一夜变天！耐克彻底斩断线上经销商，百亿球鞋圈要洗牌

[{"UploadId":"v0da62g10003d8u72filjhteu3cc99p0","Duration":441.118,"SourceProvider":"readtt","ContentType":1,"Extra":{"audio_text":"今天呢我们就来聊一聊，耐克。最近做出的一个非常大的调整，就是取消一级经销商的线上销售权。嗯，那这个事情呢其实是耐克为了应对。产品价格混乱，以及品牌价值下滑。所做出的一个举措，但是其实归根结底啊一个品牌能不能够长久的发展。还是要看产品本身是不是足够吸引人。没错，这个变化确实影响挺大的，那我们就直接进入今天的内容吧。首先我们要聊的就是这个耐克取消，一级经销商线上销售授权这件事，对整个经销体系。带来的冲击，嗯，那这个政策到底什么时候开始实行？会对线上的渠道，有什么样的具体影响？这个消息其实已经基本坐实了，就是耐克会在二零二七年的一月一号起。全面取消所有一级经销商的线上销售授权。对，那像我们所熟知的淘宝京东，抖音得物，小红书这些平台上面。大家以后可能就看不到，比如说滔搏胜道锐力这种。很大的老牌的授权店再卖耐克了，嗯，以后大家可能买耐克的正品。就只能去品牌的官方旗舰店了。这个对经销商的影响应该特别大，没错，那耐克这次为了保证这个政策能够实施，他具体又做了哪些？比较严格的，配套措施呢？呃其实这个消息一出来之后啊。整个球鞋的二级市场一下子就。安静下来了，大家都知道这不是开玩笑的，一级经销商早就收到了通知，二级分销商也收到了消息，而且还给了半年的时间去清理库存。嗯，另外呢就是说，以后每一双正品的耐克球鞋里面都会有一个 RFID 的溯源芯片。这样的话耐克就可以追踪这双鞋的流向，一旦发现有经销商违规在网上卖。不光要没收保证金，期货押金也全部都扣掉，嗯，就是处罚非常严厉。听起来确实挺严厉的，那我们下面就来谈一谈耐克为什么要这么做，它背后的原因是什么，嗯，其实很多人都很好奇，耐克到底是遇到了什么样的价格难题，才会下这么大的决心进行渠道改革？耐克这次其实也是无奈之举，因为它的价格体系已经彻底崩盘了。嗯，比如说今年最火的aj一low og 禁穿，发售价是一千零九十九。结果发售不到五个小时，二级市场就跌到了八百多。还有飞马四二，官网是九百四十九，但是你在第三方授权店，经常可以看到六百多，甚至在得物上面，最低的时候都跌破了五百。没错，就是这样的事情发生得太多了，所以导致大家现在对于耐克的这个新品。完全没有任何的溢价期待，基本就是一上市就开始打折。这确实挺让人震惊的，新品上市就打折，那经销商的利润不是被压得很低吗？是啊，有一个做了十年的二级经销商就说。现在做耐克就是赚吆喝不赚钱，嗯，他说你就算一次性进一百万的货，账面上看着有百分之十五的利润。但等你货到手就只剩下百分之十了。然后你真正卖出去之后，基本就不赚钱了，嗯，因为网上永远有比你更低的价格。大家就陷入了这种没有底线的价格战。看来这背后的问题还挺严重的，那电商的发展到底是怎么让耐克的传统经销模式，出现这么大的价格混乱的？其实关键就出在耐克一直用的这种两级经销模式上，嗯，本来线下的店。它是有区域限制的，比如说北京的店和广州的店。它不会说互相去打价格战，但是电商出来之后就彻底打破了这个界限。像滔搏胜道这种大的经销商，他们的拿货成本又低。返点又高，资金又很充足。所以他们经常会在网上。低价甩卖，就是为了快点把资金收回来。啊，所以就是说，消费者现在都学会了等打折才买，对，那这对耐克的品牌形象有什么影响？没错，因为官网是坚持不降价的，但是你第三方授权店。天天在那低价促销，那大家肯定就都等打折了才会去买。嗯，那时间一长大家就会觉得，耐克就是一个。只会靠低价去走量的普通品牌，那它原本的高端的形象。就彻底被稀释了。那为什么耐克在和这些大的经销商的博弈当中，总是处于被动？为什么它没有办法去强硬的管理这些线上的价格呢？这是因为这些头部的经销商。规模实在是太大了，比如说滔搏，它一年的营收是超过两百五十亿的。而且它大部分的业绩都是靠耐克和阿迪，嗯，然后线上的销量又占了很大的比重。所以耐克根本不敢，对他们采取很强硬的措施，因为如果把这些大的经销商逼急了，他们集体停单或者说减少采购量，那耐克的业绩马上就会塌方。没错，所以久而久之定价权就落到了这些渠道商的手里。听起来耐克也挺无奈的，那我们再来看看，耐克这次渠道改革的内容和具体影响，嗯，就是说这次调整到底动了哪些核心环节，又给不同的市场角色带来了什么变化？这次的改革其实非常有针对性，它并不是说要把经销商全部都砍掉。线下的门店和奥莱这些渠道还是可以正常的营业，该有的换季折扣还是会有。它主要就是切断了，线上最容易失控的那部分公域的经销渠道。嗯，然后把货源，定价，还有用户数据全部都收回到官方手里。那这么说的话，消费者以后买耐克的鞋，是不是就再也遇不到那些特别划算的清仓价了？是的，以后很难再遇到第三方直播间里面的那种大额清仓。或者说平台补贴的低价耐克了，嗯，价格基本上就是由品牌统一来制定。不过好处就是，你不用担心买到假货，或者说买到那种串货，有瑕疵的货。因为线上只有官方这一个渠道，你的售后和正品保障都会更好。对消费者来说也不完全是坏事，那对于那些靠倒卖耐克鞋赚差价的中小卖家，和主要做线上生意的一级经销商，又会有哪些具体影响？这部分人影响就很大了，很多靠倒货串货的中小卖家，可能就直接被淘汰掉了。嗯，然后那些一级经销商，他们过去百亿规模的线上生意。也不得不进行转型，可能就要重新回到。线下开实体店这种重资产的模式。那最后我们要聊的就是耐克这次渠道大整改到底能不能够真的帮品牌。重振昔日的辉煌，嗯，你怎么看？其实这次耐克下了很大的决心。它通过收紧销售渠道，然后统一售价，确实是止住了，这种低价竞争的混乱局面。嗯，但是说到底，品牌能不能够重新获得高溢价，最终还是要看它的产品本身。是不是能够让消费者愿意为这个设计，为这个品质去买单，嗯，如果产品本身不够吸引人的话，就算你再怎么去。管控这个渠道，也只能是治标不治本。所以说打铁还需自身硬，没错，今天我们跟大家聊了耐克取消。一级经销商线上销售权的前因后果。然后也聊了一下对市场，对我们消费者可能带来的影响。好了，那就是这一期播客的内容了，感谢大家的收听，咱们下期再见，拜拜拜拜。","tts_meta_addr":"https://tosv.byted.org/obj/tos-tingtoutiao/ai_podcast_meta/7654976199550157312_0.json","voice_type":"sami_ai_podcast"}}]