西安万象城一双拖鞋上千块，不懂西安市民消费观，难怪客流暴跌

2024年底，西安电视塔旁边的万象城，刚过完开业一周年。谁能想到，当初开业首日挤爆40万人次的大场面，现在彻底凉透了。日均客流从巅峰30万跌到4.2万，年销售额才21亿，离30亿的目标差一大截，商场里空铺子还占着19.6%，连政府要求的15%空置率底线都没达到。一边是高得离谱的租金，一边是西安人抠抠搜搜的消费习惯，这商场算是把一手好牌打稀烂，它的困局，其实就是西安商业市场最真实的样子。

说租金高，真不是瞎说。仲量联行有数据，2024年西安好点的购物中心，首层平均租金351.5元/平方米/月。万象城主打高端，核心铺位租金直接比这个数高出30%以上。商户们快被逼疯了，一楼珠宝店月销目标300万，实际只卖90万，导购提成直接腰斩。国产新能源车柜台更惨，销售底薪降到4000块，完不成试驾任务还得扣钱，员工只能蹲在门口拉客，活脱脱跟街头推销一个样。

商场自己也犯糊涂，业态布局完全乱套。为了装高端，把7%的轻奢品牌塞进黄金铺位，让这些品牌扛最高租金，最后LV之类的大牌全撤了，旁边铺子客单价直接砍半。后来又塞进去28%的新能源车业态，看着高端，根本带不动消费。顾客看完车，发现商场里没啥好吃的，扭头就去隔壁商场吃饭，人来了又走，钱一分没留下。周末咖啡区坐满拍照的年轻人，真正拎购物袋买单的，连一成不到。发500元消费券能攒点人气，周一立马打回原形，客流跌到3万人次。

更要命的是，周边商场全在抢生意。电视塔商圈5公里内，莱安中心、金地广场十几个商业体扎堆，个个搞降价促销。万象城的高租金全摊到商品上，一双拖鞋标1299元，一盒黄樱桃卖398元，谁买谁冤大头。对比一下，小寨赛格2024年销售额125亿，直接甩万象城几条街，人家那才叫懂西安人。

其实万象城就是没摸透西安人的消费脾气。咱西安人，主打一个务实，存钱比花钱积极，买东西先看性价比。2024年西安城镇居民人均可支配收入53678元，人均消费支出32154.6元，算下来每月可自由支配的钱才2679元。再加上高房价挤压，高新区搞算法的工程师，税后月薪1.8万，扣完房贷只剩3000块，日常消费哪敢大手大脚。全西安月入2万以上的人，占比不到10%，这群人要买奢侈品，也直奔SKP，看不上万象城的牌子。万象城就卡在中间，普通人嫌贵，有钱人嫌掉价，两头不讨好。

看数据也能明白，2024年西安社会消费品零售总额只涨2.5%，消费品价格还降了0.1%，明显大家对高价商品不感冒。平价服饰品牌的商铺需求占16%，咖啡茶饮、二次元谷子店越开越多，快时尚品牌却在退租。这就是趋势，西安人就认看得见的实惠。赛格负二层的平价餐饮、格子铺永远挤不动，砂之船奥莱的折扣名品天天人满为患。反观万象城的元宇宙试衣间、城市农场，看着花哨，转化率不到5%，说白了就是拍照发朋友圈的摆设。

现在西安人消费，家庭和社区需求才是主流。龙首印象城、四海唐人街这种贴近小区的商场，2024年客流量都破1700万人次，亲子娱乐、生鲜超市、家常菜馆贡献大部分销售额。万象城倒好，亲子业态占比不到10%，连个大型生鲜超市都没有。周边紫薇永和坊、华润悦府7万多居民，宁愿去莱安中心购物，人家啥都有，方便得很。万象城占着双地铁的好位置，40万+的日均流动客流，愣是没转化成回头客，全是自己作的。

同样在西安做生意，别的商场咋就风生水起？看看人家的门道，全是踩准了西安人的消费节奏。

小寨赛格就是个例子，2024年125亿销售额，客流赶上兵马俑景点。人家租金灵活，餐饮铺200-400元/平方米/月，零售铺180-350元/平方米/月，商户有钱赚，商品价格才亲民。负二层直接对接地铁口，平价餐饮、潮流小铺把通勤的人全留住。五六层搞户外运动品牌、自营超市，高中低价位全覆盖。最懂西安人的是，全年不停搞促销，亿元大派送、买5000送5000，还请明星站台、办天价金元宝展造话题。这一套组合拳下来，想不火都难，跟万象城的高冷路子完全是两个极端。

