Crocs遇冷、FILA热销，年轻人到底在为什么样的丑鞋溢价买单？

过去几年，丑鞋赛道最核心的溢价支撑逻辑，正在各自走向不同的岔路口。

一条岔路，是Crocs和瑞幸在2026年7月底推出的联名洞洞鞋。这款定价569元的白色洞洞鞋，在电商平台累计被浏览超过30万人次，最终销量仅14双，转化率不足0.005%。上市半个月后，二手市场成交均价直接破发至536元，最低成交价探底300元，相当于原价五折甩卖。

另一条岔路，是安踏旗下的FILA。2026年上半年，FILA营收首次突破150亿元，同比增长6.1%，经营利润率升至28.7%，处于近年较高水平。

同一条赛道上，特步旗下主打厚底丑鞋的专业运动分部，收入同比增长11.4%至8.75亿元，经营溢利增长15.5%，毛利率逆势提升1.4个百分点至46.4%。

同一个问题——“年轻人是否不再愿意为潮牌丑鞋的品牌溢价买单”——在这两条岔路上，答案截然不同。

2026年第一季度，Crocs母公司卡骆驰集团合并营收9.21亿美元，同比下降1.7%，按恒定汇率口径下降4%。中国市场虽然实现两位数增长，但这建立在低基数之上——2024年一季度曾录得三位数增速，此后从70%以上回落至20%，再到4%，高增长红利已明显退潮。

Crocs集团2026年第一季度营收明细财报截图

更关键的是，增长部分完全来自品牌“减少折扣、抬升平均售价”的控价策略，而销量端出现明确同比下降。

也就是说，Crocs的实际消费者正在减少，只是靠“卖得更贵”在勉强维持收入数字。

UGG的情况同样不乐观。2026年夏天，UGG在中国市场一口气推出炫金罗马凉鞋、炫金魔术贴凉鞋等十余款产品，定价普遍在799元至999元，部分款式突破1400元。

品牌投入王一博、宋雨琦等多位顶流明星代言，在小红书发布120余条春夏营销笔记，对应的#春夏也UGG#官方微博话题总阅读量仅375万。在天猫UGG官方旗舰店，主打爆品定位的炫金罗马凉鞋累计销量仅900+件，与Crocs动辄单链接10万+的销量存在量级差距。

华信人咨询研究院《2025年中国洞洞鞋市场洞察报告》显示，当前国内消费者选购洞洞鞋的决策因素中，舒适度占比27%排名第一、价格实惠占比19%排名第二，品牌知名度权重仅为12%。

艾媒咨询首席分析师张毅明确判断，当前潮牌洞洞鞋的产品定位与市场需求出现明显错位，单纯靠品牌标识收割溢价的产品已很难获得认可。

这意味着，Crocs和UGG这类品牌的溢价逻辑，正在失去消费者端的支撑。过去几年，它们靠的是网红流量、叛逆审美和情绪红利——消费者买的是“穿Crocs代表松弛感”“穿UGG代表不在意别人眼光”。

但当这股情绪红利消退，消费者开始用“舒适度”和“价格”来投票时，那些脱离实用价值锚点的高溢价单品，就变成了靶子。

但丑鞋赛道的另一头，是完全不同的画面。

特步旗下主打丑鞋的专业运动分部，2026年上半年收入同比增长11.4%至8.75亿元，分部经营溢利同比增长15.5%，毛利率逆势提升1.4个百分点至46.4%。而同期，特步主品牌收入同比下降2.2%，门店开始净减少。两者形成明确反差。

HOKA、Salomon、On昂跑、Keen等主打“丑感休闲/户外鞋”的中高端品牌，2026年在中国核心商圈核心层获得大量铺位资源，开店势头迅猛，中国市场增长表现持续被其母公司财报明确提及为核心亮点。

HOKA虽然在2027财年第一季度增速首次回落至7.7%的个位数区间，但整体仍在增长，且母公司管理层在电话会上表示，下半年将新增一批高端优质运动零售商，渠道扩容将有效支撑增长。

FILA的增长更为稳健。2026年上半年，FILA营收达到150.5亿元，同比增长6.1%，经营利润率升至28.7%。上半年，FILA老爹鞋全系列总销量超500万双。

这个诞生于2019年左右的丑鞋品类，至今仍在靠“猫爪鞋”“火星鞋”“可颂鞋”等数十个细分鞋款持续迭代，锚定着一批稳定的穿搭客群。

这些品牌的共同特征是：溢价建立在用户可感知的真实价值之上。HOKA靠的是“久站不累”“物理治疗师推荐”的极致舒适——其用户中35岁以上中年群体占比高达58.3%。FILA靠的是“显腿长、好搭配”的穿搭价值。特步的厚底丑鞋靠的是专业运动性能。

消费者为这些品牌支付溢价，是因为它们确实提供了“匹配自身需求的高价值属性”。

2026年上半年，限额以上单位服装鞋帽类零售额同比增长6.7%，同期京东618服饰赛道超2000个时尚品牌成交额同比翻倍，其中设计师类品牌成交额同比增长超4倍，风格化新锐品牌成交额环比增长翻倍。

消费者的付费逻辑已经从“为绝对低价让步”转向“为匹配自身需求的高价值属性买单”。只要溢价和产品真实价值对齐，付费意愿不仅没有下滑，反而存在结构性提升空间。

所以，Crocs和UGG的高溢价单品遇冷，并不是“年轻人不再愿意为丑鞋溢价买单”的证据，而是“年轻人不再愿意为没用的溢价买单”的证据。

从行业生命周期来看，这是丑鞋赛道从爆发增长进入成熟分化的正常阶段。如果丑鞋品类能持续迭代细分款式、锚定稳定客群心智，即便从爆发增长进入成熟阶段，依然可以保持稳健个位数到低双位数增长，品类生命周期可以拉长至6年以上。

典型参照是北面。2025年底，北面亚太区首次录得收入负增长1.37%，核心爆款Nuptse系列搜索热度下滑42%。它的溢价崩塌，是因为夹在“高端专业户外品牌”和“国产高性价比户外品牌”之间，高不成低不就，溢价与消费者感知到的真实价值脱节。

而FILA的老爹鞋品类，从2019年红到现在，靠的是持续推出细分鞋款、锚定穿搭心智，至今仍能在大促节点集中收割。

Crocs和UGG面临的，不是整个丑鞋赛道的溢价崩塌，而是自身溢价逻辑的重新校准。Crocs的芭蕾洞洞鞋系列在天猫累计销量超过5.5万双，部分款式卖断货，说明消费者并非拒绝为Crocs的创新支付溢价，而是拒绝为“换个颜色、贴个标就多收几百块”的联名款买单。

当Crocs知道把鞋型收窄、鞋底削薄、加上绑带和蝴蝶结，把美学价值拉上来时，消费者是愿意掏钱的。但当它和瑞幸联名，在白色经典款上印个Logo就想多收几百块时，消费者选择用脚投票。

溢价本身没有失效，但支撑溢价的根基已经从“情绪叙事”转向了“真实价值”。在这个分裂的赛道上，站哪一边，决定了品牌下一阶段的命运。