回力男鞋宣传黑丝“擦边”挨批上热搜，冤吗？

一支约20秒的“回力男鞋”短视频里，镜头几乎都贴在黑色丝袜的小腿和涂着亮色美甲的手上，鞋的材质、做工一句不提，直接把品牌送上了热搜

事情起于一位小红书网友的吐槽，她本想看看男鞋，随手点进抖音一个链接，屏幕上却是黑丝、指尖和小腿的特写，鞋像个配角

点开账号一看，是“回力男鞋旗舰店”，粉丝16.4万，平台显示由品牌官方团队授权经营

官方旗舰店自己发的内容，尺度拿捏不住，这才让人更介意

舆论两头倒，有人为回力抱不平，觉得“谈不上擦边，照这标准很多直播间都该关了”；

也有人直截了当：“整个视频都在撩，偏偏不见鞋的细节，这营销跑偏得太明显”

我站在中间看，心里也打鼓——卖男鞋需要这样吗？

翻了一圈该账号的视频，才发现这不是偶发

11月14日介绍“飞行员一号小白鞋”的5条视频，出镜试鞋的都是穿黑丝的女性；

11月10日讲“防水耐脏”，拍摄地点甚至在海边，镜头里那双已经勾丝的黑丝袜格外扎眼；

11月9日连发三条，展示男鞋的都是黑丝腿做背景

10月26日一条“防滑耐磨”的视频，仍然是黑丝、小腿、美甲在抢戏，甚至刻意露出破洞，整个氛围很难不让人联想

黑丝之外，还有更“硬核”的吸睛

11月3日宣传“飞行一号小白鞋”的视频开头，是一位身材曲线明显、穿着清凉的女性趴在瑜伽垫上，与鞋无关，却在之后的多条推广里被重复使用

类似做法并不止一个账号

名为“回力之力国货严选”的账号里，女主播穿吊带短裙卖男鞋，打上“少妇收割机”的话题，评论区也变了味；

“回力乾扬专卖店”则用破损黑丝做产品背景

当卖点从鞋转移到身体，你就很难说这不是有意识的选择

有人说这点“小擦边”不必上纲上线，可底线其实写在规章里

《网络信息内容生态治理规定》第七条明确要求，生产者应防范和抵制含有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想的内容

对于品牌来说，合规不是“意见”，是红线

更现实的是，它不划算

在女性消费者越来越敏感于被物化的当下，谁还在把女性身体当背景板，基本等于把一大半潜在用户推走

回力也不是第一次因为营销方式挨批

2021年，它曾拍过“对不起，给国货丢脸了”的卖惨视频，工作人员对镜深鞠躬，配乐悲情，字幕写着“4个人播了20个小时，在线5个人只卖出2双”

卖惨换同情的招式，短期能博关注，长期很伤品牌气质

这确实是一家有历史的品牌

1927年起家，曾是国民球鞋的代表；

2016年前后，赶上“国潮”回归，回力再度回到大众视野，并持续加码线上

据公开采访，上海回力鞋业总经理杨卫东早年说过，线上销售占回力整体的约一半

2019年双11，回力线上首次破亿，天猫鞋类销售榜第五；

到2023年，抖音双11男装预售榜TOP10中，回力还做到了第一

回力不是没红过，它在国潮复兴里吃到了真金白银的红利

可热闹终究会散

知衣发布的《2025“双十一”运动鞋整体销售复盘》提到，今年天猫运动鞋店铺双11前十，被李宁、安踏、特步等占据，回力没上榜；

抖音商城的运动户外品牌榜，也没见回力

流量从来不是一次买断，今天的热搜，明天就可能是别人的

为什么品牌会越来越倚靠“擦边”？

说到底，牌不多

回力尝试过高端化，2018年做了999元的限量款，结果违背了大众对它的价格认知，一年后价格回落到129元

现在它的优势仍是便宜，淘宝官方旗舰店里，价格多在几十到一百多

但便宜不是护身符，质量才是老品牌的底盘

这些年围绕质量的争议也出现过

2022年，北京市市场监管部门通报，抽检到含回力在内的部分儿童鞋不合格，问题集中在外底耐磨、重金属总量等；

2020年，深圳市消委会的塑料拖鞋比较试验显示，一款回力拖鞋的邻苯二甲酸酯类不符合欧盟法规，是限量要求的195倍，当时公司回应称将出台政策并在随后一段时间全面禁用；

2019年底，国家市场监管总局也通报过回力某款童鞋邻苯二甲酸酯不合格

这些信息提醒我们，品牌与其想怎么拍视频，不如先把产品清清楚楚地做好

设计层面，网上也有声音吐槽“像别家”，有人指回力某些鞋有阿迪达斯、Vans、匡威的影子

证据我们不下定论，但感受是真实的

当产品缺少独到设计，广告再花，也只是在喧哗

想象一个普通的购物场景

男生下班坐地铁刷手机，想给自己买双跑鞋，点进去看到一条黑丝在海边走来走去，风很大，鞋在旁边淹没在构图里，他会觉得尴尬；

女生想给爸买双轻便的步行鞋，扑面而来的是“少妇收割机”的话题词，她大概率直接划走

这不是保守，是审美疲劳，也是消费的理性

我并不认为回力“罪不可赦”

在残酷的流量场上，很多账号都想方设法抓眼球，回力只是做了许多人做过的选择

但做一回就够了，把黑丝当主角做一串，还出现在多个账号上，这就是策略，不是偶然

策略错了，就要调整

与其拿用户好奇心赌算法，不如拿产品力和口碑去换复购

别把“便宜”和“下沉审美”绑在一起，低价完全可以等于体面、扎实、好穿

怎么拍，才更有效？

把镜头还给鞋吧

告诉我这双鞋的中底材料，走三公里脚背会不会顶，鞋面是否耐脏，下雨天抓地怎样；

让真正的跑者、通勤族、学生穿着走一周，记录磨损；

请工厂里的老师傅出镜讲工艺，讲怎么保证一条胶线不虚焊

当用户能想象这双鞋在他一天一万步的轨迹里不掉链子，他就会付钱

回到最初的问题，冤不冤？

从合规角度说，不冤；

从现实处境说，也别把回力打一棒子，这更多是流量焦虑下的选择失衡

真正的解法不是删一条视频就算完事，而是换一套逻辑：尊重用户、尊重女性、尊重产品