失去耐克线上经销权预计影响22%总收入，滔搏“雪上加霜”

7月22日，滔搏国际控股有限公司（证券简称：滔搏，06110.HK）公告称，21日收到耐克的正式通知，集团目前在中国内地的耐克产品线上平台销售将于2027年1月1日起全面终止。

滔搏董事会预计，鉴于截至2026年2月28日止财政年度，来自耐克产品线上平台销售的收入约占集团总收入的22%，该终止将在短期内对集团的业务造成重大负面影响。

滔搏表示，尽管存在短期负面影响，集团将本着互惠互利的原则，就线下销售安排致力与耐克保持紧密合作。

耐克夺回线上定价权

事实上，早在一个月前就有多家媒体报道，自2027年1月1日起，耐克计划取消线上一级经销商授权。

如今靴子落地，经销商手里的耐克将无法继续出现在各类线上电商平台，也意味着以后消费者在线上购买耐克正品，选择只剩官方旗舰店。

过去很多年，耐克在中国的生意一直有两张网。一张是自己掌控的线上耐克自有平台——官方网站、官方App、其他平台的官方自营店和直营门店；另一张是由滔搏、胜道等经销商，以及更下游的二级经销商、中小卖家共同撑起来的分销网络。前者负责品牌形象塑造，后者负责销量和库存流转。

砍掉线上经销权，看起来是一次渠道调整，说到底，是一次价格保卫战。

这也不是耐克第一次对渠道动刀。早在五年前，耐克就在全球范围内推动直营模式（DTC）战略，减少对批发渠道的依赖，把更多消费者拉进自己的自营店。彼时这套打法目的很明确：直营意味着更高的毛利、更完整的用户数据、更强的品牌控制力。

但对于中国市场的自营渠道，耐克却表现得非常克制，尤其是在线上。耐克直到2024年才开始试水抖音直播，在此之前，耐克在中国区域比较强势的线上自营渠道，只有跟平台有着极为深入合作的天猫旗舰店。

这种状态在中国市场已经维持了很多年。增长还在的时候，各方都能从中受益：耐克获得销量和热度，经销商靠货品流转赚钱，消费者也能在不同渠道里找到自己的购买方式。

但市场一旦进入下行周期，原本的平衡就开始松动。一级经销商、二级经销商、中小卖家，加上平台补贴和直播间促销，玩法五花八门。尤其在库存压力大的时候，各级经销商天然会倾向于用价格换现金流，打折清仓就成了最直接的手段。

这些年耐克复刻鞋系列上架后破发的情况早已不在少数。不仅大量复刻鞋遭遇抛售，部分经典款也在球鞋市场遇冷，频频出现在打折区。这也是耐克当下最不愿面对的局面，品牌认知错位带来的影响，要比营收下滑更为严重，过去耐克在年轻消费者心中积累的稀缺感，正在被越来越频繁的折扣一点点稀释。

终止滔搏线上授权，只是耐克重构中国市场的第一步。

耐克集团副总裁、大中华区总经理申凯希在署名文章中表示，自2027年1月起，耐克将以天猫、京东、抖音官方旗舰店，以及Nike官网和App为核心，重构中国数字渠道。除部分授权合作伙伴外，其他合作伙伴运营的线上店铺将逐步停止销售耐克产品。

耐克希望通过统一官方入口，重新掌握新品发售、折扣节奏、品牌叙事和会员运营。申凯希表示，此举旨在重建消费者信任，并提高全价销售。

滔搏“雪上加霜”

滔搏与耐克的合作长达27年，是耐克在大中华区的全方位战略合作伙伴，也是耐克在中国最大的经销商。过去五年时间里，耐克经历了激进的“DTC”改革。滔搏作为其最大的经销商，业绩亦受到波及。

东财数据显示，2022-2026财年，滔搏营收分别为318.8亿元、270.7亿元、289.3亿元、270.1亿元、257.4亿元，增速分别为-11.48%、-15.07%、6.87%、-6.64%、-4.71%；归母净利润分别为24.46亿元、18.37亿元、22.13亿元、12.86亿元、12.67亿元，增速分别为-11.68%、-24.93%、20.49%、-41.89%、-1.49%，五个财年中有四个处于下降状态。

分品牌看，主力品牌（耐克/阿迪达斯）在2026财年实现营收223.3亿元，同比下滑4.2%。其中，在下半年实现营收115.2亿元，同比下滑3.7%；其他品牌实现营收32.5亿元，同比下滑7.4%，其中下半年实现营收18.3亿元，同比下滑3.3%。

需要注意的是，业绩不振、市场波动之下，滔搏越来越重视线上渠道。滔搏提到，在最新财年，直营线上占整体直营销售额比例达30%至40%的中段区间。滔搏表示，线上零售增长有效缓和了线下客流波动带来的经营压力。

眼下，滔搏正持续完善“平台电商+内容电商+私域运营”矩阵，截至2026财年末，滔搏抖音及微信视频号账号超过700个，小程序店铺数量超过3700家，即时零售入驻门店约3800家；累计用户数达9290万，会员贡献零售总额占比达91.7%。

6月25日，滔搏发布了2027财年第一季度（2026年3月1日至5月31日）运营数据。当季，滔搏零售及批发业务之总销售金额按年同比下跌10%—20%。截至2026年5月31日，直营门店毛销售面积较上一季末减少2.9%，较去年同期减少11.2%。

耐克对于渠道的调整，倒逼滔搏加速从对传统巨头的依赖中抽身。当下，滔搏正加速清退低效的门店，转而寻找新的零售形式。一方面，滔搏通过引进HOKA、李宁、亚瑟士等多元品牌，扩大品牌朋友圈；另一方面，滔搏利用超7000万私域会员数据，构建起了一个庞大的私域流量池。

为了不再过度依赖巨头，滔搏需要加快转型速度，尽快学会独立行走。