斐乐有多高贵？宝妈买鞋被备注“嫌贵”，68%毛利率撑不起高端梦

郑州宝妈李女士到现在都没想通，自己十分钟内给孩子买完一双斐乐童鞋，最后还是按店员建议用了优惠券，怎么就成了店员笔下“买双鞋子都嫌贵”的顾客——更让她愤怒的是，这份带着贬义的会员备注，还被店员误发到了会员群里。

这场看似偶然的“备注风波”，没像其他消费纠纷那样很快平息。反而在社交平台上炸了锅，网友翻出了更多斐乐的服务吐槽：有人试鞋时被店员上下打量后冷待，问活动价只得到一句“你确定买就有”；有人让拿鞋码，店员甩下“只剩一双”就转身走开；还有人接到专柜电话催用生日券，拒绝后竟被要求“不用就给我”。

“不知道的还以为他们卖的是爱马仕。”一位消费者的吐槽，戳中了这场争议的核心：定价奔着高端去，服务却没跟上，斐乐到底在傲慢什么？

一句“嫌贵”备注，扯出满屏服务槽点

李女士的遭遇不是孤例。

她在郑州正弘城FILA KIDS门店的经历很典型：进店、试鞋、用券、结账，全程顺畅，直到在会员群里看到那张截图——自己的会员信息被标注着“11.23号注册，就买一双鞋子，一直嫌贵”，标签栏里直接钉上“买双鞋子都嫌贵”。

“就买一双鞋子有问题吗？你们有多高贵？”李女士在群里的质问，很快引来其他会员附和。店长的道歉来得很快，却显得敷衍：“备注是为了更细致，绝对没有不尊重顾客。”没过多久，这个会员群被直接解散。

斐乐官方的回应也没好到哪里去，只是在相关帖子下留言，说“对涉事员工严肃批评”，却没提具体整改措施。直到媒体追问，总部才含糊表示“违反员工行为指南”，正在和消费者沟通。

更让网友不满的是，类似的服务问题在斐乐门店并不少见。

小红书上，有用户说自己去斐乐试鞋，第一次问价格时店员根本不搭理，第二次提高音量才得到回应，还被店员用眼神上下扫视；深圳一位消费者吐槽，进店没人接待就算了，选好鞋让拿码数，店员说“只剩一双”后就走了，“那语气好像我买不起，爱买不买”。

就连售后环节也充满槽点。有人在抖音斐乐直播间买的裤子，放了一个月没穿，拿出来发现外有鼓包、内有勾丝，申请换货被商家拒绝；还有人花589元买的鞋子，穿了不到一周鞋底就变形，售后客服全程“踢皮球”。

第三方投诉平台上，斐乐的投诉量已经堆到了7833条，除了服务问题，质量和退款纠纷占了大半。一边是“高端运动时尚”的定位，一边是满屏的“服务差”“质量次”，斐乐的品牌形象正在裂开。

童鞋卖1380元，68%毛利率撑不起“高端”？

斐乐敢端着“高端架子”，底气来自定价。

翻开斐乐官网，成人运动鞋价格卡在880元到1780元之间，儿童鞋更狠，480元只是起步价，高端款能卖到1380元。这个价格是什么概念？同等价位能买到耐克、阿迪的经典款童鞋，而李宁的儿童跑鞋大多在300-500元区间。

斐乐把目标客群锁定在中产家庭，可现在的中产早就不是“贵就买”的心态了。

“一双童鞋要一千多，又不是什么高科技，凭什么？”一位家长在评论区的疑问，说出了很多人的想法。更何况，斐乐的价格和品质并不匹配——有消费者晒出穿了两个月的斐乐鞋，鞋面开胶、鞋底磨损严重；还有人反映新买的衣服有明显异味，洗了两次都散不去。

更矛盾的是，斐乐的盈利能力并不差。2025年上半年财报显示，FILA的毛利率高达68%，不仅超过安踏主品牌的54.9%，在运动品牌里也算是顶流水平。单个门店的赚钱能力更惊人，换算下来，一家FILA门店能创造出相当于4.6家安踏门店的营收和利润。

可高毛利没转化成更好的服务和品控。黑猫投诉平台上，仅“双11”期间就有大量消费者反映，斐乐的优惠券用不了、红包无法兑现，客服要么不回应，要么说“系统问题”就没了下文。有用户调侃：“斐乐只把‘高端’用在了定价上，服务和售后还停留在街边小店水平。”

增速掉至“低单位数”，斐乐的“中年危机”来了

这场服务争议，更像是斐乐增长困境的一次爆发。

很少有人记得，斐乐曾是安踏手里的“王牌”。2009年，安踏以6亿港元收购斐乐中国业务时，这个意大利品牌已经在中国亏得只剩50家门店。靠着“高端运动时尚”的重新定位，斐乐一路逆袭，巅峰时营收占安踏集团近一半，成了名副其实的“现金奶牛”。

但现在，这头“奶牛”跑不动了。

2025年的数据最能说明问题：上半年FILA收入142亿元，同比增长8.6%，看似还在涨，但和前几年的高增速比已大幅放缓；到了第三季度，零售金额增速直接掉到“低单位数”，和安踏旗下迪桑特、可隆45%-50%的增速形成鲜明对比。

更棘手的是“两头不靠”的定位尴尬。

向上比，耐克、阿迪正在加速时尚化转型，New Balance靠联名收割潮流人群，斐乐的“老爹鞋”之后，再也没出过能引爆市场的大单品；向下看，李宁、安踏主品牌在中高端市场不断发力，价格比斐乐亲民，本土号召力更强。中产消费者开始用脚投票：同样的预算，要么选更专业的国际品牌，要么买性价比更高的国产品牌，斐乐成了中间的“鸡肋”。

就连安踏内部的资源也在向其他品牌倾斜。始祖鸟成了户外赛道的“顶流”，迪桑特在专业运动领域快速起量，斐乐这个曾经的“功臣”，正在被分流走关注度和资源。2025年初，执掌斐乐15年的姚伟雄退居二线，接任者江艳试图通过网球、高尔夫等高端赛道破局，但这些场景受众太窄，能不能撑起斐乐百亿级的体量，谁也说不准。

结语：丢掉“高贵感”，斐乐才能留住中产

斐乐的困境，本质上是“伪高端”遇上了消费理性。

它想靠高定价绑定中产，却忘了中产最在意“性价比”——不是买不起贵的，而是不想为傲慢的服务、匹配不上价格的品质买单。一句“买双鞋子都嫌贵”的备注，看似是店员的个人行为，实则暴露了品牌对消费者的轻视：把“嫌贵”当成负面标签，却没反思自己的定价是否合理，服务是否到位。

2025年的消费市场，早就不是“贴个高端标签就能卖高价”的时代了。李宁靠国潮和专业运动站稳脚跟，始祖鸟凭硬核品质成了“户外茅台”，这些品牌的共同点是：高端体现在产品和体验上，而非姿态上。

对斐乐来说，想要挽回中产，光道歉没用。与其在会员备注里给消费者贴标签，不如先撕掉自己的“高贵感”——把68%毛利率多花在品控和服务上，让1380元的童鞋对得起价格，让进店的顾客不用看店员脸色。否则，下一个被备注“嫌贵”的，可能就是斐乐自己的“高端梦”。