净利润29亿，李宁在细分类目找蓝海

编辑｜文定

3月19日，李宁交出了2025年的成绩单：营收295.98亿元，同比增长3.2%；归母净利润29.36亿元，同比微降2.56%。单看这几个数字，这是一份“增收不增利”的财报，谈不上惊艳。

但资本市场的反应却出人意料。财报发布次日，李宁港股开盘一度涨超13%，收盘涨幅8.56%，市值一天涨了43亿港元。

为什么？投资者看的不是利润数字，而是利润背后的选择。

2025年李宁最大的看点，藏在品类结构的变化里。跑步流水同比增长10%，占比首次超过篮球和运动时尚，成为第一大品类；羽毛球收入增长30%，更关键的是结构变了——球拍、球线等核心器材的占比从三四年前的30%左右，一举提升到85%。与此同时，篮球流水下滑19%，运动时尚下滑9%。

同行都在追“生活方式”、靠潮鞋拉增长时，李宁主动把资源收了回来，砸向跑步、羽毛球这些专业赛道，它为什么要这么干？

跑步“上位”：

不是偶然，是主动选择

如果只看财报表面数字，李宁的增长并不算突出，但拆开结构，跑步品类的表现却值得关注。

2025年，李宁跑步流水同比增长10%，占集团总流水的比重从2021年的16%一路攀升至31%，首次超过篮球和运动时尚，成为第一大品类。全年专业跑鞋销量突破2600万双，飞电、赤兔、超轻三大IP新品销量超1100万双。

综合行业背景来看，能拿到这个成绩实属不易。

过去几年，运动品牌普遍靠“潮鞋”拉增长。联名、限量、明星带货，一双鞋炒出天价。如耐克Dunk系列通过联名将发售价千元的球鞋炒至万元，阿迪达斯Yeezy依靠明星效应单款年销售额超10亿美元。而李宁跑步品类的增长，却更多来自产品本身。

这种增长，首先建立在完善的产品矩阵之上。

李宁跑鞋已经形成覆盖精英竞速、竞训、大众日常的全场景布局。与竞品相比，李宁更强调“多层级矩阵”，价格相对亲民，覆盖从精英到大众的完整人群。

耐克2025年将路跑鞋聚焦为三大核心系列（Vomero缓震、Pegasus回弹、Structure支撑），但整体均价较高，Vomero 18上市后单品销售额破1亿美元。

特步则聚焦竞速领域，专业矩阵均价领先，跑鞋增速达19%，但大众日常跑鞋覆盖相对薄弱。

而安踏虽然矩阵全，但主品牌在竞速领域的心智一直被同集团的FILA和萨洛蒙摊薄。

李宁的飞电系列主打高端竞速（价格区间1200-2000元），赤兔系列覆盖中端竞训（400-800元），超轻系列守住大众市场（300-500元），形成了从入门到顶级的完整价格带。

渠道销售上，李宁跑鞋采取“分层渗透”策略。高端飞电系列主要通过直营旗舰店和线上渠道销售，面向专业跑者和核心跑圈；赤兔和超轻系列则通过经销商网络广泛铺货，覆盖大众运动人群。2025年国信证券研报显示，李宁跑鞋在三大电商平台（天猫、京东、抖音）的份额从2022年的9.3%上升至2025年的10.2%，排名从第四升至第二位。

支撑这一体系的，是持续多年的研发投入。

公开资料显示，李宁近10年累计研发投入超过40亿元，2025年推出的超䨻胶囊科技，密度0.1g/cm³，能量回归率95%，回弹响应时间仅3毫秒。一旦用户接受了这个脚感和性能，再换其他品牌，需要重新适应、重新建立信任，迁移成本显著提高。

因此，跑步的“上位”，本质上不是一场品类竞争的胜负，而是一种战略取舍。李宁用技术确定性，对冲了潮流的不确定性。

品类结构之变

有收有放，有舍有得

如果把视角从跑步单一品类拉开，会发现李宁2025年的关键词其实不是“增长”，而是“选择”。

一方面，跑步持续加码，占比提升至31%，成为新的增长核心；另一方面，羽毛球业务也在发生结构性变化。

公开信息显示，羽毛球相关业务增长显著，其中器材类产品占比快速提升。过去三到四年，羽毛球业务中服装占比一度接近70%；而现在，球拍、球线、球鞋等核心器材的占比反转到85%，其中，首条中国制造的竞技羽拍线L67N填补了国产空白，年销球拍550万支创历史新高。

这种变化的意义不止于收入结构，更在于商业逻辑的升级。器材类产品通常具有更高的技术壁垒和更稳定的价格体系，相比服装更不容易陷入促销竞争。这与跑步品类的逻辑高度一致——用专业属性替代流量属性。

