烟花“炸”山，业绩绚烂：始祖鸟飞离了谁的“自然”？

一面是青藏高原上未散的烟花粉尘，一面是财报上亮眼的数字。

喜马拉雅山上的烟花早已熄灭，但始祖鸟的财报依然“绚烂”。当环保的指责声撞上坚挺的销售数据，我们不得不面对一个令人不安的事实——

鸟已非鸟，它早已飞离了雪山？

2025年11月18日，始祖鸟母公司亚玛芬体育的三季度财报刷屏。数据显示，公司营收同比增长30%至17.56亿美元，调整后净利润暴涨161%，大中华区收入更是猛增47%，带动其美股单日涨幅超8%。

这份亮眼业绩的背后，是一场尚未平息的争议。10月15日，西藏日喀则市官方通报了9月19日始祖鸟赞助的喜马拉雅山烟花秀调查结果：活动未履行完整环境影响评估程序，影响30.06公顷高寒草地，涉事县委书记被免职，县长及多名官员被立案审查，蔡国强工作室被立案查处，始祖鸟需承担生态损害赔偿与修复责任。

一边是官方认定的生态破坏，一边是逆势狂飙的销售数据，这种撕裂感戳中了当下消费市场的痛点。当“中年男人三宝”的热梗传开，这个户外品牌早已脱离了冲锋衣、徒步鞋的实用本质，变成了圈层身份的通行证。消费者追捧的不是GORE-TEX面料的防水性，而是logo背后“高端、专业、敬畏自然”的符号价值。争议没有消解这份价值，反而通过亿级曝光度，让更多人记住了它的高端定位，免费流量最终转化成了销量。

但繁华的表皮下，裂痕早已蔓延。

最刺眼的是价值观的崩塌。始祖鸟官网写着“可持续发展是核心价值”，门店标语标榜“与自然和谐共生”，还推出过ReBIRD™循环计划、维修快闪等环保举措。可在海拔4670米至5020米的生态敏感区，它用一场烟花秀击碎了所有宣言。高海拔地区大气环流缓慢，烟花燃烧产生的重金属颗粒可能附着冰川，随融水威胁下游生态，而高寒草甸的恢复需要数十年时间。

更讽刺的是，事件发酵后，其海外致歉信承诺“调整工作方式”，中文版却将责任推给“突发气象条件”，这种海内外双标的公关操作，让环保承诺变成了选择性使用的遮羞布。

产品质量与高价的错配，同样刺痛着消费者。黑猫投诉平台上，针对始祖鸟的投诉已超3000条。有人花2400元买的鞋第一次穿就磨脚无法行走，门店与线上售后互相推诿，以“鞋没有问题”拒绝退换；有人花3800元的徒步鞋穿三次开胶，售后却归咎于“使用不当”。鞋履采用的压胶工艺本就存在老化风险，品牌既未在销售时提示，也未通过品控弥补，反而让消费者为工艺缺陷买单。上万元的羽绒服穿一次起球，几千元的外套拉链卡顿、LOGO脱落，这些细节里藏着的，是高价背后的敷衍。

售后的“霸王条款”更显傲慢。部分线下门店执行“30天无理由退换仅限一次”，不同电商平台规则不一，消费者需逐一向客服确认才能获知真相。7月起，品牌悄然缩减洗护服务范围，风壳、卫衣等不再提供清洗，与购买时的承诺相悖。法律专家指出，这种差异化规则和限制条款，本质上侵犯了消费者的知情权与选择权。

始祖鸟的业绩上涨，像一面镜子照见了当下消费市场的畸形。当商品变成身份符号，当环保变成营销噱头，品牌便敢于在生态责任上妥协，在产品质量上松懈。但市场的反馈早已暗藏信号：自9月19日事件发酵至11月18日，其股价累计跌幅仍达13.09%，短期销量的暴涨难掩长期信任的流失。

高端品牌的底气，从来不是溢价能力，而是对承诺的坚守。巴塔哥尼亚将公司所有权赠予地球，每年捐出营业额百分之一用于环保；猛犸象用头灯在山脊勾勒光链，而非在生态敏感区燃放烟花。这些品牌的选择证明，真正的高端，是把敬畏自然刻进行动，把尊重消费者落到细节。

尽管业绩短期上涨，始祖鸟面临的挑战不容忽视。天猫双11户外销售榜中，始祖鸟首次跌出前二十，而骆驼、伯希和等国产品牌跻身前列。其所在部门增速已连续三年放缓，同店销售额增速从2023年同期的80%回落至15%。10月，始祖鸟大中华区总经理离职，公司内部人事动荡。

雪山的雪会慢慢覆盖烟花的痕迹，但品牌人设的裂痕，需要用真诚而非公关来修复。当符号消费的热度退去，当消费者回归理性，人们终将明白：值得为之一掷千金的，从来不是印在衣服上的logo，而是品牌骨子里的责任与真诚。

烟火散尽，那只高飞的“鸟”，是否还记得它来自的山林？

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