运动鞋服市场持续增长，斯凯奇锚定健走赛道，开拓瑜伽品类

尽管当前零售环境整体面临挑战，但运动行业相较于其他消费行业仍保持较好的增长势头。7月3-4日，CCFA新消费论坛——2024中国购物中心与连锁品牌发展峰会在上海举办，斯凯奇中国区市场规划&项目管理副总裁孙林在会上回顾了2014年至2019年运动行业保持13.7%的快速增长，从2020年至2023年，行业经历了疫情后的周转期，增速放缓，但依旧上升。预测未来三到五年，行业仍将进入一个新的增长周期。

谈及行业发展，孙林认为，当前，行业已从“人找货”的时代转变为“货找人”，品牌需要更加关注消费者长期价值。品牌忠诚度和品牌教育是品牌成功的关键。斯凯奇通过开设品牌中心和奥莱赛道业务，加强与消费者的联系，建立心智连接。

据Euromonitor（欧睿国际）预测，2023-2028年，全球运动鞋服市场规模有望由3955亿美元增长至5440亿美元，复合增速为7%，快于个人配件、美容和个人护理及家电等消费行业。分地区看，Euromonitor数据显示，2018-2023年美国和中国运动鞋服行业市场规模CAGR（复合年均增长率）分别为5%和7%。

斯凯奇SKECHERS财报显示，今年第一季度斯凯奇销售额达22.5亿美元，同比增长12.5%，创下历史记录；其中，国际市场销售为14.5亿美元，同比增长15.2%，占到总销售额的 65%，中国市场销售额为3.2亿美元，同比增长13.3%。

这一表现跑赢同行。耐克2024财年大中华区第一季度实现营收17.35亿美元，在汇率不变基础上同比增长12%，实现连续两季度双位数增长。阿迪达斯2024年第一季度财报中，大中华区营收达8.97亿欧元，同比增长7.8%，为去年二季度以来连续四个季度实现增长。

安踏集团旗下亚玛芬体育发布2024财年第一季度业绩报告称，期内实现营收增长13%。但第一季度安踏品牌零售金额同比仅录得中个位数正增长；FILA品牌零售金额同比录得高单位数正增长。

斯凯奇中国区市场规划&项目管理副总裁孙林向南都记者表示，与其他国际品牌相比，斯凯奇的优势在于其本土化运营和高复购率。“斯凯奇中国市场全部由国内团队运营，团队全部本土化，管理方式非常中国化。同时，斯凯奇的产品以舒适科技为主，消费者在体验后，大部分会再次购买。”孙林称。

2014年，斯凯奇将熊猫鞋命名为D’Lites推出市场，在韩剧《来自星星的你》的热播等韩流效应下，熊猫鞋的搜索量出现猛增，成为斯凯奇在中国市场的第一件爆款，并带动品牌的曝光率实现跃升。

十年过去，斯凯奇的和核心赛道仍在健走和舒适跑等休闲运动领域。今年4月，斯凯奇推出Slip-ins闪穿科技新品鞋，发布与动画IP小黄人的联名海报，并宣布演员成毅为品牌代言人。除了明星产品健步鞋外，闪穿科技还被广泛应用于跑鞋、户外鞋、休闲鞋，甚至于童鞋上。一系列动作仍在强化其舒适科技的产品定位。“在购买专业跑鞋时，消费者不会第一时间想到斯凯奇，但健走鞋一定首选斯凯奇，以前中老人和小朋友购买比较多，但现在年轻人也越来越喜欢走路且关注舒适度。这也是斯凯奇签约明星的原因，希望进一步扩大在年轻群体中的市场份额。”孙林向南都记者表示。

在品类拓展方面，斯凯奇正积极布局瑜伽、户外赛道。今年首次推出自在瑜伽系列新品，涵盖女士运动内衣、紧身裤、和运动服等产品，定价区间为399元到499元。孙林表示，目前斯凯奇在这些领域呈翻倍增长。

值得关注的是，今年以来专业运动和运动休闲品类增速亮眼，潮牌却在不断“退潮”。6月10日，百年运动潮牌Champion母公司HanesBrands正式宣布，将Champion出售给品牌管理公司Authentic Brands Group（简称ABG）。业绩方面，2022年第二季度至2023年末，Champion全球销售额已持续7个季度下滑。6月12日，潮流品牌Ambush发布声明称，由于品牌全球策略调整，店铺将自6月20日24时起结束运营，现店铺已开启清仓折扣。6月21日和7月20日期间，店铺将不再接受新订单，但继续提供售后服务。

孙林认为，背后的重要原因是消费者购物决策更加理性，“潮流本身没有错，消费者肯定会愿意为了更好看买单，但当前经济形势处于一个并非蓬勃向上的周期中，大家会反复思考商品的价值内核到底是什么，比如特别好看、独特的科技等，同时消费者在穿着上更加低调务实。”

南都记者 马宁宁 发自上海