天创时尚易主折射行业变局 传统鞋企加速转型

中经记者 阎娜 孙吉正 成都报道

近期，老牌女鞋上市公司天创时尚完成控制权变更，安徽先睿以6.28亿元对价获得天创时尚19.95%股权实现控股，宁波慈兴集团胡先根成为实际控制人。

这一交易并非个例，近年来，时尚鞋类行业的洗牌持续加剧：达芙妮退出资本市场、百丽私有化、星期六剥离鞋履业务转型直播电商、红蜻蜓和奥康等企业也出现业绩下滑。

在当前消费需求与渠道格局发生深刻变化的背景下，行业已进入存量博弈的关键阶段。多位受访专家向《中国经营报》记者分析指出，在趋势变革面前，多数企业进行转型调整，行业已从“靠产品和渠道取胜”转向“靠洞察趋势和快速响应取胜”，错过窗口期即意味着不可逆的市场份额流失。

行业拐点已现

上世纪90年代至2010年，是中国传统鞋履行业的快速发展期。随着消费力释放，百丽、达芙妮、天创时尚等品牌顺势崛起，形成了渠道扩张+多品牌矩阵的发展模式。

彼时，线下门店是鞋企的核心销售渠道，据公开资料，百丽凭借特许经营模式快速布局，至1997年其内地门店数量已达600家。达芙妮在2012年门店数量达到峰值6881家，市场份额接近20%；天创时尚旗下则拥有Kisscat、莎莎苏等品牌，巅峰时期总门店数超过1700家。百丽创始人盛百椒曾豪言：“凡是女人路过的地方，都要有百丽。”

自2014年起，行业的发展拐点开始出现。中国皮革协会数据显示，从2015年到2020年，中国皮鞋的产量从46.2亿双骤降至35.4亿双，预计2026年可能进一步缩减至17亿双。这意味着行业规模在明显收缩，且未来仍面临持续减量的压力，传统皮鞋制造业正经历结构性调整。

鞋服行业品牌战略咨询专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄分析指出，传统鞋企的核心问题在于经营思维仍停留在“渠道品牌的流量逻辑”，当线下流量红利消失，产品同质化、研发滞后、供应链僵化等弊端便逐渐暴露。由于在渠道及零售业态转变上未能跟上变化，而这些企业又多为家族企业，受制于内部利益体系和决策效率，其管理普遍僵化。

从市场角度来看，业内认为，电商的崛起分流了百货商场的客流，而百货商场正是传统鞋企的核心渠道。但鞋企并非没有行动，如百丽在2011年推出垂直电商平台优购网，却因需兼顾线下1.4万家门店的利益，严格区分线上线下货品，导致优购网最终沦为库存清理渠道。即使在数字化变革后，这一状况也未能明显好转。根据百丽2024年提交的招股书，线下渠道的收入占比仍在七成以上。

此外，随着着装场景日趋多元，传统正装皮鞋需求相对收缩，运动及户外风格鞋品消费上升，对以商务休闲为主的传统鞋企形成冲击。根据滔搏此前发布的报告，有37.2%的年轻消费者拥有5至10双运动鞋，职场休闲化趋势进一步压缩了正装鞋的市场空间。

对此，中国服装行业战略专家杨大筠表示，消费者穿着偏好发生根本迁移，运动休闲鞋取代皮鞋成为绝对主流，导致以女鞋皮具为核心的传统企业失去基本需求支撑；虽部分企业后期尝试增加运动鞋品类，但难以抗衡耐克、阿迪达斯、斐乐、始祖鸟等成熟运动品牌的产品力与市场影响力。

多重因素导致皮鞋企业面临挑战。据企业财报，天创时尚自2018年起营收持续下滑，尽管2025年前三季度亏损收窄至522.6万元，但营收仍下滑7.12%，公司旗下总门店数量从1731家减少至873家；千百度2025年中期亏损1.42亿元；哈森股份净利润则连续五年亏损，2025年前三季度亏损1847.44万元；而老牌鞋企富贵鸟已于2025年破产注销。

转型探索

面对经营困境，传统鞋企纷纷启动转型，主要形成了两条路径：一部分企业选择坚守鞋履主业，通过产品调整、轻资产转型等寻求突破；另一部分则选择跨界转型或剥离鞋业务，尝试开拓新的增长空间。

在坚守主业的企业中，达芙妮的轻资产转型具有代表性。2019年，达芙妮提出“轻资产”战略，关闭2000多家低效门店，转向线上渠道与品牌授权模式，将生产环节外包。

百丽国际于2018年私有化退市后，在资本的推动下，百丽拆分运动板块滔搏国际独立上市；同时，百丽优化品牌矩阵，砍掉低效品牌并收购新锐品牌，形成了覆盖大众、中端、高端、功能休闲、潮流活力五大细分品类的布局。

