“买双鞋都嫌贵”引发斐乐公关危机，新帅江艳的精英化改造新难题

一条误发的消息，让意大利运动时尚品牌斐乐FILA陷入舆论漩涡。

据河南郑州某顾客在社交媒体平台发布的帖子，她在「正弘城5楼FILA KIDS会员5群」看到店员发出的一张图片，上面显示着两行备注 ：“11.23号注册的就买一双鞋子，一直嫌贵男孩穿37码”。

这位顾客在帖子中描述了自己的购物经历 ：“今天周末在正弘城5楼 f i l a 儿童带孩买双鞋，从进店到结账不到十分钟，孩子一共试了三双鞋子，最后用券甚至是店员提议的，没想到后续看到这样的备注还发群里了。”

（图片源于网络）

事件发酵后，“FILA消费者体验官方服务号”在其相关帖文评论区回应称：“为顾客在该店所经历的不快体验表示歉意，已第一时间与门店负责人了解情况，并对存在失当行为的员工进行了严肃批评。”斐乐官方也进一步表示，相关门店员工的操作严重违反了员工行为指南，正在与消费者进行深入沟通，希望消除因此带来的困扰。

（图片源于网络）

然而，官方的迅速致歉并未平息争议。

评论区的高赞反馈揭示了斐乐FILA面临的双重考验。一方面是频繁的折扣活动与其“中高端定位”形成反差；另一方面 ， 关于产品耐用性（如鞋履过早磨损、服装起球等）的批评声音时有出现。据黑猫投诉App搜索数据显示，截至12月11日，“斐乐”“FILA”相关的投诉量合计高达16651条。

数据背后， 也 意味 着斐乐FILA在中高端市场正面临一场“信任危机”。

值得关注 的 是 ， 今年年初，执掌斐乐FILA近16年的“老将”姚伟雄卸任大中华区总裁，曾操盘ANTA KIDS和FILA FUSION的江艳接任“掌门人”。

要理解斐乐FILA当下的战略转向，需要先了解这位新任总裁的履历。

江艳是谁？

加入安踏之前，江艳曾在 全球最大的跨国广告公司之一 Leo Burnett工作6年，担任业务总监，负责品牌策略和客户关系管理等核心业务。这段经历使她成为安踏集团为数不多营销背景出身的高管。

2016年加入安踏集团，江艳出任ANTA KIDS品牌高级总监。

履新次年，她便提出“顽出成长”的品牌主张，致力于打造充满动感、能量、趣味和启发性的品牌形象。凭借出色表现，江艳在2017年底荣获集团“最有价值员工”称号。

值得注意的是，江艳曾短暂离开安踏。资料显示，2020年8月至2022年4月，她加入阿里巴巴，担任天猫服饰营销中心负责人。

这次“出走”并未持续太久。

2022年5月，江艳重返安踏，这次她进入斐乐FILA团队，出任旗下潮牌线FILA FUSION总裁。在为数不多的外部采访中，她曾表示：“运动无关乎大众还是小众，我们更希望关注年轻人喜爱的运动，为中国年轻消费者带来更独特的产品与服务。”

这样的表态，也为江艳之后推动品牌转型埋下伏笔。

2025年上半年，斐乐FILA提出“ONE FILA”战略，以高端运动时尚的定位，也明确了以“品牌向上”“商品革新”“零售升级”作为核心驱动，并以“运动致美”作为品牌使命，发力网球和高尔夫球双菁英运动赛道，助力品牌向上及运动心智建设。

转型成效如何？

数据最能说明问题。据安踏集团2025年半年报数据显示，斐乐FILA收入141.82亿元，同比增长8.6%，占安踏总收入的36.8%。收入仅次于主品牌安踏的169.50亿元，远高于安踏其他所有品牌的74.12亿元；毛利方面，上半年达96.37亿元，同比增长5.1%，同比涨幅超过主品牌安踏；经营溢利方面，上半年达39.35亿元，同比增长5.5%。

图源：安踏集团 2025年中期业绩公告

财报表述，斐乐FILA在专业运动领域表现尤为突出，网球、高尔夫、女性系列及户外系列等运动品类保持强劲的增长势头。

线下方面，据半年报披露，斐乐FILA（包括FILA KIDS 和FILA FUSION）2025年年底门店数量目标在2100家至2200家。而安踏（包括安踏儿童）累计的门店目标为9600家至9800家，这意味着斐乐FILA门店数量只是安踏的近1/5。

