潮大叔做“丑鞋”：两次跌倒爬起，造出过亿单品

“老外说，货很好，但能不能换成他们的LOGO？”电话那头，刘威回忆起多年前在海外订货会上被老外冷眼相待的经历，“当时创立这个品牌，就是因为愤怒，我一定要做出一个国货品牌。”

可以说，OGR是诞生在三个男人的期待下。这双第一眼看着有点特别，第二眼看觉得有点酷的老爹鞋一经上线，就拥有了“不平凡的命运”——其在2020年10月上线天猫，几天后，它就在直播间卖出4500万元的战绩，新品即成爆品。

也正是在品牌获得高光的这一年，百丽看到了他们，这也是未来OGR迎来转折的一个伏笔。

一个新品牌成功闯出了它“从0到1”的阶段，但磨难随之袭来，随着直播圈的风云变幻，没有了顶流主播的加持后，OGR销售一落千丈，隔年销售额甚至不足2000万元。

大起大落后，刘威和搭档开始复盘自己错在哪、对在哪，以及创业要不要继续。最后的结论是：继续，并不能押注在任何第三方手里。

OGR的创始团队是个“男人帮”：懂供应链的大哥，学工业设计的二哥，以及学服装设计出身的三弟也就是刘威，他们的优势是擅长产品，但缺陷是不善企业经营，百丽的注入，像是救命稻草。

“百丽进来后，帮我们把所有的碎片整理成了链路。”刘威明显感受到了OGR的变化——品牌声量起来了、有了过亿的爆品、社交媒体全面开花。

有投资人认为，一个企业想要活得长久，必定会经历数个紧缩周期和扩张周期。在不同的阶段，消费者的需求不一样。但只要有真实需求的生意，能帮助消费者解决某一些痛点或者需求，这个生意就是好生意。

很多人说当下创业难，但在刘威看来，这对国货商家来说恰巧是个“机会时代”。他认为，第一，消费者对国货的接受度高了；第二，国力日渐强大，我们从品牌输入国成为品牌输出国，这些都是机会。

今年618，OGR销售额相比去年同期增长700%，并进入天猫男鞋前十、天猫老爹鞋类目第一，并出现了过亿的单品。去年，OGR完成了1.5亿元的年销售额，今年他们希望把数字翻倍，并复刻出更多爆品。

今年，“丑鞋”处处高光。

前有因鞋花搭配再度翻红的洞洞鞋，后有因“外穿拖”概念而走俏的勃肯鞋，不少曾被人们视作是“丑鞋”的款式在这几年时尚圈掀起旋风。

老爹鞋也是“丑鞋联盟”的一员，这双略显笨重的、像是“老爸那个年代”鞋柜里会有的球鞋火了近十年，现在，它依然是各大时尚人士不可或缺的一种鞋。

巴黎世家、阿迪达斯、斐乐等一众大牌都是这股风潮的助推者，凭借自身增高、修饰腿型轮廓、反差感等特点，老爹鞋也成为了鞋圈品牌必修课。

三个男人看到了机会。三人中，大哥供应链出身，在创业前他曾负责国际品牌的鞋履代工版块；二哥卢春工业设计出身，三弟刘威是学设计出身，2016年，三个人凑在一起决心借着自身优势做个鞋履品牌。

他们对鞋子的定义是“硬核”“机甲”，用鞋子实现酷和力量感的延伸。简言之，要给消费者一种三维立体且破次元的观感。3D打印技术为他们实现了设计从二维到三维的改变，有消费者评价说，这双鞋子给人能瞬间变身高达这类机器人的感觉。

与3D打印机器磨合超过3年，他们将梦想变作实物，有了成品后，三个男人为新品取名“BANU”，并将它的起点定在了国际时尚之都米兰，每双定价在200欧元-260欧元之间（约合人民币1674元-2176元），“在订货会上，老外朝着我们大喊Amazing。”刘威说，先从海外买手店起步，再到进入米兰的文艺复兴百货与一线大牌为邻，机甲鞋在海外先闯出了第一步。

那段时间，刘威经常做的一件事是在潮流资讯网站找自己，“在里面看到我们，觉得很有成就感，等于我们在海外完成了第一步市场验证。”

但生意并非一帆风顺，2019年的市场环境直接给BANU一场重击，“我记得最惨的时候，好几万双鞋在海上飘了几个月，每天都要付运费，即便欧洲有人找我们订货，但货发不出去。”刘威说，痛上之痛是不少品牌会在彼时转型内贸，但他们在国内甚至没有一个渠道销售。

