“始祖鸟”，不是万能解药

作者 | 响 马 编辑 | 小 鱼

图源 | 电影《极盗者》

作为中国鞋服品牌的代表，李宁在户外赛道不断发力。

最近的消息是，李宁不仅在北京朝阳大悦城开出新店“COUNTERFLOW溯”，首家户外品类独立店由此落地，更将自己收购的瑞典户外品牌Haglöfs（中文名为“火柴棍”）重新引入中国市场，品牌概念店已在上海正式开业。

在媒体看来，李宁展开这些行动，是想“硬刚始祖鸟”。

具体看，确实带给人这样的印象。这是因为，上述概念店陈列超250个SKU，包括冲锋衣、软壳裤、登山包、羽绒服等全品类户外产品，硬壳冲锋衣等产品定价大多位于2000元至6000元区间，瞄准中高端市场，从而和始祖鸟等高端户外品牌“形成直接竞争”。

问题在于，如今的户外赛道早已不同往日——想成为始祖鸟也好，平替始祖鸟也罢，大批传统鞋服品牌涌入户外赛道，结果是，整个赛道越发拥挤，各路品牌“吃到蛋糕”的难度随之不断提升。

换句话说，追逐始祖鸟，加码户外赛道，不是鞋服品牌的万能解药。

为什么传统鞋服品牌纷纷追逐始祖鸟？

一言以蔽之，近些年，始祖鸟表现较为亮眼，尤其关键的一点是，它通过实打实的业绩力证了户外赛道的发展空间。

值得一提的是，去年9月，始祖鸟因“烟花炸山”事件引发巨大争议，彼时，这一高端户外品牌陷入至暗时刻，媒体称之为“失足鸟”。

然而，始祖鸟没有真正“失足”。母公司亚玛芬体育（安踏集团旗下）公布的2025年第三季度业绩显示，季度营收17.56亿美元，上年同期为13.54亿美元；季度营业利润2.16亿美元，上年同期为1.77亿美元；季度归属公司股东的净利润1.43亿美元，上年同期为5580万美元。

母公司业绩明显增长背后，始祖鸟发挥了支柱性作用，让人看到了始祖鸟在消费者端出人意料的黏性。

对于始祖鸟的消费黏性，一篇户外服饰专题文章中写道：“一个在北京国贸上班、天天愁KPI的Alex，和一个在十八线县城开着洗浴中心、天天愁茅台不够喝的王总，他们可能这辈子都不会见面，但他们衣柜里居然挂着同一件‘战袍’——始祖鸟。”

专题文章认为，一方面，始祖鸟治愈了一线中产的“意义缺失症”，帮助这些中产通过户外体验的真实感，对抗都市生活的虚无感；另一方面，始祖鸟治愈了县城新贵的“身份焦虑症”，帮助这些县城新贵用精英认证的符号对抗“不自信”。

这番分析选取了Alex、王总两个“特例”，可能不具有普遍性，但「商业评论零售现场」觉得，始祖鸟帮助消费者增强户外体验的真实感、缓解“身份焦虑”，却很真实且有一定的普遍性。

正是这两大原因，助力始祖鸟穿越风波，依旧能打，其中的韧性和盈利能力恰恰是诸多鞋服品牌渴望拥有的。

以李宁为例，今年上半年，李宁营收同比增长3.3%至148.2 亿元，归母净利润却同比下滑11.0%至17.4亿元。最近发布的三季度营运数据显示，报告期内，李宁（不含李宁YOUNG）零售流水同比录得中单位数下降。

而从行业视角看，国家统计局最新数据显示，2025年1-11月，我国服装行业规模以上（年主营业务收入2000万元及以上）企业13745家，实现营业收入10118.07亿元，同比下降11.32%，降幅比1-10月扩大3.99个百分点；利润总额397.96亿元，同比下降27.06%，降幅比1-10月扩大3.65个百分点；营业收入利润率仅为3.93%，低于2024年同期0.85个百分点。

行业营收、利润、利润率全面下降，在此背景下，2024年至2025年，户外赛道成为鞋服品牌的“集体出逃通道”，也便容易理解了。

正如我们所看到的，安踏、李宁之外，海澜之家、特步、361°、鸿星尔克、美特斯邦威、森马及旗下巴拉巴拉等品牌都在加码户外，连波司登、太平鸟都打出“城市户外”的概念。

国信证券相关研报也显示，2025年第三季度，运动户外品类在我国服饰“大盘”中的渗透率持续提升至25%以上。

显而易见，这是一场应对行业颓势的集体突围尝试。只是，“吃到蛋糕”绝非易事。

从市场看，户外赛道真的是一块“大蛋糕”。

《2025年中国运动户外市场消费行为调查数据》（简称“调查报告”）显示，2025年中国运动鞋服行业市场规模为5989亿元，预计2030年将达到8963亿元。换言之，未来四五年，中国运动鞋服市场仍有约三千亿元的增长空间。

对于如何从这块“大蛋糕”中吃到属于自己的那一份，调查报告提出：“运动户外品牌应聚焦‘场景适配为先、功能本土为基’的研发方向，着力优化产品对国内主流户外环境与气候的适应性，并针对性改进版型剪裁，以精准满足用户对户外装备实用性与场景贴合度的核心诉求。”

不难看出，重点是“场景适配、功能本土”，要达到这样的效果，无疑得从消费需求出发，用调查报告中的话来说，“消费者对专业化、细分化产品的需求将推动运动鞋服向功能科技化、场景专属化方向升级”。

