35亿资金消耗海澜之家失色之路：资本为何集体背离“国民男装”？

热闹的三线城市商场里，很少有人会忘记几年前随处可见的“男人的衣柜”广告，不论走进多大或多小的购物中心，总能看见海澜之家的LOGO和熟悉的货架。不知何时，海澜之家的身影逐渐淡出公众视野，铺天盖地的宣传逐渐被其他品牌取代。更不妙的是，在2020年及2025年11月，先后有两个国际权威指数——富时罗素与MSCI中国指数——将其股票从样本中剔除，这在资本市场上等同于一次严重的信号：头部投资者正在集体撤退。

深入财报会发现这家曾经的男装巨头表面平稳实则暗藏隐忧。2025年前三季度，公司营收为155.99亿元，同比略增2.23%，但巨大的库存压顶令人不安。2019年还需要250天卖完一批衣服，到2025年一个季度登记的库存周转天数升至370天，清仓周期明显过长。这期间，账面存货也从90.44亿扩大到高位，2025年三季度依然超过百亿元。几乎相同时期，营收从219亿元回落到209亿元，销售下滑但货物却越积越多。持有大量滞销衣物，无异于把现金堆成衣服押宝未来潮流，这让很多投资人感到了危险逼近。

随之而来的，是对公司战略的质疑。在海澜之家不断切换代言人、定位反复横跳的几年里，无论商务男士还是年轻客群都开始感到疏离。一会儿是周杰伦风格的成熟转型，一会儿又追签许魏洲、潘展乐争抢新生代粉丝，有的产品甚至向户外和羽绒领域试水，但都难以撼动专业赛道里的定力。例如波司登凭借多年技术储备占据高端羽绒服领先，而国外的优衣库则靠极致实用性成了青年消费首选。海澜之家同时兼顾多个路线，最后却没能稳住谁。

有人调侃这些年海澜之家的衣服足够开个直男审美博物馆，也有网友指出服装行业已经悄然完成转变：市场不再买单高密度炒作广告，更看重面料、工艺、创新和精准需求匹配。从数据来看，2025年前三季度，他们销售费用占比22%，研发投入却降至占比不足1%。这种“不花心思搞技术”的格局早已埋下如今遭遇资本减持的祸根。而在韩国Spao、百丽服饰等品牌发力线上微创新的浪潮到来时，海澜之家始终未能形成突破自己的产品标签。

风向变化令海澜之家倍感困窘：跟踪MSCI的基金被迫抛售，预计有约2.5亿市值资金撤离，而更显见的问题是门店门可罗雀。身边不少念旧的消费者表示，走进海澜之家再也找不到那种“物超所值”的惊喜，都说不上他现在卖的到底是哪类人的衣服。

这次事件总让人联想到20世纪90年代初期，日本时尚品牌Onward Kashiyama在面临快消潮流冲击后，也因定位模糊和渠道老化一落千丈，直到彻底转型才得以自救。反例则来自一些灵敏应变的品牌，如Lululemon曾在2014年库存管理危机后推进精准设计和供应链数字化，让库存周转时间缩短近40%。相比之下，海澜之家沉溺于巨量铺货的旧模式，似乎还未做好蜕变准备。

没有持续聚焦，就难传递清晰价值。当所有人都用脚投票离开，“全民衣柜”不再成为共识，也昭示着国内大众服装市场竞争的残酷。尽管如此，作为连续十一年中国男装份额第一的品牌，拥有广阔渠道和极高认知基础的海澜之家，此刻仍站在破局的入口。是否能重拾专注，明确目标客户群，静下心加码产品力，决定这扇曾陪伴一代人的衣柜未来是归于尘封还是重新启用。