这双鞋，在全球卖疯了

直接掌握消费者。

文 | 华商韬略 秋今

耐克、阿迪达斯、安踏、李宁……

用“白刃战”来形容当前国内跑鞋市场的竞争强度，并不为过。

然而，在这样一个强手如林、巨头盘踞的红海之中，一个进入中国才七年的品牌，却在市场整体承压之中，跑出了令人瞩目的加速度，硬生生开辟出奇迹般的上升通道。

它，就是来自瑞士的跑步品牌——昂跑On Running（以下简称昂跑）。

【01 三个疯子的百亿帝国】

目前，全球消费市场都是相对疲软，诸多大牌都已陷入增长停滞，甚至是大幅下滑。

但成立才10来年的昂跑仿佛独立于大环境之外。

2025财年前三个季度，昂跑的业绩继续飙涨，其全球净销售额同比增长24.9%，达7.944亿瑞士法郎；净利润更同比飙升289.8%，至1.189亿瑞士法郎。

了解昂跑，还得把时间倒回15年前，先从三位创始人的经历说起。

在跑鞋市场这片竞争激烈的红海中，昂跑的创业故事如同其标志性的CloudTec鞋底一般，充满了独特的结构性创新与韧性。

2010年，前铁人三项冠军奥利维尔·伯恩哈德与两位好友，即曾任职于麦肯锡的大卫·阿勒曼和广告行业出身的卡斯帕·科贝蒂，在瑞士苏黎世湖畔携手创立昂跑时，他们怀揣着一个朴素的初衷：打造一双能真正改变跑步体验的跑鞋。

作为职业运动员，奥利维尔对市面上的跑鞋在缓震、回弹和整体性能均深感不满。于是，他从跑鞋最核心的中底切入，重新优化设计和材料，希望做出理想中的鞋子。

他们打破传统跑鞋一体化中底的设计，创新性地采用多个独立的Cloud模块来“拼出”不同的中底：每个模块都能独立响应跑者的压力，既有效缓解冲击，又将能量转化为向前的动力。

值得一提的是，Cloud模块的原型，来自奥利维尔的朋友在一次尝试中，将切断的水管粘满在鞋底而获得的灵感。

凭借这一突破性设计，昂跑成立仅一个月，其概念鞋款就荣获了2010年ISPO全球创新大赛大奖。《华尔街日报》更是将其首款专为竞技跑步设计的Cloudracer竞速跑鞋誉为“革命性的跑鞋”，为其专业性能强有力的背书。

产品之外，昂跑的三人创始团队，兼具专业运动员的洞察、战略顾问的严谨与营销高手的敏锐——也为品牌的成功奠定了坚实基础，令其走出一条与众不同的成长之路。

他们没有选择盲目铺开大众市场，而是采取了从核心跑者开始的圈层精准渗透策略。通过赞助职业选手，并在全球范围内组织跑步活动和训练营，逐步在专业社群中建立起口碑。

有了专业口碑之后，他们才再放大专业影响，进而成功进入大众视野。

2019年昂跑的大破圈就是遵循了这一路径：当年，网球天王罗杰·费德勒体验过产品后被品牌理念吸引，然后以投资人和合作伙伴身份主动入股了昂跑，持股约3%。

费德勒加持之后，昂跑彻底进入爆发期。

2021年9月，昂跑更成功登陆纽约证券交易所，上市首日公司股价就从每股24美元涨至最高38美元。

到2025年1月，昂跑市值更突破200亿美元，费德勒所持股份的价值也随之飙升至超过5亿美元，这笔投资成为了运动商业史上的一段传奇。

上市之后，昂跑增长势头愈发强劲。

2023年，其年销售额激增46.6%，达17.92亿瑞士法郎；2024年，其销售额更进一步攀升至23.183亿瑞士法郎，同比增长29.4%。

进入2025年，昂跑依然保持着增长高位，堪称奇迹。

【02 中国征程】

创立之初，昂跑便怀有全球化的视野。

2011至2013年期间，昂跑成功进入德国和美国等成熟跑步市场，并且美国市场在此后一直是它高速增长的销售福地。

随后，昂跑将目光投向了潜力巨大的亚洲，尤其最受品牌青睐的便是中国。

然而，难题随之浮现。

2018年，当昂跑决定进入中国时，这里的赛道已经拥挤不堪。耐克、阿迪达斯把持着高端，李宁、安踏在中低价位厮杀得刀光剑影，同时，索康尼、HOKA等新兴品牌也正对中国市场虎视眈眈。

不过，对于中国市场，昂跑选择迎难而上，他们不但志在必得，而且下了血本。作为一个外来者，昂跑做了一个极其大胆的决定，直营优先。

与在其他市场主要通过经销商渠道进行销售不同，昂跑在中国市场采取了独特的直营店铺优先的重资产模式。这需要更大的资金和精力投入，但也换得好处：更直接地掌控品牌形象、消费者体验并深度链接本地社群。

差异化的渠道策略，凸显了它对中国市场的特殊重视。

2018年，昂跑正式进入中国市场。2019年底，品牌在上海浦东嘉里城开设了中国首家、也是品牌全球首家直营零售门店，这标志着品牌在中国线下业务的正式起航。

伴随首家店的运营进入正轨，昂跑开始在中国迅速扩张，即便疫情期间也未曾停止。根据2025年8月的最新数据，其中国总门店数已达70家，自营门店数量超过30家。

特别值得注意的是，到2025年8月，它在中国之外的全球市场也才开了约20家自营门店，直到今年才选择在西班牙、墨西哥、韩国等地落实品牌的首店规划。

即便中国已成为诸多品牌DTC（直接面向消费者）业务的核心试验场与增长引擎，将中国自营门店开得比全球其他市场的门店总数还多得多，这在外资品牌中也是极其罕见的。

而且，昂跑不只是扩张了门店的数量，也同时推动着质量和体验的升级。

从早期约100平方米的标准店型，到后来200-300平方米的常规门店，2025年4月，其中国首家、也是品牌全球首家旗舰店在成都太古里开业，占地面积已是超过500平方米之巨。

