从代工配角到品牌主角，“中国女鞋之都”踏浪归来丨城市研究社

川观新闻记者 熊晓雨 海报/李前雨

“我们已经不是传统制鞋企业了，我们是一家科技公司。”

成都市双流区汇都时尚产业园有不少“怪人”。“WUDASHU高跟鞋”创始人吴楠肯定算一个。如果不是亲眼所见，很难相信这位成天穿着41码高跟鞋直播的理工男，正将算力模块、芯片和前后双气囊系统打包植入一双高跟鞋中。

这不仅是一家女鞋企业面对同质竞争和价格战的突围，更是成都女鞋行业转型升级的显影。

经历二十多年风雨，一面是成都女鞋年产量从辉煌时期的约6亿双，降至如今的2亿多双，减产近六成；另一面则是2025年成都女鞋产业带直播交易总额突破40亿元、增长24%。行业愈发意识到，

直面传统产业转型和电商生态重塑的双重挑战，成都女鞋产业正迎来一场从代工配角走向品牌主角的“华丽转身”。

走出最深的低谷，这座“中国女鞋之都”正在宣告它坚韧而新潮的回归。

一道“无名”的考题：不能把命脉系在别人身上

时间回到2000年年初，蔓琪家大码女鞋创始人杜梦雅刚从广州前来成都定居，彼时还在从事鞋服外贸转销生意的她，惊讶于成都女鞋行业不输广州的繁华。

2002年，成都市武侯区斥资10亿元建设集设计研发、生产贸易、平台展示于一体的西部鞋都工业园，计划通过规模化生产整合成都鞋业资源，打造年产值超百亿元的产业集群。

这是成都女鞋“黄金年代”的一瞬。最辉煌时，成都女鞋跟温州、泉州、广州并称为“三州一都”，“大大小小的工厂差不多有五六千家。”杜梦雅回忆，这一时期的成都女鞋年产量约6亿双。狂飙增长中，两条不同的产业路径逐渐分化。一方面是卡美多、sheme等本土自主品牌崭露头角。另一条路，则是代工，不少后来叫得响的品牌都曾将订单下到成都。

隐忧就此埋下。代工来钱快，很快成为不少成都鞋企的第一选择。杜梦雅感到惋惜，“我们就是吃亏在一直代工，没有自己响亮的品牌。”

2008年，金融危机席卷全球。国内外订单骤减，依赖代工的鞋企成批倒下。想自救的成都鞋企转攻设计研发，靠款式取胜。“不能一味代工，把命脉系在别人身上。”杜梦雅说。

然而，转型步子尚未迈开，产业转移的潮水已经先行涌来。2010年，《成都制鞋产业集群发展规划》明确，实施“一都两园”鞋业产业发展规划，武侯部分制鞋企业将生产从中心城区迁至崇州、金堂等地。随后城市转型升级提速，环保标准趋严，不少中小工厂陆续关停。2017年，《武侯·安岳区域合作协议》正式签订后，成都女鞋产业带进一步分散，上百家成都鞋企陆续迁往资阳安岳县。

阵痛相伴而至。鞋企彼此观望，搬迁步调很难一致，经验丰富的老鞋匠也不愿跟着搬家，原本紧挨的鞋材市场逐渐零散，聚集优势减弱，不少鞋企面临有单无料、生产卡壳等难题。

几经辗转，新的集聚地在搬迁中成型。配套商家自发向双流东升龙桥、九江蛟龙一带汇聚。2017年，35万平方米的汇都时尚产业园建成，鞋材交易、外贸出口、直播电商等上下游重新链接。成都市双流区商务局相关负责人介绍，当前全省约八成鞋业集聚成都，全市鞋业及配套企业超2000家，而双流鞋企超1200家，占成都市鞋企数量的2/3，是名副其实的核心承载区。

成都女鞋走到重整上路的关口。这一次，曾经的配角决心要把自己的名字“绣上鞋面”。

以变应变的突围：直播间催生新的“前店后厂”

“3、2、1，上链接！”

这是汇都时尚产业园的常态。200多个鞋类直播间扎堆在此。相较传统卖场形式，鞋企在售款式和上市新品直接在直播间内出现。

汇都时尚产业园。图据成都市双流区商务局

绑定“店播”打法，成都女鞋明确“直播间就是卖场，主播就是店员”。双流区商务局相关负责人介绍，让“直播间直接建在工厂里、建在档口前”，能有效打破“依赖头部主播”的旧模式，建设“工厂直连消费者”的新商业生态。

汇都时尚产业园内的女鞋直播间。图据成都市双流区商务局

这可以看作新形式的“前店后厂”。但真正的门槛在于，如何接住“爆款瞬间起量”，又不被款式迭代拖进库存泥潭？

相较大流水线批量生产，“我们几十年来积累的精细化手工生产体系和中小规模灵活产能，恰好匹配这一需求。”双流区商务局相关负责人称，不仅从接单到出货、周期可压缩到7天至15天，而且供应链还能根据直播间的实时销售数据，实现快速翻单、快速补货。

