一场双11漂亮仗，百度电商摸索出了“行家”式解题思路

作者|郭吉安

非标类商品正在百度直播间迎来销量爆发。

今年双11期间，百度站内珠宝文玩订单量同比提升165%，服饰鞋包类GMV环比提升100%，省心选IP整体GMV环比提升更是高达674%……剁椒Spicy观察到，越来越多垂类商家、尤其是非标类目的中小商家，正在百度直播间内养成着忠实用户。

这背后，是不断打磨的“省心选IP”在发挥强价值。

一直以来，百度电商的长板项围绕着AI关键词。从文心大模型到数字人直播，行业始终关注AI与电商的结合和落地到底能创造怎样的差异化价值。对百度电商而言，如何把提升能效的AI工具变成真正利好用户、商家的链接器，发挥作用并创造新的商业增量，也是最重要的课题之一。

今年双11，省心选IP给市场呈现了百度电商的全新解题思路。通过专业评审和AI大数据的嫁接，一个更了解用户需求、更能赢得用户信任的智能选品模型逐渐诞生。大量商家依靠打造优质短视频内容强调行业“专家”身份，赢得粉丝的关注和喜爱，并通过场景化直播进一步突出垂类优势，夯实“专业选品人”的定位，接纳平台流量并实现精准转化。

翡翠行业专家“璟睿翡翠雕刻”双11期间整体GMV破千万，日均看播环比提升200%；

文玩行业专家“老蒋根雕”双11期间涨粉3万+，日均GMV较日常提升25%，大场峰值较日常提升56%；

滋补食品源头产业带商家“广芸堂干仓陈皮”双11期间日均GMV环比提升239%，大厂峰值GMV较日常提升360%；

浙江丽水的茶叶类商家“茶农王大鹏”，双十一期间日均GMV环比提升232%，短视频日均销售提升147%；

还有双11期间大场GMV峰值较日常提升81%的女装行业专家“阿美原创设计”；借助公域流量转化一跃成为新晋美食达人的美食商家“结巴老爹”；一个月内完成冷启动打造出爆款皮草的服饰源头工厂“亨帝诗皮草供应链”……

工匠世家、手作传承、非遗达人、产地源选……借助一个个专业的“行家”，百度电商不仅解决了用户的即时性需求，给出优质解答并导向实时消费，也通过特色内容，将各个圈层用户单次、泛化的搜索兴趣转化为高粘性、垂直的常态化关注，提升用户活跃度和大促阶段的GMV。

这些行家选中的优质“行家”、产地选的源头产地直供商家、口碑选的用户好评商家从源头上保障着货品质量，在人与货之间建立起一座信任之桥，与AI工具共同构建着百度电商生态内的“省心选品场”。

当高GMV成为行业的共通追求，数字指标对各大平台的重要性也不断提升。为了获得更高的订单数、销售额、新增用户，大量牺牲利润、降低品质、牺牲产品力和品牌长期价值换取短期爆发的行为比比皆是，也让大促期间的直播卖货成为不少商家的负担。

但健康的电商生态绝不是消耗用户信任与商家利润。相反，一个具备强信任感、高认可度和自然粘性的内容电商生态才能形成持续的转化场。从这点来看，不难理解为何百度电商这一轮的核心发力点，会放在“行家”上。

作为承载大量用户答疑解惑需求、在搜索端积累海量数据的平台，百度在消费者的内容认知度和决策信赖度上具备天然优势，近年来，百家号内短视频内容的迅速发展更是为越来越多垂类品牌、中小商家，尤其是非标领域的工坊型商家，提供了一条用专业内容获取关注，完成与用户交互的通路。

剁椒观察发现，当前，无论是成熟的产业带工坊、专业的垂类品牌团队还是拥有一技之长的素人，都可以通过短视频内持续的知识分享，让广大消费者意识到其行业专家的身份，砌出一块块商业化的敲门砖。

