中国老板大败局｜一场直播几十万双鞋，退货率80%，这不是做生意

河南桑坡，全国最大的雪地靴产业带。去年双十一，这里一场直播能卖几十万双鞋。但你问任何一个老板赚了多少钱，他都会苦笑。

我跟桑坡那边的工厂老板聊过。他给我看了一张报表：去年11月，他的一场直播GMV是360万。我一看这个数字，说可以啊。他笑了，说你看下一条。

下一条是退款金额：278万。

退货率77%。

我说你这不是白干吗。他说不是白干，是倒贴。推广费投了二十几万，主播坑位费十几万，仓库人工物流加起来又是十几万。

360万的GMV，到手不到8万块钱。

服装类目的平均退货率在2025年第四季度已经冲到了58%。雪地靴这种季节性单品更夸张，高峰期退货率能到80%。

我在大健康行业做了两年，虽然不是做服装的，但我见过太多类似的账本。GMV写着几百万，去掉退款，去掉运费险赔付，去掉主播佣金和投流费，最后落到老板手里的，还不够付仓库房租的。最可怕的是，很多老板自己都被那个漂亮的GMV数字给骗了，觉得"我一场直播卖了三百多万，我太厉害了"。等你把账本摊开一看，才知道风光都是给别人看的，亏得裤衩都不剩是自己扛的。

桑坡的模式我太熟了。一入冬，全国各地的主播涌进来，在工厂门口架个手机就开始喊："家人们，今天工厂直发，原价599的雪地靴，今天只要99！"

一晚上卖出几千双。数据漂亮得不得了。

然后呢？

物流高峰一过，退货高峰就来了。顺丰和京东物流在2025年都专门设了电商退货专线。嘉兴平湖的服装产业园里，至少有六家专门做退货翻新的流水线工厂。连退货都能养活一个产业，你说这个市场得多畸形。

我去过一家退货翻新厂。几万双雪地靴堆在仓库里，有的只穿过一次，有的吊牌都没拆。

这不是退货，这是这个行业生产出来的垃圾。

我跟那个退货翻新厂的老板聊了几句。他说旺季的时候一天能收到两三千双退回的鞋子，光分拣整理就要二十几个工人从早忙到晚。我说你们这生意挺稳定啊。他苦笑说，稳定是稳定，但这钱赚得心慌——哪天那些卖鞋的老板都倒了，我这翻新厂也跟着关门。一条产业链上所有人都在亏钱，就物流公司笑到了最后。

很多人以为是消费者挑剔。错了。

这个系统里的每一环都在制造退货：

平台在推。

退货运费险让退货零成本。冲动下单、冲动退货，平台不在乎，反正GMV好看。

主播在吹。

99块钱的雪地靴吹成"头层牛皮""澳洲羊毛"，消费者收到一看是PU皮加人造毛，不退才怪。

工厂在卷。

你卖99，我卖89，他卖79。降价的代价就是偷工减料。料越来越差，退货率越来越高，进入死亡螺旋。

桑坡有个做了十几年鞋子的老师傅跟我说了一句话，我到现在都记得："以前我们做鞋，考虑的是怎么让人穿着舒服。现在做鞋，考虑的是怎么让直播间看起来高级。"

我见过一个桑坡的年轻老板，去年双十一卖了八十多万，退货退了六十多万。他跟我说了一句让我鼻子发酸的话："我每天做的事，就是在直播间里对着镜头喊单，然后第二天开始处理退货。我到底是个老板，还是个收废品的？"这句话让我很久没缓过来。你在直播间里意气风发的时候，觉得自己是乔布斯。第二天退货堆满仓库的时候，你才发现自己连收废品的都不如——收废品的至少不用先付钱。

我之前跟一个做电商数据分析的朋友聊过，他说了一句很扎心的话：

"现在直播电商的GMV，至少有40%是假的——不是刷出来的假，是退回去的假。"

什么意思？报出来的GMV是360万，实际到手的是82万。但你朋友圈发的、媒体报的、平台吹的，全是那个360万。

我以前也迷恋GMV。看到哪个同行一场直播卖了几百万，心里也会焦虑。后来我明白了，那几百万里面有一大半是要退回去的。我焦虑什么呢？

我现在看一个生意是不是好生意，就一个标准——复购率。你在直播间一场卖出几千双鞋，全是新客，下一场又要重新拉新。你的成本永远在拉新上，永远在给平台交保护费。但如果你做私域，一个客户买了一次觉得好，他自己会回来，他甚至会带邻居来。这种增长，退货率不到5%，利润率是直播的十倍。桑坡那些还在拼GMV的老板，什么时候想通了这一点，什么时候才有出路。

我说句得罪人的话：

现在还在跟人比GMV的老板，十个有九个是在自欺欺人。

真正该比的是什么？净利。复购率。客户留存。

GMV是给别人看的，利润是给自己花的。

一场直播几十万双鞋，退货80%，那不叫生意，那叫数据搬运工。搬来搬去，最后累死的是自己，赚钱的是平台和物流。

本文仅代表个人观点，不构成任何投资或经营建议。

文中案例均来自公开报道及个人见闻，部分细节已做模糊化处理。

高鸿业｜杭湾会创始人

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