千百度调整了产品线，据2025年半年报，其核心鞋类产品中，时尚、休闲及户外运动鞋的占比已提升至60%—70%，传统正装鞋占比则压缩至30%—40%。

还有企业选择了跨界转型或剥离鞋业务。其中，A股“女鞋第一股”星期六的转型最为彻底，其在2018年收购遥望网络，随后逐步剥离鞋履业务，并于2022年更名为遥望科技，全面聚焦直播电商。2025年12月，公司公告拟以4.53亿元挂牌转让佛山星期六100%股权，标志着鞋业务剥离进入收尾阶段。哈森股份则选择了跨界布局精密金属结构件和自动化设备等领域。天创时尚也曾尝试跨界，2017年该公司斥资8.78亿元收购小子科技，最终因标的公司业绩不达标而计提大额商誉减值，并于2024年关停了该业务。

鞋服行业专家马岗分析认为，中国消费市场是全球最为复杂的消费市场之一，这与我国经济发展速度、互联网等新兴技术推动零售行业转型升级密切相关。不少企业未能充分洞察复杂的消费环境变化，在产品创新、渠道变革等核心领域进展滞后于同类企业，逐渐失去了原有的市场领先地位。无论是选择跨界求变，还是坚守主业深耕创新，企业都必须精准把握消费市场的变化节奏，才能在竞争中占据优势。

“消费趋势已从崇洋倾向转向国货偏好，从追求时尚潮流转向注重舒适体验，从偏向正式商务着装转向细分场景化穿搭，这一过程中也裂变出不少新兴品牌，这些趋势都值得传统鞋企借鉴参考。跨界转型本身难度较大，是一个循序渐进的过程，这对企业组织的学习能力、战略韧性提出了更高要求。”马岗表示。

发展新路径

在行业洗牌加速的背景下，传统鞋企正在实现产品、渠道等多维度的革新。产品端层面，传统鞋企逐渐聚焦于细分需求。如红蜻蜓瞄准轻户外赛道，曾加大小白鞋、轻运动产品的研发投入，2024年推出轻户外生活方式品牌RDF并落地上海首店，尝试改变其“皮鞋品牌”的固有认知。

渠道端层面，线上渠道已成为行业重要的增长极，如奥康与京东秒送达成战略合作，布局即时零售，并通过拓展抖音等电商平台，将线上销售收入占比提升至22%以上。值得一提的是，过去几年一度“销声匿迹”的达芙妮多次因“翻红”话题登上社交媒体热搜。近年来，达芙妮通过布局抖音直播等，将线上收入占比提升至80%以上；同时聚焦平价市场，主打100—300元价位区间，实现连续三年盈利增长，目前在抖音女鞋品类中销量排名靠前。

马岗表示：“传统鞋企在实体渠道、商品开发以及供应链等方面积累了相当优势，切换渠道会重构这些优势，比如线下售卖周转慢，而线上销售在SKU数量、柔性生产或者商品整合能力上要求更高。除了流量本身，企业还要注意不同渠道的协同，如何减少退货率、提升消费体验等，要与企业历史形成的优势进行结合。”

程伟雄则提醒，达芙妮通过直播卖货实现销量增长无可厚非，但“卖标”模式下容易出现产品质量良莠不齐、品牌内涵积累不足等问题，在品牌调性、售后服务及情感连接等方面也可能存在短板。

华安证券研报指出，中国皮鞋行业作为制鞋产业的核心支柱，已从过去“量的扩张”转向“质的提升”。当前传统皮鞋与时尚鞋履上市公司整体处于需求承压、渠道调整与品牌年轻化转型阶段。

对于行业的未来发展，在程伟雄看来，运动休闲鞋对皮鞋市场的冲击、全渠道模式对实体店的替代是行业发展趋势，传统鞋履品牌或难以恢复往日规模。鞋企应巩固并发挥自身核心优势，明晰品牌定位。若推进转型，需系统构建产业链协同能力，避免盲目追随市场热点，应注重长期品牌建设与体系化竞争力塑造。

杨大筠则认为：“时尚消费品企业的存续能力取决于能否前瞻性识别消费趋势；互联网与信息化加速生活方式同质化，当运动鞋成为共识性时尚符号时，再优质的皮鞋设计亦难获市场认可；所有从业者必须紧盯、捕捉、预判趋势，方能在风口之上立于不败之地。”