“小镇鞋王”盯上迪卡侬饭碗？361度找来耐克前高管，去年猛开逾120家千平大店

图源：Pexels

卸任耐克大中华区销售副总裁大半年后，门立俊履新361度（01361.HK）执行总裁。

6月1日，据多家媒体报道，国产运动品牌361度国际有限公司（下称：361度）任命门立俊为集团执行总裁，任职后直接向集团总裁丁伍号汇报。

就此次人事任命及相关战略安排，时代财经向361度方面求证，截至发稿，尚未获得回复。

门立俊为耐克前大中华区核心高管，拥有近二十年的国际运动品牌管理经验，曾主导推动了耐克中国的数字化转型、全渠道零售创新及社交电商矩阵布局。此次人事变动被业界视为361度全球化布局的重要动作，而补齐门店运营精细化与数字化短板，或是361度招入门立俊的重要原因。

上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对时代财经表示，近年361度增长规模稳健，但成人业务和线下渠道的短板同样突出，未来能否再上台阶，取决于主品牌与线下渠道的破局能力。

财报数据显示，361度在2025年的营收增速、净利润增速分别为10.6%、14.0%，与2024年19.6%的营收增速、19.5%的净利润增速相比，已出现放缓。

作为扎根下沉市场的“小镇鞋王”，361度近年来受线上冲击，线下渠道方面收缩明显。财报数据显示，2025年，361度全年门店净闭店356家。时代财经梳理财报发现，2025年，西部地区授权零售店缩减147家，北部地区门店缩减172家，东部地区与南部地区门店分别缩减24家、13家。

按业务划分，中国内地儿童门店减少184家，国际销售门店减少112家。

在主业增长放缓压力之下，361度将希望寄托在361度超品店，以及芬兰户外运动品牌ONEWAY门店，并发力女性细分运动赛道。

361度超品店为千平大店新业态，设有跑步、家庭运动、休闲等分区，主打性价比的运动产品自选模式，有网友称其为“中国361度版迪卡侬”“运动品超市”。2024年12月，361度在河北石家庄开设361度超品首店，之后361度分销商选择在新一线城市成都及广东惠州、广西南宁落地三家超品店。进入2025年，361度超品店加速扩张。财报数据显示，截至2025年12月31日，361度累计落成127家361度超品店。

超级门店为近年运动品牌探索的新业态。除了安踏的超级安踏和ARENA竞技场店型、骆驼的骆驼户外运动城之外，李宁也在2025年11月开设了首家户外品类独立店“COUNTERFLOW 溯”。同期，各家运动品牌门店越开越大，今年迪桑特在北京开出“未来之城”全球旗舰店，HOKA在上海新天地开出品牌体验中心。

361度方面此前对外表示，“开大店关小店”是察觉到消费者趋于场景化和解决方案化消费需求的转变，因为小门店已经无法承载这种需求。

开设大店，为品牌带来了更大的曝光与客流，但同时也考验着品牌的运营能力，即DTC（直面消费者）能力。该模式更考验品牌的供应链管理、库存准确率，这又依赖品牌强大的数据中台。

实际上，耐克作为运动品牌的老兵，早在2021年就在北京王府井开出亚洲最大的耐克旗舰店。该店由耐克与其战略伙伴滔搏运动联合打造，店内共有三层，设有跑步、训练、运动生活、户外等专区。

尽管耐克在超级大店上拥有更成熟的操盘经验，但361度的基本盘仍聚焦在下沉市场且走性价比路线，门立俊在耐克的管理运营模式能否在361度身上奏效，仍存不确定性。

值得一提的是，该则人事变动发生在618电商大促活动前夕。

线上业务在361度营收贡献占比正逐步扩大。财报数据显示，2025年，361度电子商务营收32.86亿元，占总营收比例由2024年的25.9%提升至29.5%，同比增长25.9%。361度曾在财报中表示，“深信电子商务将继续在收入贡献和品牌推广方面发挥重要作用”。

程伟雄向时代财经指出，耐克主要定位在中高端及全球市场，与聚焦中国下沉市场的361度存在一定的定位差异。在他看来，前耐克高管的空降难以补齐361度成人业务、线下渠道现存短板。从长期看，361度仍需要从品牌、渠道、产品供应链等方面做好抓手。

在第25届冬奥会、2026年美加墨世界杯、2026年爱知·名古屋亚运会扎堆举行的体育大年，门立俊能否带领361度团队跑出新增长曲线，有待时间检验。