耐克卖不动了？连跌8个季度，砍经销商收渠道，国货正在接管货架

现在想半价入手耐克？可能越来越难了，但这不是因为耐克卖断货，而是这个曾经的鞋圈顶流，自己已经快撑不住了。

耐克最风光的那些年，大中华区营收从 17 亿美元一路涨到 82 亿美元，11 年翻了差不多 5 倍。

2021 年，耐克在中国运动鞋服市场份额高达 25.2%，是当之无愧的行业一哥，当时的年轻人鞋柜里，几乎都有一双 AJ 撑场面，炒鞋热潮更是把耐克推到了风口浪尖。

限量发售、联名背书、抽签抢购，耐克一套组合拳下来，一双发售价 1000 多的球鞋，转手就能翻几倍甚至几十倍。

最经典的闪电倒钩三方联名，发售价 1599 元，巅峰时期实际成交价突破 3 万元，个别稀缺尺码甚至被炒到近 7 万，那时候炒鞋的收益，甚至比炒股还夸张。

得物等平台流量暴涨，鞋贩子靠倒货赚得盆满钵满，连完全不懂鞋的人都冲进市场当 “理财”。

限量款发售前，耐克门店门口通宵搭帐篷的场景屡见不鲜，滔博作为耐克国内最大的经销商，靠着代理权一路在港股上市，成了耐克在中国市场的重要抓手。

但商业世界从来都是翻脸比翻书快，频繁的打折让消费者养成了 “等等党” 的习惯，大家都觉得正价买耐克不如等打折，就像原价买瑞幸一样不划算。

于是，合作了 27 年的滔博，被耐克说砍就砍了。

自 2027 年 1 月 1 日起，滔博在中国内地的耐克产品线上平台销售将全面终止，中国市场数千家中小在线经销商，也被一并收回线上授权。

耐克大中华区总经理直言，市场太不分散，消费者体验不统一，各家卖各家的价，价格体系彻底搞乱了，耐克的品牌溢价被越打越薄，再不收权就真要成平价品牌了。

耐克要推行 DTC 战略，逐步削减批发渠道，与其靠经销商低价走量拉低品牌调性，不如收缩规模，保住利润和高端定位，卖得少没关系，但不能卖得太便宜。

但砍掉线上经销商，就能救耐克吗？很难。

产品、品牌、时代都变了，耐克之前的热度，很大一部分是炒鞋党炒出来的，一旦球鞋失去稀缺性，人人都能买到，谁还会去炒作？

更何况现在出现了比球鞋更保值的消费品，球鞋毕竟是消耗品，只要上过脚，二手残值就大打折扣。

不像盲盒潮玩这类摆件，损耗率极低，摆一段时间几乎没磨损，只要二手市场不崩盘，保值率远远超过穿过的球鞋，当球鞋不再是理财产品，靠炒作堆起来的热度自然就散了。

这几年消费者也能明显感受到，耐克越来越没新意，翻来覆去都是老款炒冷饭，科技迭代更是挤牙膏，全靠联名撑场面，消费者早就审美疲劳了。

而且中国市场太大，任何品牌都不可能靠直营完全覆盖，滔博等经销商深耕中国市场数十年，三四线城市的渠道网络不可替代。

耐克砍掉这些经销商，等于主动放弃了大量下沉市场的货架和客流，空出来的位置很快就被国货抢占。

安踏 2025 年营收突破 800 亿元，市场份额连续 4 年第一，李宁的专业跑鞋、篮球鞋性能不输国际大牌，价格还便宜一半，特步、三六一度在下沉市场更是打得风生水起。

同样的价格，国货配置更高；同样的配置，国货又便宜一半，大环境不好的时候，大家花钱越来越务实，炒鞋的贩子跑路了，囤货的黄牛破产了，大家也不再觉得穿耐克有多有面子。

砍经销商、直营授权都是战术层面的调整，真正的问题是，在垂直的市场里，耐克还能不能拿出让中国消费者眼前一亮的产品？

对于耐克的现状，你有什么看法？欢迎在评论区聊聊。