图源：安踏集团 2025年中期业绩公告

业内人士对门店利润率进行换算，斐乐FILA的单个门店创造了约4.6倍于安踏品牌门店的营收和利润。

围绕精英化定位，江艳落地了一系列转型动作。

代言人策略上，斐乐正在从娱乐明星向专业运动员转型。尽管此前签约了易烊千玺、杨幂、张艺兴、蔡徐坤等顶流明星，但随着“ONE FILA”菁英运动战略的推进，品牌开始将重心转向专业运动领域：签约“ ATP中国男子单打排名第一”的 布云朝克特成为FILA首位中国网球代言人；签约高尔夫大满贯冠军殷若宁作为FILA GOLF品牌代言人。数据显示，郑钦文代言的网球系列相关FILA菁英赛场阅读量破8亿，带动专业线搜索量增长210%。

与此同时，斐乐FILA加大体育赛事资源投入。品牌成为2025中国网球公开赛官方合作伙伴，冠名沃尔沃中国公开赛青少年组赛事，并打造“老钱风”营销概念，试图将品牌与高端运动场景深度绑定，强化菁英运动的心智认知。

产品策略上，一边稳住老爹鞋、羽绒服等成熟爆款的基本盘，一边推出“蘑菇鞋”“蕨草鞋”等新款式。

门店创新方面，加速V6新形象门店的落地，全国覆盖率已达约30%，新增15家“FILA GOLF Master Club”体验店，配备模拟挥杆系统，单店坪效提升28%；上线“FILA SMART STORE”系统，通过AI试衣镜与会员数据中台实现精准推荐。

表面看，江艳的这套组合拳颇有章法：从代言人到赛事资源，从产品策略到门店体验，都在朝着菁英运动的定位靠拢。

然而，这套组合拳虽推动了营收的增长，却难掩其盈利能力的下滑。

尽管营收保持增长，但斐乐FILA在2025年上半年的毛利率和经营利润率均有所下滑。

具体来看，斐乐FILA毛利润以96.37亿元位列安踏集团第一，毛利率达68.0%，小幅下滑2.2个百分点；更值得警惕的是经营溢利率：斐乐FILA经营溢利率下降0.9个百分点，降至27.7%，成为安踏三大业务线中唯一下滑的业务。

毛利及毛利率，图源：安踏集团2025年中期业绩公告

经营溢利及经营溢利率，图源：安踏集团2025年中期业绩公告

这组数据背后，是斐乐FILA在“高端运动时尚”定位下面临的 的 微妙处境：相较于 本身 就 主打 性价比 的 运动 品牌， 斐乐FILA 的 价格缺乏竞争力 ； 而对标凭借国潮崛起的本土品牌，其独特的品牌魅力又在 收窄 。

这种 “高不成、低不就” 的市场位置， 恰恰是文章开头那场 公关 危机的深层原因。 当品牌传达给大众的高端形象与消费者的实际体验存在落差时， 消费者 情绪 无疑 会被放大。

过去，品牌凭借大规模开店扩张迅速做大规模，但随着运动时尚市场竞争加剧，这一模式的红利正在消退。

一方面，阿迪达斯、李宁等运动品牌持续加码时尚元素，户外运动的兴起进一步分流消费者，斐乐FILA的品牌独特性面临稀释；另一方面，继续依靠开店冲规模的边际效应已大幅递减。财报中下滑的利润率数据，如同一个预警信号，表明仅靠门店升级和营销高举高打，并不足以构筑护城河。

在国产运动品牌强势崛起、国际品牌不断下沉的双重挤压下，斐乐FILA的“中高端困局”本质上是身份认同的危机：它既需要网球、高尔夫等精英运动来提升品牌高度，又无法脱离更广泛的大众市场来维持增长基本盘。

这场看似偶然的舆情危机，实则是其转型阵痛期最真实的注脚，当消费者开始用“不值”“不如国产”来评判品牌时，江艳所推动的精英化叙事 或将 持续 迎来 消费端考验。