国货品牌借直播电商实现年轻化转型

11月27日，浙江永嘉。占地1500平方米的中国鞋文化博物馆里，红蜻蜓总裁钱帆在直播间介绍今年冬季新款产品。这一场景标志着国货品牌在直播电商领域的深度布局。

2020年，受线下经营压力影响，拥有超3000家门店的红蜻蜓开始试水直播带货。除渠道转型外，彼时创立于1995年的红蜻蜓也面临品牌年轻化挑战。据红蜻蜓电商总经理郑志强介绍，直播电商成为与目标用户沟通的新方式，契合品牌发展需求。

同期，护肤品牌自然堂也布局直播电商。2021年，自然堂正式运营抖音电商账号，旨在通过自播常态化实现从品牌心智教育到销售转化的闭环增长。

自然堂在直播中主推套盒产品，满足用户“一站式”与“超值感”购物需求。在节日节点推出定制礼盒，并在商品名中标注“送妈妈”“送老婆”等关键词，精准匹配礼赠场景。

红蜻蜓则采用“反向定制”逻辑，聚焦解决用户核心诉求。针对线上购鞋尺码不统一问题，通过优化基础鞋楦，将每系列产品控制在5-7个标准楦型内，确保消费者复购时尺码稳定。

随着直播电商发展，内容生态趋于精细化。自然堂自2023年起扩展细分品类，在抖音构建由20多个账号组成的内容矩阵。各账号定位明确，涵盖美妆、个人护理及具体产品线，内容包括产品介绍、知识科普和故事演绎。

例如，“自然堂控油蓬松蓝瓶洗发露”账号绑定护发、控油需求，结合“高颅顶”等热门话题发布短视频。该账号还参与抖音播放量超222亿的“毛茸茸”话题，提升曝光度。

红蜻蜓同样注重内容表达创新。其推出的卡皮巴拉IP系列勃肯鞋采用牛皮与纳米涂层工艺，具备拒水耐污特性，并实现轻量化设计。为展示功能，直播间使用透明水槽进行泼水、浸泡测试，直观呈现防水性与轻便性。

同时，红蜻蜓结合冬季出行、日常穿搭等场景，关联“小个子穿搭”“显瘦显高显腿长”等内容趋势，推动新品扩圈，并参与“毛茸茸”风潮。

直播电商已超越销售渠道角色，成为品牌价值升维的平台。郑志强表示，相较于图文卖点，消费者更信任直播中“真人面对面”的交流形式，有助于建立情感连接。

自2024年7月起，钱帆开通个人抖音账号，发布“工作日记”“生活碎片”等内容，粉丝达19.7万。同年10月12日开启直播带货，助力冬季新品上市。其中卡皮巴拉IP系列鞋上线一周销量突破10万单。

总裁IP的引入使有30年历史的红蜻蜓更具“活人感”，增强用户对品牌的立体认知。而自然堂则通过坚持长期主义，以优质产品与持续内容输出赢得市场，形成可复制的增长模式。

2025年抖音电商发布的《国货消费趋势“宝藏地图”》显示，六成国货品牌店播成交额同比翻倍。从科技创新到日常生活，国货正以多元姿态占据消费市场C位。直播电商不仅助力传统品牌完成线上转型，更以内容驱动长期增长。