从工具到平台，鞋服清仓小程序的进化之路，20亿只是开始？

文 | 钱钱

编辑 | 阿景

某鞋服集团今年靠一款店群协同清仓小程序，愣是把积压的库存变成了20亿GMV。

这事儿在行业里炸开了锅要知道现在鞋服圈谁不头疼库存？线下门店又难转型，他们是怎么做到的？

鞋服行业这几年日子不好过。

线上流量越来越贵，线下门店租金人工成本压得人喘不过气，最要命的是仓库里堆成山的库存。

换季快，潮流变，上季度的新款转眼就成了尾货，扔了心疼，放着占地方，打折甩卖又怕伤品牌。

传统清仓的招儿早就不灵了。

单店挂个“清仓大甩卖”的牌子，顶天了消化自家那点货，折扣低了赔钱，高了没人来。

导购站那儿跟木桩子似的，反正卖多卖少工资差不多，谁有动力卖力推？用户更别说了，想买双便宜鞋还得一家家门店跑，运气好能碰上合适的码，运气差白折腾一趟。

但这家集团偏偏反着来，搞了个“区域店群+活动驱动”的小程序。

简单说，就是把同一个城市或区域的几十家门店库存捏到一起，搞限时活动清仓。

你还别说，就这么一改，效果立竿见影。

本来想靠单店折扣慢慢清，结果发现分散的货根本聚不起人气。

这家集团的小程序第一步就干了件关键事儿，按地理区域划分店群。

比如华南区把广州、深圳的120家门店库存打通，用户在小程序上看到的不是单店货，而是整个区域的尾货池。

货多了，选择自然就多，吸引力一下子上来了。

光有货还不行，得让导购动起来。

导购是线下门店的毛细血管，但传统模式里他们就是卖货的，清仓跟他们关系不大。

小程序搞了个“业绩直归+订单优先派单”的规矩，导购拉来的用户下单，业绩算他的，用户在区域店群里买了东西，系统优先把订单派给离他最近的导购门店。

这下导购积极性蹭蹭涨，自己的私域好友、老顾客都成了推广对象，华南7月那次大促，620个新会员都是导购裂变来的。

活动设计也得有讲究。

不是简单粗暴降价，而是玩组合拳。

华南7月季末大促搞了“3人成团裂变+分时段秒杀+阶梯满减券”，5天就消化了3000件尾货。

华东年度内购更绝，搞“限时秒杀+品类分区+邀请助力领券包”，高端鞋靴清仓转化率都到了7%。

这种短平快的活动，用户觉得占了便宜，门店库存也清得快。

最厉害的是形成了利益闭环。

消费者买到高性价比尾货，导购拿双重收入，品牌快速消化库存、降低成本，商场客流和销售额也上去了。

各方都有好处，这事儿才能长久。

小程序火了，但问题也跟着来了。

本来想靠短期活动冲GMV，结果发现用户留不住。

这小程序是“活动型”的，每次活动就3-7天，活动一结束商品全下架，用户下次想找都找不到。

加上每个区域店群入口不一样，用户容易懵。

集团会员系统跟小程序对接也浅，没有专属权益，用户自然没黏性。

这其实是行业通病，大家都盯着短期转化，忘了长期沉淀。

运营侧也头疼。

导购一下子成了“引流+客服+售后专员”三职合一，大型活动期间日均咨询量爆棚，回复慢不说，还老出错。

营销玩法也越来越同质化，翻来覆去就是促销、裂变，用户都看腻了，参与度越来越低。

线下导购本来就对数字化工具不熟，这下更忙不过来了。

品牌侧更复杂。

集团旗下30多个品牌，定位差太远，有高端时尚女鞋，有潮流个性品牌，还有服饰系列。

但小程序界面、功能都一样，高端品牌嫌太大众化，潮流品牌觉得不够酷，服饰品牌想要搭配功能也没有。

多品牌数字化转型，规模化和个性化怎么平衡，这题太难了。

好在他们没停在原地，开始琢磨从“清仓工具”变成“服务型平台”。

第一步就是搭会员体系，打通集团会员系统，用户身份同步，清仓优先购、积分兑换这些专属权益安排上，再搞个“消费积分-等级提升-权益升级”的成长路径，用户才有留下来的理由。

服务和AI赋能也得跟上。

搞双轨客服体系，AI客服接高频咨询，导购专注个性化需求，售后流程自动化，AI自动校验退货申请，还给导购配了AI助手，自动生成推广素材、分析高潜力用户。

这样一来，效率上去了，体验也优化了。

场景延伸和品牌个性化也在推进。

新增“断码专区”“季节特卖”，打破短期活动局限，搭品牌专属模板库，潮流品牌用动态组件，服饰品牌加搭配模块，高端品牌用简约模板，还支持自定义营销规则。

这事儿给行业提了个醒，清仓小程序要爆发，得精准解决供需矛盾，利益闭环驱动，运营要轻量化，还得适配组织架构。

适合多门店、库存分散、依赖导购推广的行业。

但千万别重工具轻服务，也别掉进“无会员沉淀”的坑，组织架构跟不上也白搭，数据孤岛更是要不得。

某鞋服集团的20亿GMV不是偶然，是用对了“区域店群+活动驱动”的模式，又在痛点里找到了进化方向。

鞋服行业数字化转型，从来不是找个工具就行，得从根上重构人、货、场的连接。

这小程序的故事，才刚开始。