不送明星、不打折、不做调研：这双巴黎球鞋受到王室和好莱坞青睐

在Dior和Chanel构成的巴黎时尚金字塔中，一双看似“毫无攻击性”的白色运动鞋，原本很难占据一席之地。但20年后，Veja却成为一个横跨滑板车妈妈、环保主义千禧一代、好莱坞明星乃至英国王室成员的特殊存在。它不是最贵的，也不是最前卫的，却成了“把价值观穿在脚上”的代表品牌。

Veja联合创始人塞巴斯蒂安·科普坦言，他并不知道消费者买单的真正原因究竟是什么。是因为鞋子好看，还是因为它们在生产过程中坚持公平贸易和可持续原则？公司从不做消费者调研、不搞市场营销，因此也无从验证。但事实是，Veja已经在全球售出接近1500万双球鞋。

与传统时尚品牌不同，Veja几乎系统性地拒绝行业规则。它不向明星赠送产品。当演员艾玛·沃特森想要一双Veja时，她像普通消费者一样掏钱购买。梅根·马克尔也是如此。甚至当英国王室方面发邮件咨询时，Veja一度以为是诈骗邮件而未予回复。

图｜梅根·马克尔着Veja

在明星效应之外，Veja踩中了一个更隐秘却更持久的趋势：品牌正在成为价值立场的视觉符号。趋势研究机构Stylus指出，Veja鞋侧的字母“V”，已经不只是标识，而是一种声明，意味着这双鞋“被负责任地设计和生产”。在宽松服装盛行的当下，一双简洁、克制的鞋反而起到了“收紧造型”的作用。

从产品定位来看，Veja做的是运动鞋，但其最畅销的款式，更像是“给不想穿运动鞋的人准备的运动鞋”。这也解释了为何其最受欢迎的Campo系列，被视为Stan Smith的精神继承者。区别在于，Stan Smith代表文化潮流，而Veja更多关联的是责任消费。

图｜威尔士王妃都曾穿着Veja

这条路线的成功，发生在一个对球鞋并不友好的周期中。全球每年生产约230亿双鞋，其中60%是运动鞋，但根据Lyst的数据，2025年运动鞋需求同比下降约30%，趋势机构WGSN也预测这一品类仍将下滑。消费者正在转向靴子和乐福鞋，运动鞋不再“一统天下”。

在这样的环境下，Veja的稳定表现显得反常。这背后，是其对“可持续”的极端较真。品牌逐步放弃纯素皮革，因为在其看来，许多所谓的“素皮”本质是塑料，反而降低了可追溯性。官网上，Veja公开供应商合同和工人工资，并明确拒绝参与黑色星期五等促销节点，认为这类消费刺激机制本身就有问题。

更激进的是，Veja承认鞋子“几乎无法被真正回收”。一双运动鞋最多包含40种材料，所谓的“可回收”往往只是营销话术。为此，Veja干脆自己开设修鞋工坊，希望通过反复修复，让一双鞋“重生”多次，而不是快速被丢弃。

图｜Veja Campo系列

在快时尚巨头和Shein纷纷进入巴黎的背景下，Veja的存在显得格格不入，却又极具象征意义。科普并不认为这种矛盾荒谬。在他看来，消费不会被真正阻止，唯一能做的，是把供应链的透明与问题暴露出来，让选择权回到消费者手中。

在巴黎这座以奢华闻名的城市，一双不打折、不赠送、不追逐热点的白球鞋，反而成了最稳定的时尚符号。或许正如Veja自己所处的那栋前法国共产党印刷厂一样，它代表的并不是“未来的潮流”，而是一种来自旧时代、却仍在生效的价值体系。