阿迪达斯告别椰子鞋

经济观察网 记者 郑淯心 阿迪达斯（ADSGN）官网正在进行最后一轮椰子（Yeezy）系列鞋的清仓行动。此轮库存清空，阿迪达斯将正式与椰子鞋告别。

6月5日，记者发现阿迪达斯官网上部分畅销的椰子鞋已经断码。但曾经这些热销款常因缺货而在官网上显示为不可购买状态。

市场对阿迪达斯清库存的举动早有预期。今年年初，阿迪达斯宣布将在今年内销售完此前积压的全部椰子鞋库存，并在3月称，计划按成本价出售剩余的椰子鞋库存。

椰子鞋是坎耶·维斯特（Kanye West）与阿迪达斯合作推出的产品，是近年来最受欢迎的潮鞋之一。然而，在坎耶·维斯特发表一系列不当言论后，阿迪达斯于2022年10月决定终止与他的合作协议，停售椰子鞋。

此举对阿迪达斯的业绩产生了负面影响。作为阿迪达斯的热门产品之一，2021年财报显示，椰子鞋系列的销售额达15.6亿欧元，约占阿迪达斯当年总销售额的7%。合作终止后，阿迪达斯剩余的椰子鞋库存价值约为12亿欧元。

为了避免直接销毁椰子鞋带来的重大损失，阿迪达斯选择清仓处理库存。

2023年5月，阿迪达斯宣布将逐步出售部分库存的椰子鞋。在过去一年中，阿迪达斯销售过两次椰子鞋。2023年财报显示，这两次销售为2023年的净销售额贡献了约7.5亿欧元。

失去椰子鞋系列后，2023年，阿迪达斯推出了Samba系列。在贾斯汀·比伯（Justin Bieber）、卡莉·克劳斯（Karlie Kloss）等明星的带动下，#adidas samba这一话题在TikTok上的阅读量超过了10亿次。在阿迪达斯的财报电话会议中，高管曾提到Samba系列的高讨论度推动了品牌销售额的增长。

除了Samba系列，阿迪达斯还计划复兴Superstar系列。在今年一季度的财报发布会上，阿迪达斯首席执行官比约恩·古尔登（Bjørn Gulden）称将专注于复兴这一系列，并计划在下半年及明年推出新配色。

2023年，比约恩·古尔登上任后首次访华，提到了阿迪达斯与陈冠希的个人品牌CLOT的合作。他认为这是一次影响力非常大的合作，将替代椰子鞋业务，阿迪达斯需要通过其他合作来产生热度，并将其商业化。

与椰子鞋分手之际，阿迪达斯的业务正面临挑战。2022年，阿迪达斯的净利润同比下滑严重。受库存问题影响，阿迪达斯在2023年首次录得亏损，这是自1992年以来的首次亏损。此后，阿迪达斯的业绩开始回升。2024年第一季度，阿迪达斯全球营收达到54.58亿欧元，较上年同期增长8%。

最新的财报数据显示，大中华区已成为阿迪达斯全球第三大市场。在阿迪达斯的最新发展战略中，“赢回中国消费者”占据了重要位置。在产品上，阿迪达斯与中国设计师裘淑婷、周睿等合作推出了联名系列，并与设计师品牌SAMUELGUÌYANG合作推出了龙年新春系列。在供应链方面，阿迪达斯正推动从“以产定销”到“以销定产”模式的转变。

2024年第一季度，阿迪达斯大中华区的营收为9亿欧元，同比增长8%，自2023年第二季度以来，已连续四个季度实现增长。