昔日鞋王奥康，猛足了劲转型

撰文｜文林

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

曾几何时，一双经典的皮鞋，是无数男士在求职等商务场合的身份象征。皮鞋，在很多时候代表着男人的体面，《繁花》里爷叔曾说，宁肯衣服不合身也不能皮鞋不讲究。

然而在当下，职场男性更追求舒适度和随意感，连企业家大佬们经常性的运动鞋工程师装扮。皮鞋压脚背、挤脚趾、磨脚踝和还要忍受臭脚的弊端，和缺少变化、款式单一的局限，正在让男性们逐渐抛弃皮鞋。

作为曾经的中国鞋王，奥康曾以质量过硬和引领时尚，成为国内第一家上市的鞋企。当皮鞋被时代抛弃，昔日的竞争对手们纷纷退市或改行，同样陷入亏损中的奥康还在奋力转型，仍旧渴望讲好一双男士皮鞋的故事。

亏损，皮鞋业整体的落寞

如今的奥康，已经除了主业皮鞋和皮具外，还手握斯凯奇和彪马两大运动品牌的国内代理权。创始人王振滔更是涉足疫苗行业“以盈补亏”。但仅就奥康的皮鞋业务而言，从奥康近几年的财报数据看，亏损已成为常态。

奥康2023年财报显示，去年全年奥康总营收虽然达30.8亿，同比上涨12%，但净利润却亏损9300多万，公司总资产比上年同期减少5%。其中，除一季度营收达8.9亿、净利润为4084万外，剩下三季度营收均有所下降，且净利润均为负。

（图片来自奥康2023年财报）

翻看2022年的数据，全年营收同比减少6.91%，总资产减少2.34%，净利润亏损3.69亿。该年度的惨淡，固然和长期持续的疫情有关，但也显现出穿皮鞋的男士越来越少了。

数据显示，2016至2021年，我国皮鞋产量从46.18亿双直接锐减至35.24亿双，行业机构预测预计到2026年，皮鞋行业将萎缩到仅有17亿双。

事实上，自2015年以来，运动鞋市场规模增速都要高于皮鞋市场。皮鞋市场规模自2019年见顶后就开始回落，并被运动鞋反超。

奥康的业绩在2012年上市达到巅峰后，就一路下滑。2013年和2014年，奥康国际的净利润近乎腰斩，分别为2.74亿和2.58亿元。从2019年开始，公司营业收入再也没突破30亿元，且连续4年扣非净利润亏损。

和奥康同为上市企业的红蜻蜓，业绩在2017年冲上32.45亿元的巅峰后，就一路下坡，并在2022年出现了上市以来的首次亏损。2023年，公司仅实现营收24.69亿元，净利润扭亏，盈利5195万元。如今一年的营收，可谓七年前一个月就能赚回来。

奥康的门店数在2016年超3000家后逐渐减少，到了2023年年末这一数据仅剩2446家了。红蜻蜓的门店数也是连年收缩，从2019年的3849家减少至了2023年的2513家。

同行业的其他品牌日子也都并不好过，先是百丽被高瓴私有化退市，后贵人鸟也宣布破产退市，千百度和达芙妮因业绩惨淡、股价长期低于一港元，星期六已经专业成直播带货的遥望科技。曾经的浙江皮鞋届，几乎只剩一个奥康在苦战，仍渴望讲一个皮鞋的故事。

转型，奥康走向年轻化

2021年，奥康找了君智咨询做发展策划，转变思路致力于造一双“更舒适的男士皮鞋”，首推“运动皮鞋”这一概念，定位在500元以上的中高端价格带。

开始转型后，奥康全面拥抱年轻化和潮流化，在营销推广上砸重金开道。同年，奥康广告费用增加72.81%，销售费用也增加6.15%。随后的两年，奥康的广告费用同比增加分别为134.6%和14.87%。

在品牌代言上，奥康选了当红的港星陈伟霆，截止目前已经邀请了26位男明星进行合作，其中不乏年轻人喜爱的男团爱豆。2023年奥康还赞助了热播综艺《一起露营吧 2》，在露营的氛围里让年轻人看到皮鞋+露营的可能性。

在门店形象设计上，奥康一改往日的红色，邀请法国知名设计师打造了黑金风格的整体形象，位于杭州湖滨的旗舰店外观仿佛如一个“皮鞋王国”。

在品牌曝光上，奥康积极在抖音上投流，并进入罗永浩和小杨哥的直播间，让更多年轻的消费者看到奥康。同时，奥康在时尚塑造上，不仅登上了米兰男装周，还积极和“精灵宝可梦”、“山海瑞兽”、漫威英雄和故宫等联名，在部分年轻化的产品上加入卡通和国潮的元素。

在最核心的产品转型上，奥康目前几乎全面舍弃了原始的皮鞋鞋底，产品均采用加入运动鞋发泡技术的高弹EPR大底，重量仅有普通鞋底的一半。鞋垫采用抗菌防臭的石墨烯材质。转型后奥康单只鞋的重量，最轻只有240克。36年的老品牌，也使得奥康积累了超过300万脚模数据和423项研发专利。

