耐克——如何从一家日本运动鞋的小代理成长为世界第一运动品牌？

作为当今全球最大的体育用品公司，耐克在诞生之初，只是一家代理日本品牌运动鞋的小企业，并且一度面临倒闭。它是如何在短短几十年的时间里，从零起步，战胜阿迪达斯、彪马这样的巨头，成为行业的新王，值得每一个企业学习。

耐克诞生于美国西海岸的俄勒冈州比弗顿市，它的总部大厦就低调地伫立在这个城市的世界校园里。耐克的所有产品都是在这里设计的，这里的高科技实验室每年都会设计出上百种鞋，而负责测试和改进产品的工程师和设计师超过1万人。

1、 发现商机，公司初创从1000美金起步

说到耐克，不得不提到他的创始人菲尔·奈特。奈特1938年2月24号出生于俄勒冈州，青少年时他就十分热爱体育运动，尤其擅长1500米长跑，并经常参加地区性田径比赛。1962年，还在攻读工商管理硕士学位的奈特发现市面上只有德国的阿迪达斯和彪马两个品牌，美国并没有本土运动鞋品牌。

【耐克创始人菲尔·奈特】

当时可供选择的运动鞋非常有限，市场完全是德国的阿迪达斯和彪马的天下，这两个品牌的运动鞋非常贵。在60年代，一双运动鞋的价格在9美元左右，而在当时的经济条件下，运动鞋简直就是一种奢侈品。不久之后，奈特发现了一条更省钱的路子，奈特在日本看到了鬼冢虎（亚瑟士的前身）公司生产的运动鞋。令他惊喜的是，这个品牌的运动鞋比阿迪达斯和彪马便宜三分之二，在当时虎牌运动鞋的质量非常好，而且很有价格优势，这是因为在60年代早期，日本拥有大量廉价劳动力，所以虎牌运动鞋的价格非常低。

于是奈特决定在美国代理虎牌运动鞋。26岁时，他取得了鬼冢虎公司在美国的经销权。1964年，奈特成立了蓝带体育用品公司（耐克的前身），他和自己的田径教练比尔·鲍尔曼各出资500美元，而他在田径队的搭档杰夫·约翰逊是公司唯一的雇员。他们并没有钱开设实体店，而是在大学校园或运动场直接销售，他们的定价是每双鞋7美元，比阿迪达斯的运动鞋便宜的多。奈特向教练们或者在路上跑步的人推销鞋子，向他们展示这种鞋的质量，慢慢地运动员开始关注他们的鞋子，一旦运动员产生了兴趣，生意就来了。

2、 事在人为，变倒闭危机为壮大契机

1971年，蓝带体育用品公司已经发展成一家中小型企业，拥有25名雇员，总共卖出了14万双虎牌运动鞋。就在这时，公司却突然濒临倒闭。因为鬼冢虎公司看到其产品在美国的热销，要求收购奈特的蓝带公司，否则要终止合作。可想而知，那个消息真的是一记晴天霹雳，当所有人都认为7年的努力即将化为泡影的时候，奈特坚定的站了出来，他决定创建自己的运动鞋品牌，也就是后来的耐克。奈特的自信，来源于代理虎牌运动鞋的成功，他发现虽然德国品牌依然主导运动鞋市场，但美国人并不排斥其他品牌的运动鞋，所以他决定创立自己的品牌，雄心勃勃的奈特想要和体育用品界的巨人阿迪达斯一较高下。

3、 立志高远，35美元换来的著名钩子商标和“耐克”名字的由来

首先，他需要一个可以和阿迪达斯的三道杠标志相媲美的商标。他找到了当时还是学生的平面设计师卡罗琳，他当时给卡罗琳的唯一指示就是尽可能让商标看起来又有运动感，而且放在鞋子的一侧，可以让人觉得比较平稳。第一个设计稿是两条竖杠夹着一个圆，非常难看，卡罗琳对自己的第一个设计并不满意。

【最初的nike标志设计】

最后她用了17个小时，终于设计出了日后举世闻名的商标——那道钩子。然而，奈特最初并不认可这个设计，感觉像个随意的涂鸦，但还是支付了35美元的报酬，这个钩形商标日后成为了耐克品牌的重要组成部分。