璟睿翡翠雕刻的背后便是一家翡翠行业工厂，拥有专业的视频拍摄和内容策划团队。从今年年初入驻至今，其幕后团队开设多个不同人设账号，构筑差异化的货盘形态。其中，璟睿翡翠雕刻作为其中最大的账号，定位为资深GIC珠宝鉴定师和NGTC翡翠鉴定师。

观察其账号内容，主要聚焦在鉴定知识科普和行业内幕分享上，“哪些玉石佩戴会对人的身体有好处？”、“为什么手镯习惯带左手”、“在家轻松辨别翡翠真假的小妙招”、“十二生肖守护神科普”……由于翡翠行业存在假货多、坑多、水深等痛点，借助日更科普性内容，璟睿翡翠雕刻累积了超5.9万粉丝，让专业又热情的爽朗鉴定师——凯宝被消费者熟知。

美食专家结巴老爹则是一个由家庭内部孵化、打造的强个人账号。东北老两口出镜，儿子亲自拍摄视频并担任直播运营，一整个“全家齐上阵”的家庭单位。

在结巴老爹的日常内容中，既可以看到老两口的方言互怼退休故事，也有以厨房为主场景的美食制作视频，还有网购奇葩美食的评测内容。虽是“老年人”出镜，但幽默的对话场景，老爹下厨老伴享福的温馨内容和简单、干净、高生活感的家庭美食制作过程，都让结巴老爹吸引了大量年轻人关注，收获了一群网络“云儿女”的喜爱。在百度超过115万的粉丝中，有大量35岁以下的年轻用户，亲切在评论区和“老爹”聊起日常，探讨美食做法。

此外，大量的世家传承型厂家，也可以结合不同类目的主理人经历和赛道特质、放大垂类标签，完成专家人设的强化，典型例如“阿美设计师”、“老蒋根雕”、“茶农王大鹏”，都是借助短视频塑清晰人设标签的代表。

阿美作为在服装领域从业17年，参与原创设计到成衣把控各个环节的工厂主理人，拥有从父辈传承下来的服饰厂家资源，主打超性价比和实穿性的原创服饰。在其日常更新的内容中，外形姣好的阿美会分享穿搭经验和生活感悟，引导用户不仅要穿得漂亮，更要把生活过得漂亮。

老蒋作为金丝楠木木雕世家的传承人，拥有一座超4000平米的实体木雕工厂，其视频的剧本和脚本能力极强，每次更新都可看性很高。“32万买一根原木结果锯开亏大了”“500多斤的金丝楠木被雕刻成武财神遇水见金”“2000块树瘤两日后增值几倍”……依靠探索行业猎奇事件，老蒋成功将一个岁数不大但道行很深的木雕老师傅形象塑造而出。

王大鹏作为浙江丽水的本土茶商，是从小在茶乡长大的“新时代茶农”，其短视频每周更新2-5条，均为前往各个茶叶源头，从茶农处直接收茶的高质量内容。凤凰单从所在的潮州、产出天花板级安溪铁观音的南崎、武夷山岩茶的核心产区天心村……这些带领大家观看各地收茶现场的优质短视频说服力极强，不同茶叶的专业知识科普再次强化认同感。据悉，王大鹏短视频转化率极高，视频带货GPM可达199.8，远超行业均值。

生活场景、强剧本冲突性、源头展示，这些明确的内容打造思路和差异化人设塑造，是非标厂家确立用户认知，培养高粘性粉丝的有效方法。可以发现，这些百度电商的“行家”在进行行业知识科普、保证内容“有料”的同时，也兼顾了“有趣”，以观看性颇高的短视频内容，源源不断持续吸引新用户沉淀。对于中小商家而言，这样一步步养成的用户，也是保证后续直播间转化的关键。

通过短视频明确了行业专家形象后，直播间的选品、推荐转化链路便顺理成章。值得关注的是，对于百度电商中的大批行家型、源头型商家，直播间并非单纯的卖货场景，而是对专业选品人设的进一步强化。

