企业如何给产品定位？

导语：企业如何给产品定位？

主讲老师：李靖

有诸多类似的情况存在。就像“内容付费”这一现象，其崛起也是如此。实际上，付费内容与非付费内容的差异并非在于最终的结果，因为最终所有的付费内容都能够在免费的渠道中获取到。例如，今日我所谈及的是价格高昂的付费内容，然而一年之后，您肯定能够通过某种方式寻得。但为何大家仍愿意付费呢？其实，关键在于体验会更为出色，并且自身的感受也会更佳，能有良好的自我感觉，而不付费则不然。

首先，这是个人素质的彰显，为知识付费是应当的，而盗版不仅是缺乏素质的表现，而且确实是违法的行为，再者付费所带来的体验更为优质。我们能够在线进行互动，基于各种各样的缘由去感受这种体验。然而，在消费升级之前，您会发现，大家普遍难以接受这样的观念。倘若我能够免费获取，因为我更多地只注重结果。这部电影只要我能在网络上找到，我定然不会花钱购买。但如今，哪怕只是为了去除广告，只是为了让观看的过程更为简便，我都愿意花钱去购买。实际上，这便是消费升级中极为典型的一处区别，即从注重性能转变为更加关注过程。

然后我举个例子，比如说运动鞋，运动鞋的就是跑步鞋，跑步鞋广告的变化大家应该会感受非常明显。十几年前的跑步鞋，比如说阿迪达斯这一代的品牌，你知道他都在打什么呢？这都是打性能，就是为了竞技，为了结果。对我穿跑步鞋为了跑得更快超过别人。但你会发现现在的跑步鞋还在打这一个特点吗？不是。现在跑步鞋在打过程的体验就是说他并不是为了让你跑得更快，你会发现跑得更快有什么意义，他是为了让你更加能够坚持的跑下去。

跑跑鞋更舒服，因为你想你你是就在那个比如说你在北京奥林匹克说跑到四环跑一圈也行，我就是为了锻炼身体跑你跑得快有什么意义？能跑得快汽车吗？那在北京还是有可能跑得快汽车的。那你但是你总体来源就是跑得快，没有太大意义。

所以其实好的产品都从追求结果，变成追求过程。所以也因此诞生了非常多的新的运动品牌。包括我之前见过好像一个叫什么blue lemon，还是叫什么，其实你发现他所有的广告都在强调过程，就我如何让我运动的过程更爽。但是过去是很难的，就是在消费升级之前，这种定位是非常难打的，就是大家在意性能。好，另外一个另外一个重要的改变是除了体验之外，我们还产生了一种实现性的这种需求。

实现性的需求其实很简单，就是这我用一个案例就可以概括，其实就是逐步的从外部激励变成这种内部激励。外部激励就是我们因为一个结果来做一个一个外部的条件。我想得到一个利益来做一个内部激励，是因为我本身喜欢这个事情，我本身觉得它有意义。那从外部激励到内部激励的改变，就是类似于什么是实现。如果是你是为了得到尊重，你去上班得到升职加薪，这是一种外部激励。但是你是为了改变世界去上班，又为了变成一个更好的人，这种实现性需求。

举个例子，就比如说培训的宣传。第一个培训的宣传你先比较一下在哪个培训的宣传显得更现代一点。有一个培训的宣传是我去年做的一个培训写的。他第一个不是，第一个培训宣传的是传统培训公司。

我见了好多参加培训成为年薪20万的营销策划师。如果如果我今天我刚上来讲开始这个演讲，我刚才就说大家想成为年薪20万的，年薪50万的策划师吗？想赚更多的钱吗？赚更多钱来听课，然后大家立马把我赶出去。他觉得李教授怎么这个人这么low，就是因为这是一种外部激励。但你各位有没有发现，传统培训都是在打这个，这是一种外部激励，它不是一种自我实现。但现在新的培训你会发现混沌大学的宣传从来不是这样。

我要了解认知，我要我需要变成一个更好的人我要更新我的知识操作系统，然后各种各样的原因，但是这些更偏实现的，然后去年我做的。所以我去年也做了一些培训，就是我自己的找到一些写的文案。比如说给我自己的培训写的文案，当时14天改变计划。比如说真正给我们带来改变的，除了一次说走就走的旅行，还有一个说学就学的技能。就是我认为当你额外学一个东西，他会给你给你带来改变。那人改变的东西它是一种内部激励。同样的你发现各行各业也都非常明显了。

我现在通过胡萝卜加大棒来命令你做一件事情，越来越不靠谱了。因为基础的需求满足逐步的是会往高进行拔升。好，因为时间原因，后面再加快一下速度。

所以第一个就是你要识别人的哪些缺乏感，他想要和缺乏那个东西出现了变化。因为如果我是20年前我坐在这里做培训一样的人，如果跟大家假设20年前跟大家一样的人，然后也是坐在这样一个大的酒店里面做演讲，其实很有可能就是并不适合说我要进行自我改变。其实我有可能是适合发布这样一个培训。就叫做比如说发现商机，我就讲现在有哪些商机，有哪些点子。

比如说你在一个火车上的火柴上怎么样提高销量，你在火车上印上一个火车线路图就可以提高销量，这个点子很好。或者说现在也有很多培训引流的八大方法，迅速拉升销量。怎么样让你年薪倍增，然后很多这种但是大家会发现，其实真正激励大家有可能有一部分这种内在需求，或者说大家有可能是内在需求进行遮盖，总之缺乏感会发生变化，而缺乏感发生变化就会导致新的商业模式出现。新的公司会崛起，老的公司会灭亡。如果不进行转变的话，第二个是目标物的变化，是填补落差的方案出现了变化。因为就是原有的产品，原有的一个产品，你通过新的市场归类满足不同的缺乏感。就是目标物它本身发生了变化，他在满足不同的缺乏感，我也能带来一个机会。所以你要识别市场上可能存在的这种变化。

举个例子，好多例子大家应该都能够看的非常明显。比如说我之前看了一个这种每周送鲜花，还是每周送鲜花，一个品牌花点时间它实际上也是送鲜花。但是其实他的目标物所满足的缺乏感发生改变。因为别的鲜花其实更多的是这种偶尔一次的这种仪式的一部分。比如说礼品，但是而不是一种自我介绍，而不是一个装饰品的一种需求。相同的产品它满足不同的这种缺乏感。再比如说像比较老的一个蝴蝶缝纫机，过去其实满足缝纫的需求，但现在又发现大家没有缝纫的需求了。它又变成一个手工艺产品，就放在一些地方，让大家去自由的去做一些自己想做的东西。

再比如说同样一个产品，当他进入不同市场的时候，它的归类也不一样。典型的比如说手机市场，中国就是N元的手机市场。这就意味着你要在不同的市场采取不同的这种市场策略了。

比如说手机在一二线城市，其实很明显，我认为得益于乔布斯当年的贡献。这手机在一二线城市是一个消费电子产品，消费电子产品非常明显，特点是更新换代频率快，大家及其注重参数。比如说MP3当年也是个消费电子产品，大家会非常在意参数，因为非常在意这是哪一代的手机，128G的还是256G的。但是你会发现这一招在小米模式就走这一招在农村乡镇地区就不管用了，为什么呢？因为乡镇地区首先它不是个消费电子产品，它在满足不同的缺乏感，它的目标不一样，它实际上是一个耐用品。如果是一个耐用品，你就没有那么关心参数的。