【奈特花费35美元得到的耐克商标设计】

卡罗琳从未后悔只拿了35美元的报酬，而奈特也不是一个唯利是图的商人，1981年奈特专门在公司总部为卡罗琳举办了一场庆功会，并给卡罗琳准备了一份非常有意义的礼物——一枚耐克商标形状的镶钻金戒指，全世界只此一枚。

【奈特为耐克商标设计师打造的唯一一枚纪念戒指】

此外，耐克还送出了一份大礼，那就是数量不菲的耐克公司的股票。奈特花35美元买了一个自己并不喜欢的商标，然而几年后他却把这个商标纹在了脚踝上。耐克斜钩大受欢迎，很快就成为了深入人心的品牌象征，而耐克的每一个产品上都印有这个著名的斜钩。

当然除了商标，菲尔奈特还需要一个新的公司名称，新名称要和阿迪达斯一样响亮。这一次他又找到了朋友帮忙。当时公司只有45名员工，他就让大家在纸上写一个名字，放在帽子里然后从中选一个。一名员工写下了“耐克”，这是希腊胜利女神的名字，比奈特自己想的“四维空间”的名字好多了。

相东老师点评：实践才是验证是非对错的最终标准，第一感觉往往不准确。包容接纳、集思广益是每一个领导者的必备素质。

4、产品为王，推崇创新奠定耐克的核心竞争力

通过一个随意的涂鸦，一份员工的众创，奈特就拥有了新公司的商标和名称。不过下一个任务，设计出足以和德国品牌竞争的运动鞋，就不那么容易了。和以往一样，一个朋友拉了奈特一把。鲍尔曼是奈特的田径教练，他痴迷于自制运动鞋，提高学生的长跑速度。鲍尔曼设计的鞋底让奈特印象深刻，鲍尔曼在看妻子做华夫饼的时候，获得了灵感，他以华夫饼锅为模具，制作了一个橡胶垫。然后，对这些锯齿形的橡胶垫进行了切割，粘在了鞋底上。就这样，鞋底像华夫饼一样的登月鞋（LunarGlide系列）诞生了。这种华夫饼鞋底就是天然的缓冲器，当时其他跑鞋的鞋底都是平的，耐克跑鞋变化巨大。

【耐克推出的第一代革命性跑鞋——登月鞋（LunarGlide）】

拥有了革命性的鞋样设计，接下来就该进行批量生产了，然而当时的耐克公司规模非常小，无法在美国建造工厂，于是奈特做了一件前无古人的事，借用其他国家的工厂生产自己的运动鞋。耐克走了一步妙棋，他们是第一家进行外包的公司。耐克公司组建于1972年，当时还是体育用品市场上的新手，耐克从没有在美国生产过一件产品，奈特选择在劳动力低廉的亚洲生产耐克的鞋子，70年代早期亚洲供应商的要价远远低于欧洲和美国，这对耐克意义重大。因为劳动力成本占到了生产成本的一半，耐克是第一批进入韩国的外资公司。进入韩国后，耐克又相继进入了印度尼西亚、越南和中国，将生产成本压缩到最低。

相东老师点评：创新永远是赢得竞争最重要的利器，很多时候创新并非翻天覆地的技术突破，而只是常规要素的重新组合，所以关键还是创新者要敢想敢做。耐克正是通过产品设计创新和生产模式创新，一举在性能和价格两个重要维度奠定了其产品强大的竞争力。

5、营销创新，抛弃传统广告，开启性格代言人强力带货模式

耐克要解决的最后一个难题，是如何把鞋子卖出去。在70年代早期，没有多少人知道耐克这个运动鞋品牌，想要扩大知名度就要投放广告。然而刚刚成立的耐克无力承担巨额的广告费，奈特又一次开创先河，他决定请体育明星为耐克做宣传。