虽然从产品上能感受到奥康满满的匠心，但运动皮鞋将运动和皮鞋两元素混合，似乎有点不伦不类和狗尾续貂。运动皮鞋其实亦可称之为皮面运动鞋，一方面似乎并无必要，另外一方面早有休闲鞋已是如此。

因为如以舒适度和穿搭方便为重，消费者完全可以去选择一双同等价位的休闲鞋或运动鞋，奥康部分年轻化潮流款在外形和配色上，就太类似潮牌，只剩鞋面为皮质来解释运动皮鞋这一属性。消费者实在没有必要在健身房撸铁时，不穿运动鞋而穿一双运动皮鞋来证明这款鞋的舒适度。

（图片来自奥康微博）

同样，如仍侧重于皮鞋的商务属性，奥康目前的产品除了“万步”系列外，外形都太过酷似休闲鞋，完全丧失了皮鞋原有的属性。

目前，奥康共有4个系列的运动皮鞋，分别是主打拥有全球首创的双循环透气专利系统的“透气系列“、主打商务风格、号称日行万步不累脚的“万步”系列、单鞋仅重240克的轻盈“云朵”系列和今年新推出的超轻大底的“地球漫步”系列。

虽然鞋都是好鞋，但奥康的运动皮鞋始终没能出现爆款。2023年在陈伟霆代言的运动皮鞋新品发布后，整个618期间，奥康的天猫旗舰店陈伟霆同款的销量仅达到了100+。

事实上，奥康创始人王振滔早在2017年就发问“现在还有多少人愿意穿皮鞋？”，充分意识到了皮鞋市场的尴尬和萎缩。奥康也分别于2015年拿下运动品牌斯凯奇和2017年拿下运动品牌彪马的国内代理权。

转型对奥康来说，即使再难，似乎也积极去做了。这恐怕就出自于王振滔对一双皮鞋的企业家情怀。

鞋王情怀，赌一个新故事

奥康的创始人王振滔本是皮鞋推销员出身，从制鞋小工厂做到上市大企业，不仅有着“点子大王”的商业天赋，还有着与欧盟长达6年打反倾销官司的民族情怀。王振滔对一双皮鞋的情怀，与商业史上著名的一把火有关。

这把火，可谓雪耻之火。上世纪90年代，温州皮鞋因假冒伪劣问题而遭受全国消费者的抵制。1999年12月15日，王振滔在杭州武林门广场点燃了第一把“雪耻之火”，将仿冒奥康的2万只鞋盒与2000多双鞋在大火中化为乌有。

这把火不仅烧毁了仿冒品，更象征着温州鞋业洗清污名、重塑形象的决心。通过此举，奥康皮鞋赢得了消费者的信任，开始了品牌崛起的历程。时任温州市市长甚至说：“这把火应该被写入温州的历史。”

守着对消费者的诚信，奥康在本世纪初的发展势如破竹，甚至还做起了体量不小的外贸生意。2006年，欧盟对中国皮鞋进行反倾销调查，王振滔坚决不服软，奥康是当时中国唯一坚持抗辩到底的鞋企。最终王振滔带领奥康苦扛6年打赢这场官司，欧盟赔偿奥康500多万。

2012年，王振滔带领奥康国际在上交所上市，成为温州首家上市的制鞋企业，王振滔和奥康也因此得名“温州鞋王”。

辉煌多年后的今天，奥康今年一季度财报显示，一季度奥康营收与同期相比下降15.34%，净利润同比下降69.59%。转型两年多，情况仍不容乐观。

皮鞋不好做了，曾经的同行们不乏开辟新产业的。以红蜻蜓为例，它推出过GONGJI的休闲鞋品牌，在2023年的中期财报会上喊出了“轻运动、轻户外、休闲时尚将会成为公司发展长期战略”。此外，红蜻蜓还和东英亚洲证券共同出资，成立了众鑫证券。也曾涉足过MCN机构、广告和教育领域。

毫无疑问的是，王振滔虽然已经靠康华生物在疫苗领域取得了一定的成就，但他仍想做好一双男士皮鞋。王振滔曾多次表示，“公司仍将聚焦奥康主品牌、男鞋主品类，深化“更舒适的男士皮鞋”专家定位，不断筑高品牌势能，布局中高端皮鞋赛道。”

今年一季度奥康的线下门店收入仍在下降，仅有线上渠道取得了3.2%的增长。坚持转型还是放弃转型，像一场豪赌，是摆在奥康面前的两条路。

要么奥康就忽略营收，持续推出运动皮鞋的新品，直到能将某一款做爆，毕竟奥康有着那么多年的消费者口碑，只要还有人穿皮鞋，奥康的市场不会突然骤减。

要么奥康与其把运动皮鞋做的不伦不类，去执拗的追求业务的增长，倒不如完全把业务线拆分成舒适的运动鞋和纯手工的高端皮鞋，真正的满足中国男士在多方面的需求。