一双上千，年入80亿！被猛男捧红的网红鞋王，越贵越火

在消费面前，年轻人总是相当“双标”。

一边嚷嚷着月薪两万逛不起商场、买不起水果、随不起份子，10多块的雪糕都被嫌弃刺客。

但另一边，面对高价产品，又是一买一个不吱声。

比如把瑜伽裤卖到一千一条的lululemon，这两年火到小镇青年都开始买。

把冲锋衣卖到上千的始祖鸟，被年轻人疯抢。

还有把平平无奇的跑鞋卖出AJ价，还被排队疯抢的昂跑。

提到昂跑，很多人可能一脸莫名其妙。毕竟作为瑞士品牌，它进入中国五年，才在上海、北京、深圳等一线城市开出10多家直营店，跟耐克李宁动辄千店差得不是一点半点，知名度也不算太高。

作为始祖鸟和lululemon 的学徒，它还被很多人质疑是靠“中产三宝”的标签捆绑上位。

但这并不妨碍它越贵越火。

昂跑2023年三季度的毛利率为59%，而Lululemon近几年的平均毛利率也才55%，耐克更是只有44%。

但与此同时，无论北京的三里屯，还是上海的武康路，一出新品昂跑门店前面就挤满了年轻人，不知道的还以为在排华为。

排队不是营销，而是实打实为赚钱服务。

过去五年，昂跑业绩一路狂奔，2022年的净销售额更是突破80亿。Lululemon靠一条瑜伽裤做到十亿美元营收，用了14年。而昂跑这个2010年才成立的牌子只花了10年。

能与始祖鸟、Lululemon一并成为新中产三宝不稀奇，稀奇的是一年比一年更能赚。

在这背后，昂跑属实是拿捏了精髓，但又完全跑出了自己的路子。

精髓一：

越贵越火，让穷鬼都说好

跟众多中产大宝一样，昂跑第一个很明显的中产特质，那就是贵！

昂跑一双鞋的均价在1000元以上，中高端鞋款超过2000元，动辄上千还不打折，那不是品牌溢价，而是昂跑人的骄傲。

一度有这样的说法：上海静安区人手一双，衣服裤子是lululemon，鞋就必须是昂跑，用一句话总结就是：一个男人无法同时拥有昂跑和自卑。

但只有贵显然不够，品牌定价贵容易，但想让用户服气难。毕竟曾经的萨洛蒙，因为土气设计被吐槽“中产足力健”，放在奥莱甩卖也无人问津。

其实昂跑一开始也有这个焦虑，太过独特甚至奇葩的鞋底设计，被人称为“看起来就像一张急需矫正的牙齿。”

能如此贵还被追捧的背后，昂跑掌握了一个精髓：把跑鞋做成装X神器。

一个动辄上千的鞋子，就算技术再高超也会被嫌弃太贵，但如果是装X，那性价比可就拉满了，甚至成本还很低。

首先是出身就自带逼格。虽然颜值上不太讨巧，但昂跑有个先天的优势：来自瑞士阿尔卑斯，这个出身让很多人第一时间联想到“品质高、价格贵”，毕竟上一个大家都知道的还是瑞士名表。

除了瑞士出身自带逼格，它的创始人Bernhard也是瑞士著名的运动员，更为品牌添了一分装X的底气。

谁能比专业人士更懂鞋？运动员下场，说服力可以说是杠杠的。

其次是设计上装X。

别的品牌都会把小众当成问题，而昂跑却把小众当优势。

如何在一众跑鞋中快速找到昂跑？很简单，昂跑的标识虽然不奇葩，但足够小众，又在显眼位置，穿的人一眼就能看出同类。

此外，人设也要做到位。

比如始祖鸟和lululemon ，都曾靠“中产三宝”的标签捆绑上位，立人设最快速的方式，就是捆绑大牌。

昂跑同样如此，找到网球天王费德勒，让他成为品牌的投资人加代言人。

跑步本来是门槛最低的运动，而网球就不一样了，都是有钱有时间的人玩的，昂跑这么一个操作，直接和其他跑鞋区分开，把自己和中产符号绑定得死死的。

除了拿下网球运动顶流，这些年，昂跑还不断签约各种大神跑者，也会让各门店组织线下跑步活动，跟星巴克、三里屯等活动做捆绑，把鞋子做成社交货币。

靠这几招，都是动辄上千的价格，“中产足力健”是萨洛蒙最有尊严的标签，而昂跑却成为了“逼格符号”。

这种火爆直接反映到了业绩上：

去年第三季度，昂跑创造了上市以来的最强战绩——净销售额同比上涨46.5%至4.8亿瑞士法郎（约5.5亿美元），净利润猛涨184%至5870万瑞士法郎（约6716万美元）。

当耐克、阿迪经常打2折、3折“大甩卖”的时候，不打折的昂跑反而卖得火爆。

精髓二：

没有新故事，却处处都是代言人

众所周知，品牌打动中产的第二步，就是会讲故事。

市场从来不缺会讲故事的“中产鞋”，就像Allbirds，称用的材料怎么天然怎么来，鞋面是桉树纤维、鞋底是甘蔗开发，鞋垫融入蓖麻籽油，光听起来不像是做鞋，倒像是做食品。

