牌引领潮流，那么老爹鞋的风潮，把整个传统时尚行业、奢侈品行业和运动行业全部卷了进来。

这是一场审丑的超级狂欢，没有玩家置身事外。

事实上，这一轮丑鞋革命本身就是审丑的复兴，寻找丑鞋、炒火丑鞋，如果找不到丑鞋，还可以像老爹鞋一样，把那些不太丑的鞋改造成丑鞋。

这种审丑复兴还披上了不少冠冕堂皇的理由，比如UGG的雪地靴、keen的溯溪鞋、HOKA的越野跑鞋，都是从实用鞋款转型而来。

于是很多人开始宣传丑鞋等于实用，买丑鞋是抛弃华而不实，追求扎扎实实的功能性。

再比如勃肯鞋、洞洞鞋穿着比较舒服，于是丑鞋又多了一层含义，被塑造成一种不讨好别人、只关注自身感受、舒适至上的松弛感。

再比如老爹鞋为代表的运动鞋，体现的是时尚平权，是年轻人对传统的叛逆、对时尚的解构。

这些看起来都很有道理，但其实经不起多想，毕竟我们前面讲的几个故事都太像了。

无论是什么丑鞋、什么款式，他们故事的起点都是08年金融危机，富人和中产的消费力受损，时尚界不得不想办法扩展消费人群基数。

必须接纳大众审美，在大众服饰品牌里寻找收编对象，所以我们看到丑鞋逆袭的转折点千篇一律。

都是因为它和某个奢侈大牌联名，登上了某个时装周大秀的舞台，被某些好莱坞名流和ins网红上脚带货。

这些故事人工的痕迹太重了，以至于我们可以很容易得出结论，丑鞋的火不是因为别的，就是因为它们被选中了。

被时尚行业选中，被奢侈品资本选中，被一个代表“美”的集团选中，只不过它们被选中不是因为它们美，而是因为它们丑。

丑得有特色，丑得有故事，丑出了粉丝忠诚度，丑出了文化符号性，丑出了利用价值。

得到了时尚行业的加持，这些曾经具有实用价值的丑鞋就被“复魅”了，它们成为松弛感的象征，成了悦己消费的一部分。

成为了自我标签化的道具，你以为这是Z时代叛逆主流的标志，实际上，这是一个“望天王降诏早招安”的故事。

一场被安排好的时尚革命，一场计划内的叛逆。

更难崩的一点在于，我们过去一直以为，时尚行业应该天然代表美，但事实上它代表的是话语权，能在某个阶段决定人们穿什么、爱看什么。

它可以带回老前锋、学院风这些保守的风格，也能带火户外风、带火Y2K、带火运动风这些不那么传统的风格和元素。

于是这场审丑狂欢丑得千篇一律，潮人们一起穿上勃肯鞋，一起穿上老爹鞋，整齐划一的，就像有某种指令一样。

这些丑鞋也一起涨价，一起缺货，如今潮人们又脱下这些丑鞋，开始穿薄底鞋，开始穿德训鞋，也是整齐划一，动作一致。

这背后，话事人一直没有改变，曾经它让那些美的东西占据了杂志封面，占据了商场一楼，占据了主流媒体。

如今，它用同样的方式，让那些丑的东西登上时装周，覆盖社交媒体，抢占嘻哈歌手和网络红人的双脚。

而我们作为普通的消费者，我们真的能分辨美丑吗，勃肯鞋、洞洞鞋就是丑的吗，牛津鞋、德比鞋就是美的吗。

我们对美丑的定义，又有多少是被这个行业所塑造的呢。