该旗舰店以“竹”为核心设计元素，装潢融合了川西地域文化与瑞士阿尔卑斯山脉的设计灵感，并设置了创新科技专区展示LightSpray等前沿科技，成为品牌与中国消费者深度对话的文化与体验空间。

基于此迅猛势头，昂跑的联席CEO兼CFO马丁·霍夫曼（Martin Hoffmann）在今年4月接受采访时表示：中国已成为昂跑全球前五大市场，并有望在未来升至第二大市场，品牌计划到2026年将中国门店数量扩大至100家。

昂跑明确了以“提升（Elevate）”、“拓展（Expand）”和“夯实（Establish）”为核心的“3E”战略框架，推动下一阶段增长。

而霍夫曼进一步为该战略设定了中国市场销售额占比；服装类产品占比和自营零售业务均达全球10%的可量化目标。这三个“10%”目标，共同构成了昂跑在中短期内实现可持续增长的关键路径。

不只是线下渠道的重点规划，在产品上推出结合生肖文化的新春限定系列；在人事与战略层面，昂跑中国团队约500人，约占全球七分之一，保障了运营深度与策略连续性。这支本地化团队也是推动其深度运营的重要保障。

管理层对于中国市场的极度重视，产品和品牌本身的实力，是昂跑能在中国市场一路狂奔的基础，但基础之上，其针对中国市场总结出的一套中国方法论，更是成功的关键因素。

【03 三重驱动】

昂跑为什么如此执着于开店？

很重要的一个原因是，它想直接掌握消费者，构建自己的消费社群，而开店就是好这一切的必须。

2024年10月开业的昂跑上海西岸梦中心跑者基地，便是昂跑专注于社群领域的大本营。这里不仅陈列货品，也设置自助储物柜、跑鞋租赁区，并定期组织跑步主题活动，增加其与客户的互动和联系，让客户成为其生活圈的品牌代言人。

社群是昂跑最锋利的武器。它不跟你讲枯燥的参数，它带你体验生活。它精准地击中了中国新中产的软肋：在这个极度内卷的时代，许多人渴望的不仅仅是运动，更是一种归属感，一种“我和你们是一类人”的社交确认。

目前，昂跑已每月在中国超过20个城市举办约50场线下活动，涵盖马拉松训练、越野跑课程等。一双跑鞋，变成了一张进入某种精英生活方式的入场券——门店也从销售空间升级为社群枢纽。

这种“场景+服务”的运营不仅降低了新用户尝试门槛，更通过高频互动将消费者转化为品牌忠实拥趸，甚至带货人，形成复购与口碑传播。

社群之外，科技研发和精英营销，也是昂跑在中国市场实现爆发式增长的关键招数。这三者相互赋能，共同推动了品牌在高端运动领域的精准卡位。

昂跑每年会把营收的12%重新砸回实验室里做研发。品牌最新推出的LightSpray技术，如蜘蛛织网一般，3分钟就能“喷”出一只完整的鞋面。没有裁剪、没有胶水、碳排放暴降75%。

这是昂跑最擅长的叙事方式，而在这个行业，技术不仅仅是为了让脚舒服，更是为了让高价变得“合理”。

昂跑很清楚，如今国内的消费者，正在整体低迷的市场环境下，将“既要又要”奉为购买准则。他们既想要专业跑鞋的性能，又想要时尚的鞋款来支撑自己的生活。

于是，昂跑做了一个聪明的连接：左手牵着雷军、王石这样的商业大佬，暗示这是精英的标配；右手挽着LOEWE（罗意威）搞联名，把那双怪异的跑鞋送上了时尚秀场。

此前，很少有运动品牌能像昂跑一样，跳出传统运动营销维度的操作，在维持专业形象的同时，成功渗透至高端休闲场景，开辟了时尚运动的新赛道。

目前提到中国消费市场，很多人的关键词都是内卷、消费降级等，而昂跑的成功则打破这些，呈现出另一个事实：

中国消费者依然乐于为高品质乃至高价格买单，但前提是产品和品牌不但要为用户创造独特价值，而且还要懂得如何经营用户本身的价值。

当然，昂跑的故事也并非全是鲜花和掌声。

一路狂奔的2025年，昂跑隐忧也开始浮现。最新的财报显示，昂跑在第二季度出现了亏损，净利率跌到了-5.5%。

原因很直观：维持“高级感”是昂贵且烧钱的。

寸土寸金的选址、极具设计感的装修、高昂的研发投入，甚至有时为了维持品牌调性而拒绝大规模促销的坚持，都在侵蚀着它的利润。

现在的昂跑，正以牺牲短期利润换取市场份额与品牌势能，这在品牌扩张期并非孤例，虽其最终能否实现规模与利润的正比依然存疑，但可以预见的是，他们依旧无法停下狂奔的脚步，并注定要吞噬其他品牌的市场。

不过，看着它在各大购物地标的门店，你就不得不承认：这家瑞士公司已经成功地把它的阿尔卑斯梦，植入进了中国城市的潮流趋势里。

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