「迟到」的李宁户外，如何后发制人

晚入局者

作者：刘艺晨

编辑：松壑

在北京朝阳大悦城，李宁新开了一家名为“COUNTERFLOW 溯”的户外独立门店。

店内集中展示了李宁户外全场景产品矩阵，包括主打专业防护的户外御水系列、以“探山河”为主题的限定系列、门店专属配色以及首发新品。

此外，门店特别设立“户外社群角”，计划定期组织线下户外活动，旨在连接更多都市户外爱好者。

新店落成意味着，继在产品层面一年多的试水之后，李宁终于将其户外线推向了更加独立的前台。

从定位来看，李宁此次瞄准的是轻户外赛道，聚焦徒步旅游、近郊露营、城市通勤等高频场景。

主力产品定价也贴合大众市场：“肖战同款”万龙甲Breath防暴雨高透气冲锋衣位于1500元价格带；鞋履产品中，行野PRO户外休闲鞋、行川PRO户外徒步鞋零售价分别699元、899元。

在消费环境尚未明显回暖的背景下，户外业务对李宁而言兼具进攻与防守的双重意义。

年初的业绩发布会上，联席CEO钱炜曾表示，虽然目前户外在公司整体的生意占比不大，但我们希望未来迅速培养出一个独立的、能够成为生意推手的品类。

从整体市场容量看，轻户外虽已过爆发期，仍是增长较快的细分赛道，日常需求也在持续向户外场景靠拢。

只是眼下户外已成红海，“迟来”的李宁究竟能在户外吃下多少份额，尚未可知。

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迟来原因

李宁在户外领域的起步，其实远早于多数国内对手。

早在2005年，李宁就与法国户外品牌艾高（AIGLE）成立合资公司，取得其在中国市场的运营权。

艾高聚焦防水胶靴及专业防水防风外套，将风衣和雨靴作为支柱产品，后通过网球鞋、登山靴切入户外市场，甚至自主研发了MTD防水防风透气面料。

进入中国市场后，艾高转向轻奢、中产时尚定位，面料和设计虽保留功能性，版型和裁剪更较商务休闲，在国内市场声量始终不高。

2015年，李宁还曾为户外产品线Li-Ning Adventure（李宁探索）开出线下直营店。该系列隶属于李宁跑步事业部，服务的并非大众日常穿着需求，而是垂直的徒步、越野跑爱好者，目标客户更是妥妥的中年人。

尽管入局早，但户外业务始终只是李宁的一条支线。

李宁的战略重心很快转向受众更广、潜力更大的运动时尚领域。

2018年，在“国潮”红利推动下，李宁营收首次突破百亿元。2021年，随着国产运动品牌整体受益于市场机遇，李宁营收更跃升至200亿元以上。

直到2022年之后，李宁与整个行业共同步入周期转折阶段。

消费环境变化促使大众消费趋于理性，曾经支撑品牌溢价的“国潮”吸引力减弱，李宁的高端化路径面临挑战。

据魔镜数据，2020至2022年，天猫运动鞋品类中安踏与李宁的产品价格带持续上移，但到2023年行业折扣率普遍加深。

同期，李宁的毛利率较比两年前降近5%，库存周转天数提升了9天，达到63天。

户外市场红利集中释放时，李宁主要精力被库存优化与增长模式调整所牵制，正重新聚焦于专业运动赛道。

直至当下，为应对线下流量收缩与增长压力，李宁选择拓宽品类以寻求新增长点，户外业务再度被重新提至台前。

华兴证券分析师姜雪烽指出，李宁2024年在扩张承压下，大幅加深商品宽度驱动增长，增幅达到35%-40%。

这一年，李宁正式成立户外品类，组建了涵盖产品、营销、设计与供应链的专属团队，开启系统性布局。

该品类被划分为“专业户外”与“轻型户外”两大支线，并推出万龙甲冲锋衣、行野与行川徒步鞋等核心产品IP，通过现有门店设置专门区域逐步向市场渗透。

不过，李宁在户外领域的推进仍显审慎。截至目前，品牌未公布具体的户外门店扩张规划。

上半年，李宁已净关闭51家店铺，对低效门店的清理仍在动态进行。

这种谨慎与渠道结构相关，未经历过大规模DTC改革的李宁，目前经销渠道占比超过45%。

在整体消费环境未明显回暖的背景下，渠道健康度与折扣率依然是其最关注的运营指标。

中期业绩会上，CEO钱炜提出将以50%毛利率为运营目标，并持续优化线下渠道结构。

管理层同时强调，当流水与库存出现不匹配时，将优先处理库存；若市场压力加大，也会通过加大折扣来保持库存健康可控。

02

追赶距离

外界对李宁的长期质疑之一，在于其在专业运动与时尚休闲之间的定位摇摆。

轻户外这一品类，恰恰处在两者的交汇地带，为李宁的“单品牌”战略创造了充分的调和空间。

它既未偏离专业运动主线，又延续了以东方美学为核心的设计风格，保留了关键的文化辨识度与记忆点。

这使得李宁户外能够充分承接集团在科技、设计、供应链、营销及渠道等多方面的资源支持。

据官方介绍，李宁户外的视觉设计上融入瓷青绿、唐明光铠等传统意象，通过“溯之东方”主题大秀、“行天地 探河山”等年度活动，持续强化山河意境与东方叙事。

在核心科技层面，李宁与国家级科研机构合作，推出防暴雨双透纳米科技，并建立起名为“李宁·龘”的户外专业御水科技体系。

其中，“黑龘”标准应用于万龙甲等专业防水类产品，主要满足极端户外需求；“白龘”标准则用于珑壳等防护类产品，主要满足城市复杂天气出行需求。

鞋履领域，李宁则将成熟的“䨻科技平台”平移至户外线，例如行川徒步鞋即采用中底䨻发泡技术，延续其性能优势。

此次落地户外独立门店，也并非李宁首次在单品类门店领域展开探索。

2024年，李宁便已推出鞋类独立门店SOFTLAND，尝试以细分品类、产品IP为核心的门店运营模式。

运动品牌通过店型分化、商品IP化与精品线布局等方式，构建差异化货盘与体验，有助于强化产品价值感知，从而降低对促销的依赖，提升平均客单价与整体盈利结构。

这与当前运动品牌渠道向场景化、专业化升级的行业趋势相契合。

不可忽视的是，户外市场竞争正在全线加剧。

老对手安踏已构建覆盖高端至大众市场的品牌矩阵，其旗下品牌狼爪近期宣布关闭小红书旗舰店，被视作新一轮渠道体系整合的节奏。

国际品牌亦在加码，耐克ACG全球首店于近日落地北京三里屯。

市场上已有大量建立认知成熟的品牌。

迟来的李宁或许将破局希望，部分寄托于逐步展开的奥运营销之上。

10月，李宁携手中国奥委会共同发布了2026年米兰冬奥会中国体育代表团领奖装备。

作为极高曝光的合作资源，该举措不仅能够强化品牌IP影响力，其深度协作模式也为后续产品研发提供了真实的应用场景与创新依据。

近期，李宁还宣布签约成为中国击剑协会及中国国家击剑队的官方赞助商，并在上海体博会上推出了年度投入超过5000万元的“龙雀计划”。

这一系列布局将在户外市场中产生多大实效，仍有待持续观察。