至暗时刻到来，压得机甲鞋喘不过气。

2020年，很多行业面临冲击，但对直播电商来说，是巨大的机遇。

受当时环境影响，网络直播在那一年迎来井喷，借这股势头很多新国货品牌脱颖而出，其中就有花西子借助李佳琦等头部主播的力量，率先成为迈入“亿元俱乐部”的国货品牌之一。

那一年，刘威认识了谦寻（杭州）控股董事长董海锋，“他看完我们的产品反复确认，这真的是中国品牌吗？”刘威说，也是通过他们的建议，刘威决定进入国内市场，并改名“OGR”，2020年10月，OGR正式入驻天猫，同月14日与头部主播完成了新品牌首秀。

刘威怎么也没想到，首播就卖了4500万元，直接颠覆了团队认知，“一天就干掉了我们一年的业绩。”接下来的日子，团队都跟着这位头部主播跑，单品第一年就卖出20万双，2020年双11一双鞋就卖了近一个亿。

实际上，刘威早就发现了问题，几乎每场直播都会超卖，因此货需要预售，工厂也在连轴转，很吃力。更重要的是，他开始意识到他们就像是一个卖货郎，“大家都在直播间知道了‘机甲鞋’，但没人关注OGR这个品牌，没有主播，我们日销一万都卖不到。”他很清楚，找大主播合作是一把双刃剑。

担忧之时，另一重打击袭来——头部主播被封号，这对几乎没有销售渠道和独立运营能力的OGR来说又是一个至暗时刻。整个2021年，OGR的销售额不足2000万元。

二次重创下，三个兄弟聚在一起思考未来出路，他们发现在该主播的直播间复购人数超过40%，这也印证了消费者对产品的认可度。

他们决定继续做，有意避开像大主播这类第三方销售渠道，做“分散投资”。2022年，团队蛰伏一年，生意几乎停滞，储备新品和构建运营系统。

2021年时，百丽集团就通过直播看到了OGR。在前者的鞋履商业版图中，正缺少OGR这样专注于先锋设计的时尚品牌，更重要的是，OGR所推崇的“硬核机甲”正与当下Z世代年轻人的喜好契合，大量的年轻客群是OGR的受众，也是百丽所需要的新人群。

2022年，百丽找到了OGR，双方一拍即可。

“一方面我们有资本需要，另一方面我们非科班出身，对于如何运营品牌很迷茫，百丽帮助我们把‘碎片’形成链路。”2023年3月，百丽集团官宣收购OGR。

重新上路，OGR将重点放在了产品升级和营销侧。

“响尾蛇”是OGR造出的一个爆品系列，于去年9月底上线，至今单品过亿。在设计风格上，该系列与响尾蛇相融合，通过3D建模技术，鞋身就像盘踞着“机甲壳的响尾蛇”，高能又硬核。在鞋子的高度上，5.5厘米的鞋底高度正能满足有身高焦虑的消费者的需求。

在设计上，刘威提到了使用成本的概念，即让这双鞋能满足用户每天、每套服装的穿搭需求，“600多元的鞋如果一周都穿，那每天平均的使用成本就很划算。”

因此OGR的团队切分出无数个用户的使用场景，例如轻户外、日常通勤，又如穿lululemon和穿阔腿裤的女孩……最终这些用户需求都在“响尾蛇”上实现，满足用户日常穿搭的需求。今年，他们拓品类，推出了机能风的洞洞鞋和勃肯鞋，未来还将在服配领域延伸。

产品是第一步，接下来就是营销。

在营销上，OGR建立了一套金字塔模型，顶部为明星、艺人、专业媒体，中部是博主种草和达播，底层是用户的口碑积累和沉淀，通过这一套打法，OGR像滚雪球一样走入正向循环。

在明星阵营里，周雨彤、赵露思、杨紫就在私服中搭配过OGR的“响尾蛇”，在天猫的营销活动中，这几位明星也展现出过强大的带货能力。“不久前，张艺谋导演还下单了我们的鞋。”刘威补充道。

在种草端，小红书和抖音是核心阵地，包括刘威自己也在小红书做了号。在小红书上，OGR倾向于与中腰部博主合作，相比于头部的博主，这些粉丝量不多的博主会更认真地传递品牌理念，而非直白地做销售。今年618期间，OGR与天猫宝藏新品牌合作，“对于我们这样的从0到1的新锐品牌，与之合作给我们带来信心和实际收益。”而天猫作为品牌最重要的一类电商，旗舰店铺就像是品牌官网的存在。618期间，OGR登顶天猫老爹鞋类目TOP1。

从天猫、京东、抖音，再到小红书、得物，今年OGR开始了全渠道布局。

刘威感叹，当下是国货品牌最好的时代，“我们现在在做的是把产品力变成品牌力。”刘威提到了“品牌秩序”，先做出第一个成功的单品，这套成功经验可以复用到第二个、第三个单品上，通过产品营销沉淀，在做第四个、第五个单品时，就建立起了一套品牌秩序。

“只有一个超级单品出现，才能通过产品营销和产品力沉淀成品牌力。”今年，OGR还将继续复刻出下一个爆品，成为国货鞋履的超级黑马。