李宁新店落地北京！不卖运动鞋服，改卖露营装备，要颠覆户外圈？

哈喽，大家好，小今这篇商业观察，主要来分析李宁户外独立店姗姗来迟，轻户外赛道已是红海，前有强敌后有库存压力，它能成功破局吗？

逛店新发现：李宁的“户外大招”

最近要是在北京朝阳大悦城里溜达，你很可能会被一家不一样的李宁店吸引住。它不卖我们平时熟悉的篮球鞋、运动服，而是摇身一变，成了个户外爱好者的聚集地。这家店叫“COUNTERFLOW溯”，光听名字就觉得有点故事。

店里摆满了各种户外装备，但又不是那种专业到让人望而却步的硬核产品，更像是为周末想去露营、下班想去公园散步，甚至日常通勤也能穿的“轻户外”而准备的。

你看，有一款冲锋衣叫“万龙甲”，据说能防暴雨，而且透气性也特别好。还有徒步鞋，穿上脚感特舒服，走多久都不会累。更特别的是，店里还有印着“探山河”字样的限定款，这不就是把中国文化和户外精神融合得恰到好处吗？

价格也挺实在的，鞋子大多在六七百到八九百之间，冲锋衣千元出头就能搞定，甚至连肖战同款都没把价格抬得离谱。最让我眼前一亮的是，店里还留了一个专门的“户外社群角”，听店员说，以后会组织大家一起去爬山、露营，这不仅仅是卖东西，更像是在搭建一个属于户外爱好者的圈子，这玩法可比单纯的销售高级多了。

历史回望：李宁与户外的“前尘往事”

其实，这家店的开业，是李宁憋了很久的一个“大招”。说起来，李宁和户外这事儿，可不是什么新鲜事。早在2005年，他们就“摸”过户外这门生意，那时候还跟法国的专业户外品牌艾高（AIGLE）合作过。后来，李宁也尝试过推出自己的“李宁探索”系列，甚至在线下开过专门的门店。

但为啥那时候没火起来呢？问题出在定位上。要么就是产品做得太“高端”，价格也跟着水涨船高，普通老百姓觉得太贵，买不起，要么就是只盯着那些特别专业的徒步、越野跑爱好者，受众面太窄了，毕竟真正玩“硬核”户外的人是少数。

所以，那会儿李宁的户外业务一直不温不火，没能真正打开局面。再后来，“国潮”风起来了，李宁把主要精力都放在了运动时尚领域，凭借这股东风，营收一路飙到200多亿，户外业务也就顺理成章地被暂时“放”在了一边。

市场风云：消费观念的转变与户外新机遇

到2022年之后，整个消费市场可以说是发生了翻天覆地的变化。大家花钱越来越理性，以前那种光靠“国潮”名头就能溢价的模式，渐渐不那么好用了。李宁的毛利率甚至一度下降了将近5%，库存压力也开始显现。大家购物不再盲目追求品牌，而是更看重产品的实用性、性价比和设计感。

但与此同时，户外市场却悄然兴起，而且是以一种全新的姿态。人们不再只盯着那些爬雪山、穿雨林的“极限挑战”，而是更倾向于“轻户外”生活方式，周末约上三五好友去公园露营，下班沿着河边散个步，或者找条风景好的小径徒步，这些都成了新的潮流。

数据显示，线上户外消费一年就能达到上千亿的规模，而且还在不断增长。冲锋衣、户外鞋这些装备，甚至已经融入了许多人的日常穿搭，成了时尚单品。面对这样的市场转变，李宁自然不能坐视不理，2024年，他们终于下定决心，专门组建了户外团队，把产品细分成专业和轻型两大类，开始有条不紊地向市场发力。

独辟蹊径：李宁的“大众专业”策略

这次李宁开独立门店，可以说是打了一手非常“聪明”的牌。它没有选择直接和始祖鸟、北面这些国际高端品牌“抢地盘”，也没有去和骆驼、伯希和这些主打性价比的品牌“拼低价”。李宁选择了一个巧妙的中间定位，做“大众专业款”。

举个例子，他们推出的“万龙甲”冲锋衣，用的是和国家级科研机构合作开发的“李宁·龘”防水科技，不仅防暴雨效果好，还特别透气，性能都达到国家一级标准了，但价格却比国际大牌便宜了一半。

再看鞋子，用上了李宁自家成熟的“䨻科技”，穿起来脚感舒适，还非常耐磨，无论是户外徒步还是日常通勤，都能轻松应对。而且，他们在门店设计上也花了不少心思，融入了瓷青绿、唐明光铠这些充满中国风的元素，既显得专业，又很有辨识度。

这种设计理念，正好迎合了现在年轻人既追求功能性又注重颜值和文化内涵的消费需求。这步棋，走得相当稳健。

挑战与机遇：红海市场的突围之道

当然，李宁现在面临的局面也并非一片坦途。户外市场早已是一片红海，竞争异常激烈。老对手安踏旗下拥有多个户外品牌，高中低端市场都有布局，国际巨头也在不断加码，比如耐克的户外支线ACG，刚在北京三里屯开了全球首店，还赞助了越野赛事，这些都是实力强劲的对手。

更让李宁感到压力的是，它自身还在进行内部调整，比如清理那些效率不高的门店，上半年就关了51家。而且，目前李宁的经销渠道占比还比较高，这让他们在快速扩张时不得不小心翼翼，生怕一不留神又出现库存积压的问题。

李宁CEO钱炜也明确表态了，公司会把毛利率维持在50%左右，一旦库存数据不对劲，就优先清理库存，市场不好就打折，一切以“稳”字当头。

但是，李宁也有自己的“杀手锏”。它巧妙地将户外产品线放在了专业运动和时尚休闲的交汇地带，这样既能保持产品的专业属性，又能延续“国潮”的时尚风格，两边的优势都能发挥出来。

而且，最近李宁在品牌曝光上也频频发力，比如赞助国家击剑队，发布米兰冬奥会中国代表团的领奖装备等等，这些高端的品牌露出，都能有效地提升其户外产品的口碑和影响力。

店里那个“社群角”更是点睛之笔，通过组织主题活动、晨跑夜跑等形式，能有效地把消费者“粘”住，慢慢培养出一批忠实的粉丝，这比单纯的广告营销效果要好得多。

迟到者的逆袭？李宁户外新征程

说到底，李宁这次大举进军户外市场，既是为了寻找新的增长点，也是为了应对市场变化和竞争压力的主动防御。它并不是从零开始摸索，而是带着过去积累的技术沉淀和强大的品牌基础“重新出发”。虽然比很多品牌晚了一步，但它精准地切入了“大众轻户外”的市场需求，产品在性价比和设计上都有着不错的优势。

至于李宁能否在这片竞争激烈的红海市场中成功突围，分得一杯羹，关键就看它能不能在扩张速度和库存风险之间找到一个完美的平衡点，并且把门店的消费体验和社群的运营真正做扎实。

毕竟，消费者购买户外装备，图的就是一个实用、好看、穿得省心。如果李宁能把这三点都做到位，那么，即使是迟到者，也完全有可能后来居上，赢得属于自己的市场份额。户外新征程，值得我们拭目以待。