奈特心目中的代言人，必须敢于打破常规，喜欢不按牌理出牌。只有这样的体育明星，才符合耐克敢作敢为的品牌形象。就这样，一位年轻的运动员普雷方丹成为了耐克的第一个代言人，他是美国5千米跑的冠军。现在知道他的人不多了，但是在70年代早期，他却是美国的明星级运动员，当时他拥有一大群铁杆粉丝，他就像摇滚明星一样大受欢迎。普雷方丹大受欢迎，不仅是因为他卓越的赛场表现，更因为他的特立独行。他站出来反对越南战争，是当时保守的美国体育圈里的另类。

奈特也对普雷方丹不墨守成规的态度印象深刻，1973年，奈特提出，如果普雷方丹只穿耐克运动鞋，他就能得到5000美元的报酬。赛跑是一种非常专业的运动，你必须付出常人难以想象的努力，才可能获得成绩获得名利。普雷方丹成为了耐克的代言人，他在美国家喻户晓，人人都渴望穿上和他一样的鞋。仅在1974年，耐克就卖出了50多万双登月鞋。从那以后，耐克便开始赞助像普雷方丹一样叛逆不羁的体育明星，并因此获得了年轻人的青睐。

【耐克的第一个代言人——特立独行的美国长跑冠军普雷方丹】

相东老师点评：耐克在营销上同样积极创新，通过发掘明星KOL（关键意见领袖）进行宣传发挥远超普通的广告的效果，更重要的是要融入品牌的基因和产品的定位，与KOL的特质结合，提高了品牌的知名度的同时，更传播了品牌的内在精神。

6、慧眼识珠，发掘篮球之神乔丹，深度绑定开创先河

耐克直到1984年才拿下了公司历史上中最大的交易，一个可以奠定和阿迪达斯一决高下的交易。当时，耐克赞助了一位名不见经传的篮球运动员——迈克尔乔丹。1984年，年仅21岁迈克尔乔丹和芝加哥公牛队签约。他的经纪人福尔克出面接触了几家球鞋赞助商，最先联系上了阿迪达斯公司，但是阿迪达斯拒绝了他，因为他们不愿意赞助一个还没有证明自己实力的运动员，日后阿迪达斯应该很后悔当初做出的这个决定吧。

在这之后，福尔克接触了耐克公司，他希望这家公司能为乔丹量身设计一双球鞋。乔丹追求的就是球鞋和合同，最终耐克和乔丹签下了2500万美元的合同。耐克再一次在体育界开创了先例，球队里的某个运动员单独获得一份赞助合同，这是史无前例的。那时乔丹还没有赢得任何荣誉，所以耐克公司在合同中设定了一些特别条款，这也体现了耐克的精明之处。合同约定乔丹要获得以下竞技成就：进入全明星赛、进入最佳新秀阵容、进入最佳防守阵容、进入NBA排名前五名的球队等等。除此之外，合同中还规定了一些经济方面的目标，比如如果球鞋销量无法达到预期将终止合同。

耐克赢得了大满贯，乔丹成为了NBA史上乃至世界篮球史上最伟大的球员，耐克为乔丹设计的系列签名鞋飞人乔丹在全世界都受到了热捧。

【耐克重金签下还是新人的乔丹，并为其打造了飞人乔丹系列篮球鞋】

相东老师点评：下重注押宝乔丹的成功存在一定的运气成分，但是及早发掘有潜质的代言人并打造深度绑定共同成长的方式，却更适合成长期的品牌，耐克远超同行的大胆布局也注定了日后会取得巨大成功。

第一代耐克的飞人乔丹篮球鞋发售于1985年，当时它的颜色备受争议，乔丹看到这双鞋的第一反应是，这是魔鬼的颜色，我不喜欢红黑相间，我也不喜欢这个设计。乔丹不喜欢这双以自己的名字命名的篮球鞋，但他还是按照合同规定穿着他上场比赛了。