这套“快返”能力，不只服务国内直播。不久前，吴楠刚接过一个南非订单：几十个款加起来总共6000双。这位南非客户在广交会逛了一圈，没鞋厂愿意接单，反倒都劝他来成都试试。结果碰壁的南非客户进了吴大叔的展厅，一圈走下来，当场签了合同。“大流水线做小单，成本控不住；找档口，款式少，凑单慢。成都这种‘小单快返’模式，反倒适应各种需求。”吴楠说。

吴大叔正在研发的“自适应”女鞋。熊晓雨/摄

类似的海外“小单”正越来越多。为此，园区通过西部皮革企业综合服务平台，把设计研发、创业孵化、电商直播、供应链云仓、国际贸易、总部运营六大中心串成一条线，试图打通从研发到出海的完整闭环。汇都时尚产业园执行总经理钟利预计，今年园区直播交易额将突破50亿元。

在成都，女鞋行业的竞争格局，已经从规模比拼转向赛道分化的深度博弈。

“成都女鞋要做和正在做的是极致差异化赛道。”在吴楠看来，同质化，是当前女鞋市场最大的问题。这家主打“能穿着走一天的高跟鞋”品牌，去年设计的气垫缓震高跟鞋荣获沙利文权威认证，至今累计销量已突破24万双。今年，吴大叔又开始研发“自适应女鞋”，计划将芯片、算力模块及前后双气囊系统植入高跟鞋，胀脚时放气释压，掉跟时充气紧贴，实现动态贴合脚型的穿着体验。

同样，杜梦雅创立的“蔓琪家女鞋”则专做标准脚穿不了的大码鞋、宽版鞋。“每个女鞋品牌都应该找到自己的主打赛道。”杜梦雅说，“外面的人想找小众的、品质好的，会先想到成都，这就是品牌效应。”

科技也在加速传统制鞋产业的转身。双流区商务局相关负责人介绍，通过与四川大学、成都纺专、四川省皮革研究所共建产学研协同创新平台，鞋类3D智能搭配平台建成投用后，“过去设计一款鞋要3天，现在3秒，开发成本降低约40%。”

让成都女鞋人欣喜的是，近年来海外市场持续释放积极信号。当前，成都女鞋出口量约3000万双，出口总额超40亿元（海关纳统数据），产品销往全球约150个国家。2025年6月，成都女鞋以“女鞋+蜀锦”亮相第103届意大利加达国际鞋展，现场签约超100万双、金额超2亿元，成功打开西欧、中东、北美等新兴市场，改变了以往过度依赖东欧单一市场的格局。

未完待续的蜕变：品牌之路如何走？

如今，全国女鞋年产量达7亿双，其中2.5亿双产自成都。

“接下来的10年，成都女鞋一定会成长出有影响力的品牌。”吴楠笃定道。但这条路他深知并不容易，毕竟，“成都至今仍然没有一家真正意义上的女鞋龙头品牌，哪个产业的强势发展能拒绝龙头引领呢？”

中国鞋业的品牌之路早已印证。温州前后培育出康奈、奥康、红蜻蜓等一批全国性品牌；广州则诞生了女鞋行业上市公司天创时尚，旗下拥有KISSCAT、ZSAZSAZSU等多个自主品牌；泉州晋江更从代工起步，培育出安踏、特步等龙头企业。

事实上，近三年来，成都女鞋自主品牌出海的企业数量在持续稳步提升，品牌化、自主化出海的增长势头十分明显，产业外贸结构正在持续优化。

但这依然不够。“从出口结构来看，目前我们仍以ODM、OEM代工出口为主要支撑，自主品牌出口占比相对不高。”双流区商务局相关负责人坦言，一方面，辖区鞋企以中小微主体居多，长期深耕代工，缺乏海外品牌运营、跨境营销和国际贸易合规体系。另一方面，东南亚持续低价冲击、贸易壁垒增多，低端同质化竞争仍未破解。

蜀锦女鞋。图据成都市双流区商务局

如何解题？

作为“中国女鞋之都”的核心承载地，双流区计划立足产业实际，从平台、人才、产品、服务、市场多维度精准施策。

做实全链条外贸服务，是撬动女鞋产业变革的关键支点。双流区商务局相关负责人表示，将依托汇都时尚园区外贸综合服务站，为中小鞋企提供一站式服务；同时深化跨境平台联动，主动对接亚马逊等主流跨境电商平台，引导企业主动向自主品牌跨境转型；此外，打造蜀锦文创系列女鞋，不断提升本土女鞋文化附加值，持续抱团开拓国际市场等。

人才培育是更深一步。双流将联合西南民族大学共建跨境电商实验室，定向培育直播电商、海外运营、数据分析专业人才。这对成都女鞋培育自主品牌而言意义重大。

放眼全国，温州构建“平台+企业+服务”一体化出海生态体系，推动中小企业抱团出海；晋江启动“鞋服产业内外贸创新研发千万补贴计划”，向鞋服企业发放AI设计工具；莆田则直接给自主品牌建设发补助。

一个全国性鞋业产区竞速升级的版图已然清晰，身处其中的成都，需要给出更响亮的回答。

“过去，我们整个行业深陷代工，活得太卑微了。”但现在，“我有足够的信心，属于我们成都女鞋人的骄傲，就在我们正行走的这条路上。”杜梦雅期待着。