UGG急了：雪地靴鼻祖夏天卖凉鞋，一双凉鞋卖999，月销几百双

很多人是不是也有这种感觉：一到夏天，UGG就像“自动隐身”了？明明冬天是爆款，一进春夏，存在感却突然弱下来，问题到底出在哪儿。

先看数据就挺扎心。Deckers Brands 2026财年营收做到54.72亿美元，整体涨了9.8%，可真正拉动增长的主要是国际市场，美国本土几乎没怎么动。更关键的是，UGG自己的增速已经从2024财年的16.1%一路掉到2027财年一季度的4.9%，而HOKA在集团里的占比却越来高，已经逼近一半。说白了，曾经靠UGG扛门面的日子，没那么稳了。

真正麻烦的，不只是增速变慢，而是它太“看天吃饭”。UGG的收入高度集中在冬季，第三财季几乎能贡献近一半，冬天卖得好，全年就好看；一旦天气不给力，压力马上出来。2026财年第四季度，UGG销售额还同比下滑了2.3%，这就很容易让资本市场开始担心：一个品牌如果离不开寒冷天气，那它到底还能不能撑住长期增长？

很多品牌都会碰到一个误区：冬天爆了，就以为夏天照着抄一遍也能爆。UGG现在的问题，恰恰就在这里。它也在拼命做四季化，凉鞋、拖鞋都上了，天猫旗舰店价格还不低，899元到999元的售价，摆在那儿就很有“高端感”。但消费者买不买账，完全是另一回事。比如那双炫金罗马凉鞋，深珊瑚粉色款只卖了900多件，和动不动就几万、几十万的爆款根本不是一个量级。

对比一下就更明显了。Crocs靠百元出头的促销价，把洞洞鞋做成了“能出门也能居家”的通勤单品；勃肯鞋虽然也不算便宜，但入门款大概500元左右，舒服、耐穿、还能搭衣服，用户就愿意接受。行业数据也很直接：2026年中国夏季鞋履市场里，洞洞鞋销量同比增长72%，勃肯鞋增长75%，而传统凉鞋却下滑了45%。这说明什么？不是消费者不愿意为舒适买单，而是不愿意为“说服力不够”的舒适买单。

UGG现在最尴尬的地方，是大家对它的印象太固定了。提到UGG，脑子里先跳出来的还是雪地靴、羊毛、冬天、厚实保暖。夏季产品虽然也推出了，但在很多人眼里，它更像是“Crocs贵替”。这类标签一旦贴上，想再改就很难。更别说有些产品还被吐槽磨脚，功能性没真正立住，价格却一直高高在上，材质故事也就慢慢失灵了。

营销其实也没少做。小红书上“#春夏也UGG#”相关笔记已经有120条，代言人也找了王一博、宋雨琦这种流量不低的组合，但微博话题阅读量只有375万，声量和投入并不匹配。换句话说，热度能刷出来一点，转化却没跟上。这个现象其实挺常见，很多品牌以为“讲得多”就等于“卖得动”，可用户最后看的还是：好不好穿、值不值、能不能一直穿。

UGG最该补的，不只是产品线，而是心智。它不能只想着把冬天那套直接搬到夏天，而是要让消费者重新理解“舒适”这件事——不是只有雪地靴才叫舒服，夏天也应该有一双能让人愿意天天穿的鞋。这个思路一变，打法就得跟着变。

从材料里能看出，行业给UGG的建议也很明确。第一是技术升级，别再单靠“羊毛很高级”这套叙事，得把透气、轻便、耐磨这些夏天更重要的点做出来。第二是场景绑定，别只拍海边和度假，真正要让人觉得它能进地铁、能去咖啡店、能下楼买菜，甚至能和日常通勤搭起来。Crocs和Post Malone的联名能出圈，很大程度上也是因为它把“舒服”变成了一个能被看见的生活方式。

说到底，UGG的难题不是“有没有夏天产品”，而是“夏天产品有没有被人需要”。冬天的成功很值钱，但如果离开冬天就没声响，那品牌的天花板也就摆在那儿了。现在最考验它的，不是再多推几双鞋，而是能不能真的把“舒适不分季节”这句话，变成大家愿意掏钱的理由。这个过程肯定不会快，甚至有点磨人，但不走这一步，后面可能更被动。