始祖鸟更是大佬必备，背后更是有个全团队为一个技术死磕的匠心故事。

但现实证明，很多讲故事的最后反被聪明误，Allbirds就因为过于强调环保而被吐槽不好穿。

其实昂跑也打过环保牌，2020年推出100%可回收跑鞋，一双鞋仅有10个部件，全部来自于同一类原材料，还是用的生物基材料，而且用户只有持续订阅服务才能买到这款鞋。

但昂跑更机智的一点是，不会把重点全部放在讲故事，而是抓住产品力的精髓：实用。

昂跑刚诞生，就强调自己做出了“世界最轻的缓震跑鞋”，鞋底设计正是来自于这一思路。

同时，它还有一个小心机：鞋上会有一个小小的瑞士国旗，哪怕你没看清logo，也能识别出来这是昂跑，更是会加深人们对于“好品质”的印象。

不过这些都是次要，昂跑深知要让用户买账，只能用结果说话：要么拿技术，要么有独家专利。

昂跑研发出自己的缓震技术CloudTec，同时，昂跑最不缺的也是专利，在过去十余年推出了数项专利，包括CloudTec缓震科技、Speedboard推进板、Helion Superfoam泡棉等。

有昂跑的忠实用户说，外观虽然平平无奇，但穿起来确实抓地力很好，有种踩在棉花的感觉，狂走一天也不累。

连苏黎世联邦理工学院都出了独立研究证实：CloudTec专利鞋底科技降低了运动员的心率和血乳酸水平。

产品力是装X的最佳证明，既有面子，又有底子，让年轻人很快分为两派：有昂的和没昂的。

无论运动明星还是普通人，都是行走的代言人，而且只要有昂，就必然不止一双，连小红书上“昂跑”话题的浏览量也有5000多万。

合作鞋款在平台的市场价格已经上涨到了2500左右却还一鞋难求，可以说，拥有一双昂跑，就拥有了进入潮圈+跑圈的双门票。

精髓三：

死磕垂直爆款，却能无孔不入

在中产公式里，似乎只要有洋品牌+户外的基因，就成功了一大半。

这些年，费洛蒙、lululemon、小布无一不是如此。“穿着始祖鸟的冲锋衣，裤子穿Lululemon瑜伽裤，脚踩萨洛蒙鞋，背着北面的双肩包，就是全套中产装备。”

这个公式，同样可以套在别的品牌身上。

如果更深入来看，其实它们干的都是同一件事：垂直爆款。

比如萨洛蒙鞋子外观看起来又肥又大，是因为里面要内嵌袜套，保证高速奔跑时人鞋合一。

昂跑更是把垂直运动人群打爆，在招股书里的口号都是“彻底改变跑步感觉。”

垂直爆款固然讨巧，但也未必适合所有人。

比如有人就抱怨昂跑鞋子太软，而骨科医生更是指出昂跑鞋子磨损太快，容易引起肌腱炎。

一位昂跑的买家说：“昂跑的鞋子很轻，但也很容易折断。例如，鞋跟的内衬会很快撕裂，鞋面也很容易破。”

但人们即使嘴上嫌弃，身体却很诚实。On昂跑招股书显示，在用户调研中，其中43%的品牌消费者会进行复购，75%消费者向别人推荐过On跑鞋。

定位小众销量却不小众背后，昂跑拿捏的第三个精髓，就是干渠道。

昂跑能赚钱，除了用户忠诚度，更重要的是分销商的忠诚度。

在价值锚上走逼格，在渠道上却相当接地气。畅通且稳固的分销渠道，是昂跑能持续火爆的一个重要原因。

很多中产品牌碍于滤镜不愿意放下架子，只想开直营店，比如allbirds诞生时恰逢美国的DTC潮流风头正劲，它不愿交给传统的分销商，只想自建官网或门店销售。这也带来明显的弊端：想买它的人，迫于地域限制很难买得到。

昂跑就很聪明，在品牌创立早期，昂跑主要通过批发模式把鞋子卖出去，主打一个厚利又多销，这个路子也是它2018年进入中国市场的关键。

就算后期昂跑也开始重视自己的直营模式，2012年建立自己的电商平台，2020年开设首家线下旗舰店，但昂跑始终没放弃分销生意，一个数据足以证明：

截至2020年，昂跑超过六成的收入都来自于分销渠道。

自己实力够不到的市场，经销商可以跑通。根据昂跑的招股书，截至2021年上半年，全球50多个国家及地区，8100多家零售店都在卖它的产品。

这个道理，也类似于茶饮界的霸王茶姬或蜜雪冰城——放下架子干加盟，快速渗透到人们的生活里，因为只有先看到，才能卖到。

现实证明，昂跑这个思路相当正确，也彻底拉开了与同行的差距，跟只闷头干直营的all birds相比，最初起点差不多，现在市值直接干到它的50倍，基本吊着打。

最终，渠道的布局，也成为昂跑劈开国际市场的一把利刃。

中产三宝总会变来变去，但在众多同行的卷下，昂跑还是牢牢拿捏了中产。

并非所有人都爱运动，更并非所有符合中产公式的牌子都能火，贵也好，会讲故事、蹭洋滤镜+户外热也好，这些套路可能会爆火，但却不是长久之计。

昂跑之所以能一年比一年火，到现在还没有跌下神坛，归根结底还是拿捏住更深层、也更经得住时间考验的人性精髓——

装X、实用、又好买。

玩套路火得了一时，拿捏人性才是坐稳王座的终极法则。

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