那个时候，NBA规定所有的球员都必须穿白色的篮球鞋，所以犯了NBA禁忌的耐克被推上了舆论的风口浪尖，虽然NBA对乔丹开出了罚单，但乔丹还是穿着耐克那双鲜艳的球鞋打完了整个赛季。耐克替乔丹支付了每场比赛高达5000美元的罚款，不过耐克却因为这件事变得家喻户晓。这次的营销策略创造了体育用品销售的神话，仅仅一个月，耐克就在美国卖出了40万双飞人乔丹，每双鞋售价65美元。这只是开始，从1984年开始耐克每年都会推出一款飞人乔丹战靴，每一款都大获成功。

几十年过去了，飞人乔丹系列已经成为了一种值得收藏的艺术品，稀有款式的市场价超出当初的售价一百倍以上。一双人们永远也不会穿的篮球鞋，竟然价值超过1万美元。由此可知，乔丹对耐克的发展壮大有多么重要。因此，奈特特聘乔丹为耐克的高级员工，乔丹在耐克总部拥有自己的办公室，年薪500万美元。创立公司15年后，奈特终于实现了自己的目标，超越了体育用品市场的巨头德国阿迪达斯公司。

7、拥抱科技，明确定位提升品牌溢价，卖的贵还能卖的好

为了保持优势，耐克的发展重心放在了品牌的创新上。耐克一直致力于走在科技创新的前沿，在耐克刚刚成立的时候，就对公司的产品进行了定位，既要提高舒适度还要提高运动员的竞争力。耐克一直在创新，创新并不仅仅是为了让鞋子的外形更加美观，更重要的是

让每个人穿上耐克的鞋都会觉得非常舒适。耐克在技术创新上的一大重点，就是减轻鞋子的重量。如果能够让鞋子减轻10克，运动员受到的阻力随之变小，在百米跑时就可以快上0.5秒。技术创新最终会提高运动员的竞争力。为了增强运动员的表现力，耐克设立了研发实验室，工程师们在实验室里对运动员进行测试，设计新型运动鞋。这个战略为耐克带来了巨大的商业成功。

1979年，耐克研发了灰蓝相间的顺风跑鞋（tailwind系列）。这款鞋看起来很普通，其实却包含了一项革命性的创新成果。顺风跑鞋是第一双采用内置气垫的跑鞋，缓震性能和舒适性都得到了极大的提高。继登月鞋之后，耐克再次研发出了具有划时代意义的运动鞋，接下来就该将其推向市场了。耐克为这个新的设计概念取名为“气垫鞋”，顺风跑鞋是耐克第一款气垫鞋。气垫鞋这个名字非常容易理解，能让人想象到穿在脚上的感觉，形象地描绘出了鞋的性能。1987年，耐克推出了第一款可视气垫跑鞋，再次引发了购买热潮，卖出了几百万双，至今仍然是耐克的旗舰产品之一。

【耐克最成功的创新产品——气垫鞋】

耐克发现，它可以完美地结合科技和设计，合理地抬高自己产品的价格。设计、性能和质量是耐克得以成功的三大要素，他们可以借此将产品卖到比行业平均水平高15%-20%的价格。耐克标价120欧元的鞋子，阿迪达斯只卖100欧元，之所以有这样的差价，正是因为耐克拥有先进的科技和独特新颖的设计。除了科技创新和设计创新之外，奈特领导的营销团队也是耐克能够获得成功的关键，奈特很清楚树立品牌形象的重要性，他对耐克品牌的诠释就是打破常规、敢作敢为的精神。因此，他赞助了具有这些品质的运动员，并推出了充满争议的广告。

相东老师点评：公司创立时通过价格优势进入市场，占据一席之地后再通过持续提升设计、性能、质量，以及独特的品牌形象增加溢价，最终把产品成功卖出比竞争对手更高的价格，同时占据更大的市场份额。低价格只能是一时的战术，追求高溢价才是企业永恒的战略。

然而耐克最初并不情愿做广告。关于耐克有这么一个说法，就是奈特非常厌恶做广告。后来，耐克的确不再做纯粹意义上的广告，而是像传道一样传播一种信仰。耐克的广告，主要是为了传播品牌的价值观。这种做法让耐克在每一次宣传中都能获得成功，为了让自己的价值观深入人心，耐克每年都会投入重金开展各式各样的宣传活动。