与之形成对比的，是篮球和运动时尚的阶段性承压。

财报及行业信息显示，这两大品类出现明显下滑，部分产品线流水下降接近两位数。但管理层在业绩会上明确表示，篮球的下滑是“主动控量、避免乱价”的结果。

换句话说，李宁选择牺牲短期规模，换取长期的品牌稳定性。

为什么要做这样的调整？背后是行业环境的变化。

一方面，运动时尚在2025年整体放缓，消费者对“潮流”的敏感度下降；另一方面，篮球鞋市场自2023年以来持续走弱，供给过剩叠加消费趋谨慎，使这一赛道的不确定性显著提升。在这种背景下，继续向这些品类投入资源，边际回报正在下降。

李宁的选择，是把有限资源集中到更有确定性的领域。

这一策略与部分同行形成鲜明对比。

例如，安踏走的是多品牌矩阵路线，通过收购、合资，再加上主品牌安踏和FILA，形成覆盖大众到高端、专业到时尚的品牌梯队；耐克走的是集团整合路线，将不同子品牌的创新、设计与产品团队深度整合，构建统一的创新引擎，技术可以在不同品牌之间流动。

李宁坚持单品牌路径，只能通过内部品类结构调整来完成同样的风险对冲。这种路径更难，但一旦成功，品牌认知会更加集中。

效果已经开始显现。跑步品类占比连续多年提升，验证了“专业驱动”的增长逻辑；羽毛球从服装生意转向器材生意，意味着更高的技术门槛和更稳定的利润空间；而篮球虽然短期承压，但品牌心智并未丢失，杨瀚森2025年登陆NBA，而李宁提前两年就签下了他。

因此，所谓“有收有放”，是一种资源再分配。李宁正在用更少的品类，做更深的事情。短期看，这会让营收显得不够亮眼；但长期看，结构正在变得更加健康。

专业化这条路

还有多少硬仗要打

不过，选择专业化，并不意味着风险降低，反而意味着进入一场更直接、更残酷的正面对抗。

最直接的挑战，是对单一品类的依赖提高。如今跑步业务成为绝对核心，一旦马拉松热潮降温，或者跑鞋价格体系下探，波动会迅速传导到整体业绩。

而从行业情况来看，当前跑鞋正在经历“量增价跌”，新品上市即打折成为常态，价格体系并不稳固 。

更严峻的问题在于，李宁所进入的，并不是一个“空白赛道”，而是一个已经高度拥挤的战场。

从市场格局来看，中国运动市场集中度已经达到53%，头部品牌贴身肉搏”，跑步作为增长最快的细分赛道，也成为各家争夺的核心阵地。

2025年，耐克跑鞋仍保持接近20%的增长，持续争夺市场 ；阿迪达斯依靠Adizero系列在专业跑圈回暖；Hoka、On等新兴品牌，则通过“极致专业化”不断抢占高端心智。与此同时，本土品牌如特步，则通过马拉松赛事与精英跑者绑定，在竞速人群中扩大影响力。

换句话说，李宁面对的，并不是单一对手，而是多线夹击的局面：高端被国际品牌和专业新锐品牌围堵，中端被本土竞速品牌切割，低端则面临价格竞争压力。

各品牌抢占跑步心智的方式，也呈现出明显分化。

耐克依旧依靠顶级运动员与全球赛事资源，通过不断刷新“极限成绩”来强化性能认知；阿迪达斯则通过竞速产品线与精英跑者体系重建专业口碑；特步选择另一条路径，通过深度绑定马拉松赛事和本土选手，在“跑者圈层”中建立信任关系。

相比之下，李宁的打法更偏“资源卡位”——通过中国奥委会及国家队资源，强化“国家级专业装备”的品牌认知。

这种打法的优势在于，它具备极强的稀缺性。一旦建立认知，品牌背书难以被复制；但问题同样明显，奥运周期长、转化链路远，其效果并不会即时体现在销售端。在这个过程中，李宁需要持续承受来自各个价格带的竞争压力。

这也解释了为什么，李宁必须不断寻找新的增长支点，而不是把所有筹码押在跑步上。

从结果来看，公司正在尝试复制“跑步模式”。羽毛球已经是一个被验证的样本，从服装转向器材，本质上是从低壁垒走向高壁垒；匹克球、网球等新兴运动也在加速布局，逐步补齐鞋服与器材体系。这些新业务的共同点，是都试图复制同一套逻辑：用技术建立门槛，用专业建立认知。

但问题在于，这种复制并不一定成立。

跑步之所以能成立，是因为其具备高度标准化的评价体系——配速、回弹、重量，这些指标可以被量化；而其他运动品类，尤其是户外、球类，用户决策更加分散，品牌很难像跑步一样建立统一的技术话语权。这意味着，“技术迁移”未必等同于“心智迁移”。

这也意味着，在未来一段时间内，李宁仍将处在“旧增长引擎衰退，新引擎尚未完全建立”的过渡期。这条更慢的路，是否真的更稳？2025年的财报，只是这场硬仗的开局，2026-2028年的新奥运周期，才是检验李宁这些“硬核资产”成色的真正考场。