怪诞制胜：营销中的荒诞之道

神译局是36氪旗下编译团队，关注科技、商业、职场、生活等领域，重点介绍国外的新技术、新观点、新风向。

编者按：在“千篇一律”唾手可得的时代，怪诞却弥足珍贵。本文来自编译，希望对您有所启发。

[图片来源：丽贝卡·亨德森]

营销界总有几个词念不厌倦：“独特”、“真实”、“本真”。但这些陈词滥调早已被磨得黯淡无光，因品牌追求“普适性”而不断稀释：既要面向大众，又要彰显个性。然而“大众”并非目标受众，而是一种舒适的空洞。当下品牌真正需要的并非又一轮流行语狂欢，而是勇气——敢于在算法主导、千篇一律、平庸泛滥的世界里，直面那唯一能脱颖而出的特质。营销者需要变得更“怪诞”。

若想寻找怪诞制胜的社会学例证，在线约会便是绝佳范本。约会应用揭示，人们真正渴求的并非最“正常”的伴侣，而是那些与众不同的“怪咖”。Hinge数据表明，提及小众兴趣的个人资料，比泛泛而谈的更易获得匹配。

营销亦是如此。泛泛宣称“优质服务”或“值得信赖的伙伴”，无异于“我喜欢在海滩漫步”的陈词滥调。平庸只会令人却步。虽然外表出众能让你走得很远，但要建立真正联结，你需要独特个性。大众营销如同大众约会，只会令人疲惫。精准定位、热情投入与个性化定制，才能催生化学反应。当品牌高举怪诞旗帜时，它向目标客户传递着明确信号：“没错，这就是你要找的。”

1. CROCS洞洞鞋案例

以CROCS洞洞鞋为例。这个曾被时尚界嘲笑的品牌，通过大胆联名拥抱怪诞特质，成为点睛之笔：以大胆舒适的瞬间点缀生活。2023年其营收达39.6亿美元，同比增长近12%。这才是真正的笑到最后。

怪异永远是进化的优势，如同暗淡鸟儿身上的亮羽。抛弃伪装或许看似冒险，但若你最大的困扰变成过于显眼，那岂不正是值得庆贺的时刻？“前所未有”这个词已被用到如同电梯背景音乐般司空见惯，但正是这样的时代，进化才最尽兴。查尔斯·达尔文称之为适应性辐射：当旧体系崩塌时，物种会分化出奇特的生态位蓬勃生长。营销正经历其自身的适应性辐射时刻。大型语言模型（LLMs）与生成式人工智能正同时压缩市场漏斗，让平庸之作与品牌克隆体泛滥成灾。如今，平庸之作比以往任何时候都更难生存。

2. “长出犄角”

那么，品牌该如何在平庸泥潭中突围呢？长出犄角。蹿出怪异的小尾巴。当众生都在批量生产同质化的“内容营销思想领导力”时，怪诞正是让你免于灭绝的突变基因。看看Duolingo就知道了。他们以一只既威慑又可爱的巨型绿猫头鹰为核心的TikTok账号，已拥有超千万粉丝。这般癫狂荒诞，却奏效非凡。怪诞不仅助其生存，更助其称霸市场。如今任何试图复制其成功的尝试，都不过是拙劣的模仿秀。

荒诞主义并非新生事物，但却正迎来新一轮复兴。每当人类面对未知或难以承受之事，怪诞便作为应对机制与文化符号自然涌现。营销者应当洞察当下哪些元素能突破焦虑屏障建立联结，并探究其背后的逻辑。无论是TikTok上扭臀热舞的巨型猫头鹰，还是用全大写字母推文宣告酱料短缺的快餐连锁，这些都昭示着品牌已精通受众正在使用的荒诞却应时的语言。

在“千篇一律”唾手可得的时代，怪诞却弥足珍贵。怪诞是精准，是激情，是个性。有人称之为尴尬，我称之为生存之道。若想让品牌在2025年及未来蓬勃发展，是时候展现些许怪诞魅力了。

译者：Teresa