以老蒋根雕为例，其直播间非常注重场景感打造，基本都在具备强纵深感的工厂厂房内进行，背景可见大量茶室、书房常见的木制品摆件和实用家具产品，突出其源头工厂属性。结巴老爹的直播间则由老两口真人出镜直播，朴素的家庭背景内还贴着“老两口集团”的大字招牌，货品讲解和分享中，两人的对话也是粉丝熟悉的幽默感和日常感。阿美设计师的直播间中，阿美也会亲自出镜试穿原创设计的服装，并从设计师角度分享配色方法和羊绒衫花型等细节设计理念。

此外，滋补品类商家“广芸堂干仓陈皮”在直播过程中，主播会花费大量时间给用户科普怎样才能通过“一闻二看三喝”的方式鉴别买到的新会陈皮的真假好坏。主播在茶室直播时，也会亲自演示不同陈皮泡出的陈皮水区别，视觉呈现效果十分直观。

这些百度直播间内的主播，格外注重专业知识的持续输出和人设的统一性，兼具产品理念分享、生活展示和行业信息科普等多元内容，也借此实现大量新客沉淀。今年双11期间，这样的场景性、知识型输出，搭配不同领域的卖货技巧，也助力商家完成了公域流量中的新客获取和销售转化，甚至不乏新入场玩家，在不到一个月的时间内爆发出巨大的转化潜力。

以阿美为例，作为10月13日刚刚加入服饰领域行家选IP的商家，通过IP大场扶持，完成了高频曝光，双11期间大场GMV峰值较此前提升了81%。同时，11月11日刚刚入局的结巴老爹，首次直播便体现出了强公域直播转化能力和粉丝粘性，其直播间成交中粉丝占比高达93.3%。

此外，越来越多行业商家也在一次次“练兵”中摸索出了提升用户观看时长、吸引用户消费的规律，无论是主打高客单价的商家还是较为平价的类目，都意识到了福袋优惠券、低价引流品、套组产品的强转化效果。

双11期间，“亨帝诗皮草供应链”用一款99元短款羽绒服作为福利品引流，主推299-2999价位段的鹅绒服皮草服饰；“广芸堂干仓陈皮”设置了高档位优惠券（528-132、998-250、1498-300）和不同档赠品，主推大规格商品套组，提升了消费者的购买件数；阿美用低客单价的披肩促进新客转化，搭配福袋提升用户停留时长；老蒋根雕也新增了19.9元的低客单价缅甸黄花梨保健球，提升新客成交密度。

此外，也有商家发挥自身源头工厂、稀缺设计性等独特“行家力”，完成了爆品打造。以结巴老爹为例，作为大连本地商家，吃遍各类海鲜尖货的老饕，其主推的大连本地应季海鲜品和二次加工品都深受粉丝欢迎，双11期间更是打造出了一款89元的扇贝肉爆品。阿美也通过不断强调的设计师身份、高性价比厂家等概念，带火了其设计感颇强的羊绒衫内搭和秋冬外套。

这些行业专家，通过日常直播完成了专家人设的夯实，又在大促期间借助货盘储备和卖货节奏，完成了流量承接、粉丝沉淀和销售转化。

值得关注的是，百度直播间的用户呈现了强品质导向和需求导向。不同类目的源头厂家主推品分布于各个价格带，既有百元以下的食品，也有千元以上的服饰、文玩，但只要具备了消费者的信任、呈现出其行业专业性和选的能力，便能够凭借优质货品收获用户买单。这种由信任粘合的人货场，也正是非标类商品获得爆发的关键。

今年双11百度电商在大量非标商品，垂类品牌侧的爆发，恰恰论证了这一平台还有更多商业增量空间。在各大互联网平台都在抢源头工厂、抢中小商家的当下，还有大批具备线上化潜力、具备带货价值的商家和达人有待开发，还有大批潜在消费者尚未触达。这也说明：只要充分挖掘平台的差异化价值，就无需担心存量空间的激烈厮杀，而是可以带动新流量涌入，打造新的成交场域。