耐克的宣传宗旨，就是响亮的喊出自己的口号：Just do it（尽管去做），这个口号完美的诠释了他们的价值观。气垫鞋和Just do it（尽管去做）的口号是耐克品牌的奠基石，是耐克在科技、创新和市场营销方面的王牌代表作。尽管诞生于1987年，几十年过去了这个口号依然是广告界的标杆，它成为了一个基准，没有什么比这句话更有力量。

【耐克打造的成为标杆的品牌口号——Just do it（尽管去做）】

8、模式复制，拿下足球市场最终击败阿迪达斯

到90年代，距离耐克推出登月鞋已经有20年的时间了，离开田径赛场的耐克征服了美国，但他还没有征服地球，也没有将产品打入足球领域，足球场依然是耐克的老对手阿迪达斯的天下。要想成为世界体育装备行业的第一，耐克必须要拿下这个市场，接下来耐克即将开始一场硬仗。

足球运动市场在体育用品界拥有很大的份额，耐克对他势在必得。足球是世界第一大运动，虽然在美国不太流行，但是一家体育用品公司想要扩张，足球是必须要涉足的领域。足球在非洲亚洲南美洲和欧洲非常的盛行，它们都在耐克的发展版图上，阿迪达斯早已入主了足球场，所以作为后来者的耐克并未受到足球世界的欢迎，他们进入了一个完全被阿迪达斯占据的世界，当时80%的足球运动员都穿着阿迪达斯的鞋，世界杯上90%的球队都使用阿迪达斯的装备，阿迪达斯垄断了足球装备领域。

足球装备并不是耐克的强项，耐克的第一批足球产品不怎么好，没有公司的其他产品那样先进。甚至耐克赞助的法国足球队在第一个赛季里队员们都穿着经过伪装的阿迪达斯的球鞋。为了挽救败局，耐克很快开展了调查和改进工作，改善了产品设计。同时，为了弥补错过的时间，耐克又采取了百试不爽的策略，赞助具有反叛精神、对青少年有号召力的球员。当时英国球星坎通纳是最适合的人选，坎通纳身上具有耐克想要的一切特征，他疯狂他叛逆、他不守规矩，但是他非常有才华，事实上才华是最重要的因素。耐克绝对不会和没有反叛资本的运动员合作，一个非常有天赋的运动员再加上个性叛逆，那才是耐克的选择。

【耐克签约绰号“国王”的英国著名球星坎通纳进军足球领域】

仅依靠请坎通纳做代言人耐克依然没能赶超阿迪达斯，奈特再次斥巨资和世界上最好的足球队——巴西国家队合作，他看准了1998年世界杯的好机会。奈特非常精明，他并没有要求巴西队夺冠，事实上，不管巴西队能不能赢得世界杯的比赛，他们都会得到大家的支持，耐克成功地把品牌和一些正面的价值观联系在了一起。1998年的世界杯决赛，虽然巴西队输给了齐达内领军的法国队，齐达内是阿迪达斯的招牌球星，但耐克却成功的打入了足球世界。

【耐克签约巴西国家队成功打入足球世界】

耐克跟巴西队还有意大利队签订了合同，还开展了一系列的营销活动，以此扩大签约球员和产品的知名度。这笔投资非常有效，帮助耐克攻下了30%的足球用品市场，几年后，耐克就在足球市场赶超了阿迪达斯，自此耐克终于成为了全球头号体育装备供应商，菲尔·奈特也到达了他事业的顶峰，成为了世界闻名的商界大佬和超级富豪。

相东老师点评：在足球用品市场，耐克用它的“标准经营方法论”复制了在跑步、篮球等市场的成功，那就是优秀的产品（好设计/好性能/好质量），加上独特的品牌价值，再加上匹配品牌价值的KOL（关键球星/球队）为核心的品牌宣传。就这样，一家名不见经传的小公司，通过把握住了历史机遇，坚持了一贯的经营方法，从跑鞋市场到篮球市场，再到足球等细分体育用品市场，一步一个脚印持续攻城略地，在短短几十年之内一跃成为行业巨头。这，就是耐克铸就的商界传奇！

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