然而，从市场现状看，不少传统鞋服品牌涌入户外赛道，只是表现出“户外风格”，更多模仿外观，缺乏专业功能的支撑，主要凭借“性价比”来吸引消费者。

客观而言，走“户外风格”路线，也能承接消费需求。说白了，一些消费者不想追求专业户外，只是追求穿搭潮流，正因如此，网络上流传着“地铁里的‘骆驼’比沙漠里都多”的调侃。

行业资深人士阿福先生坦言：“对于普通消费者来说，并不在乎是否有‘户外’两个字，而围绕‘通勤’概念，反而可能在中国市场有更大的发展空间。”

但问题是，鞋服品牌没有专业户外的“含金量”，品牌力有限，还不可避免地滑入同质化竞争的漩涡。行业现实即是如此，以男装为例，经营门槛不高、市场集中度低、消费降级等多种因素共同作用，使男装同质化问题越发严重。

户外赛道亦是如此。比如，有网友身穿多个品牌的冲锋衣拍摄照片，在隐去品牌名字的情况下，几乎看不出差异，同质化程度之高不言而喻。

同质化现象愈演愈烈，犹如一个明确的信号，华安证券直指，中国户外赛道已经“从蓝海转为红海”。也就是说，大批传统鞋服品牌涌入户外赛道，谋求突围的同时，不乏同质化跟风，它们不是在蓝海畅游，而是在红海血战。

在此过程中，钱花了，利润难求。

举个例子，某知名传统鞋服品牌推出全新的轻户外产品，宣称“精准满足新中产群体在都市通勤与户外探索间无缝切换的穿着需求”。

这定位够全面了吧？现实是，在市场和网络上，上述产品没有激起多大“水花”，而从公司整体看，2025年前三季度，归母净利润同比大跌超70%，指望户外新品带来更多利润，至少短期内很不现实。

进一步来说，当户外赛道转为红海，传统鞋服品牌要“吃到蛋糕”，表现得“全面”可不够，还需要加码研发，努力创新，这才是实现差异化竞争、获取溢价、创造利润的关键。

归根到底，看上去像始祖鸟，不是传统鞋服品牌的解药，切实为消费者提供更多、更高的价值才是。

近两个月，户外赛道仍然维持着较高热度。

天猫数据显示，2025年12月以来，户外鞋服成交额同比增长超40%，徒步登山装备成交额同比增长超30%。

与此同时，徒步登山热潮推动全品类户外服饰热销，功能内衣成交额同比增长近30%，抓绒衣成交额增长近40%，保暖棉衣增长近80%，软壳衣增长超130%。高端面料如“美丽奴羊毛”和“金标P棉”的搜索量同比增长超100%。

天猫数据还显示，消费者对细分领域功能需求提升，“装备党”群体持续扩大。其中，2025年12月以来，徒步登山类目中，月消费1至3万元的高客单价用户数量同比增长超15%。

对专业户外品牌而言，这意味着市场利好；对传统鞋服品牌而言，意味着“有心无力”。

以嘉曼服饰为例，2025年5月，有投资者提问，公司有无涉及户外或体育运动服饰？嘉曼服饰回复称，“公司旗下品牌Hush Puppies（暇步士）定位于经典休闲风格，水孩儿定位于轻户外风格，授权品牌Hazzys（哈吉斯）童装定位于英伦校园风格，公司旗下部分品牌拥有户外系列产品”。

该回复获得了数百名投资者点赞，但数据显示，嘉曼服饰正遭遇营收增长停滞、净利润下滑的困境——2025年前三季度，净利润同比大幅下滑34.99%。

嘉曼服饰也在奋力自救，加码销售。2024年，嘉曼服饰销售费用达3.86亿元，占总收入的35.08%，较前一年提升了1.31个百分点，而2025年前三季度，销售费用率又攀升至42.22%。

结合起来看，嘉曼服饰投入了数亿元，眼瞅着户外赛道热度不减，自己也有户外系列产品，发展颓势仍然无法逆转。

其实，这正是传统鞋服品牌加码户外赛道的缩影。当服饰行业营收、利润、利润率全面下降，户外赛道只是它们“出逃”的一个通道，它们只想吃到一份“蛋糕”，以求缓解发展的颓势。如果用理性眼光看，从户外赛道“改命”，乃至赚得盆满钵满，只是某种奢望。

跳出传统鞋服品牌来看，户外品牌又如何呢？这方面，伯希和提供了一个观察视角。

数据显示，伯希和的研发投入占比从2022年的3.6%降至2024年的1.8%。这三年，营销费用累计花费7.45亿元，2024年较2023年更是同比增长104%。与此相对的是，伯希和三年净利润之和只有不到5亿元。

这些数据说明，在激烈的市场博弈中，即使生来就是户外品牌，仍然需要持续淬炼，用“硬功夫”赢得消费者青睐，获得更多利润。

去年11月，中国纺织工业联合会副会长陈大鹏在服装大会上提出，“科技、时尚、绿色”是行业发展的三个重要维度。

具体到户外赛道，「商业评论零售现场」认为，“科技”维度同样需要放在最前面，这一维度既和消费者对专业化、科技化的需求相契合，是“户外风格”和专业户外的关键分水岭，放在更长时间里看，也是传统鞋服品牌和户外品牌活下来、活得好、活得久的核心壁垒。

或许，那些追逐始祖鸟、加码户外赛道的品牌们该进行自我审视了。

参考新闻：

1.《县城新贵和一线中产，为何爱上同一只“鸟”？》，久谦中台 消费

2.《“户外潮”危机初现，“平替”正无处不在|行业风向标》，消研所trendmakers

3.《腾讯相中“始祖鸟平替”》，巨潮WAVE

4.《暇步士鞋类业务全渠道回归，但嘉曼服饰还要面临这些困境》，界面新闻

5.《2025国产运动服饰盘点：狂飙、分化和长跑》，深眸财经