据悉，当前百度站内，有一批体量颇大、与现有电商平台用户交集较少的增量人群，这些待触达用户，正是值得品牌与商家批量化入局的蓝海。此前在采访中，雅鹿品牌运营总监冯涛曾向剁椒Spicy透露，百度电商人群呈现较强的男性用户消费力，且大量男性会在百度电商站内进行家庭型选购，为父母、子女、妻子选购产品。同时，据冯涛表示，百度电商的退货率为其他平台退货率平均数的一半。

这批粘性较高、复购可能性高、信任度较高的新人群，也在今年吸引越开越多品牌商家和产业带商家积极入驻，在百度展开规模化布局。璟睿翡翠雕刻就是其中典型，剁椒了解到，品牌幕后团队从去年10月入驻百度后便不断进行扩张，今年3月团队人数已发展至超过160⼈，且针对百度规划出了多矩阵种草+直播的长线经营模式，每场直播结构后，团队都会进行针对性复盘，优化沉淀出更适合平台的发展策略。

同时，百度电商通过用户多年搜索行为积累下的海量消费数据和在大模型领域的“快人一步”，也让其围绕AI技术形成了独特的科技生态。

目前，百度电商强调智能搜、推、导一体，从用户决策起点洞察一直到成交、复购，在消费的各个环节都贯穿AI技术力，实现了匹配度更高的人货场、能够更精准的满足消费者需求。典型例如今年双11，百度在搜索结果页、百度知道页面和手机百度推荐流中加入大量对应商家和品牌的广告资源位，也为许多垂类直播间带来显著的流量转化。

百度优选慧播星的数字人直播能力，依托于生成式AI技术，也可以在短时间内为有需求的商家生成专属的品牌带货智能体，可以推动商家降低人力成本，在双11期间应用颇广。据悉，“广芸堂干仓陈皮”商家就采取了数字人技术，通过24小时直播，全力保障大促期间流量，主推货品在双11期间销售超2000单。

商家端，今年百度电商陆续推出了一系列利好商家、扶持中小的政策，涵盖了流量扶持、运营助力、内容培训等多个维度。今年5月，百度优选升级为“省心选”，强调回归用户，让消费者在电商购物过程中“省时省钱省心”。商家侧，更是孵化出“行家选”、“产地选”、“口碑选”三大IP，进一步明确不同类型潜力商家的晋升通路。

据悉，入选这三大IP的商家，将会享有平台最高力度的流量扶持。其中，优质新商家会自动进入平台的冷启动流量池，享受平台短视频加热扶持和8周的平台最高冷启流量扶持，成熟商家每日会获得2张价值5万面额的人气卡，经营良好的商家也将持续享有长期流量扶持。同时，双11期间，在搜索专属会场、站内站外的百度相关资源频道，这些IP商家也都将享有大规模的曝光权益，获得多渠道流量。

剁椒了解到，不少入选了省心选IP的商家就在双11期间充分抓住了百度电商的流量资源支持，完成了用户规模和销售额的跃迁。典型例如老蒋根雕，以商家11月13日的直播为例，通过行家选IP提权和精准流量push，其GMV直接提升8%，其中因流量扶持带来GMV占总GMV达16%。

此外，消费者侧，剁椒也能明显感觉到，百度电商加速了基建侧的完善，通过退货包运费、极速退款、闪电退货、仅退款、买贵必赔等多重保障，提升了更多用户的售后服务体验。不少消费者均反应，今年双11收货快，且退换货体验也更为顺畅。

综合来看，逐渐摸到门窍的百度电商，正尝试通过独特的AI工具和优质商家选品模型，构筑出一条差异化的增长曲线，在激烈的竞争中找寻到开辟增量、稳健发展的可能。并通过对商家、消费者的一系列利好政策，培育越来越多的原生新品牌，摸索出一条更健康、更高效的平台发展路径。

显然，今年双11的这份成绩单，足以说明其探索的“初步成效”。未来，全新市场的开拓究竟能为电商行业带来多大的“上探”空间？剁椒Spicy将保持期待。