再看SKP，同样做高端，人家就站稳了脚跟。SKP专盯月入2万以上的有钱人，LV、Gucci这些一线奢品的全系列都有，直接做成奢侈品消费目的地。租金方面，跟品牌深度合作，给装修补贴、搞利润分成，品牌愿意留，高端调性也保住了。2024年市场再疲软，SKP的奢侈品柜台照样排队，这就是精准定位的本事，比万象城的盲目跟风强太多。

龙首印象城和四海唐人街，走的是社区路线。龙首印象城2024年引进78个新品牌，西安首店、城北首店占了32%，还搞了个“食光站台”主题空间，一年办24场活动，靠新鲜感留住周边居民。四海唐人街更直接，改造后引进盒马鲜生、袁家村，烟火气拉满，销售额和客流直接涨了46%和36%。这些商场租金比万象城低，却靠业态组合和运营，赚得盆满钵满。静安荟奥莱公园更绝，耐克、阿迪达斯折扣店加向日葵花海、西瓜主题活动，2.5亿销售额到手，证明平价不等于低端。

还有曲江银泰和大悦城，专抓年轻人。曲江银泰改造后，引进汉服、二次元商户，设COSER化妆间和摄影室，办八一七稻米节，暑期客流涨了190%。大悦城搞航海王动画25周年全国首展，7米路飞气模、限定商品快闪店，全网话题曝光超1.2亿次，活动期间客流涨27.95%。人家没追求高租金，而是靠文化IP吸引年轻人，把客流变成购买力。再看万象城的线上AR逛店，没文化共鸣没优惠，纯属白忙活。

现在万象城也知道改了，租金降三成，一层引进MK轻奢品牌，三层加亲子业态，政府还给了三年税收优惠，要求年底把空置率降到15%。但想真正翻身，光这点动作不够，得从根上改，得读懂西安这座城。

首先得找准定位，别再做重奢梦了。西安商业早就分好蛋糕，SKP做高端，赛格做大众，奥莱做折扣。万象城不如转向轻奢加家庭消费，学学龙首印象城，把部分高租金铺位改成亲子乐园、生鲜超市，再留些轻奢品牌撑场面，吸引周边中高端小区的家庭。租金方面，别再死扛高价，学学“降租填铺”的法子，给商户免租期、装修补贴，等客流稳了再慢慢调租金，别再搞那种压垮商户的恶性循环。

然后得重构业态，贴合西安人的需求。先把餐饮短板补上，引进长安大牌档、海底捞这些本地人认的牌子，多搞平价快餐和特色小吃，让大家逛得饿了能就地吃饭，形成逛吃闭环。再把亲子业态做大，搞母婴用品、儿童乐园，做成全家能玩一天的地方。零售方面，少搞新能源车这种只展不卖的业态，多引进性价比高的潮流品牌和首店，让商品能真正卖出去。砂之船奥莱靠折扣首店卖了26亿，这路子就能抄。

最后运营得接地气，别搞花架子。西安是十三朝古都，文化就是最大的流量密码。学学熙地港的《诗仙醉长安》游动史诗剧，学学钟楼开元商城的天台文化展，把唐文化、汉文化融进商场里，搞点有辨识度的活动。营销别整那些虚的，少搞AR逛店，多搞消费满减、会员折扣，西安人就吃这一套。周边高校多，跟陕师大、西安外国语大学合作，办校园文创展、青年市集，年轻人的钱也好赚。

说到底，电视塔万象城的困局，就是商业资本没摸透城市消费的脾气。拿着一线城市的运营逻辑来西安开店，以为砸钱就能火，却忘了咱西安人务实、爱性价比、重家庭的消费底色。高租金不是问题，低消费也不是借口，关键是找对平衡点。赛格的性价比、SKP的精准度、龙首印象城的社区感，都说明一个道理：成功的商场，得融入城市，不是凌驾于城市之上。

现在西安的商业竞争越来越激烈，新商场越开越多，人均商业面积越来越大，想活下去就得真本事。万象城的调整还在路上，但市场不会等。未来的西安商场，谁能读懂本地人，谁能放下身段接地气，谁就能把地段优势变成实实在在的业绩。

最后想说一句，商业从来不是城市的外来者。它不该是冷冰冰的钢筋水泥，不该是高高在上的价格标签，它得是市民生活的一部分，得有烟火气，得懂人情味。像万象城这样的项目，只有真正扎根西安，和这座城的人同呼吸共生活，才能在高租低消的博弈里破局，才能和西安一起，活出属于自己的精彩。这，才是商业最该有的样子。