国际鞋履｜头部运动品牌的创新速率放缓，成为其他品牌的发展契机？

在近日摩根士丹利给投资者的一份报告中，其分析师表示，阿迪达斯刚刚开始摆脱过往与Yeezy IP过度捆绑而造成的一系列关于品牌运营及业绩的挑战，而在近期，则可能会从耐克近期的创新部门策略放缓的决策中进一步受益。

事实上，行业专家们认为，耐克近日在创新方面表现出的审慎和收敛，即产品革新的降速，有可能会让其他运动品牌受益，毕竟对于其他运动品牌，他们终于可以从竞争激烈的体育品牌科技战中喘口气，从而缩小与该头部运动品牌的差距。

包括Edouard Aubin和Grace Smalley在内的分析师在报告中写道：“通过数据分析，我们认为阿迪达斯有机会从耐克目前产品创新的放缓中受益，又或者可从更合理的定价方法中受益，因为耐克似乎将回归关键特许经营产品的稀缺模式”。

事实上近几个月来，不少分析人士批评耐克的创新渠道乏善可陈。去年12月，耐克宣布了新一轮裁员，同时计划建立一个“多年创新周期”来赢得消费者，其中部分包括精简其一些关键特许经营权的分销，以推动更多的品牌热度。自该策略发布之后，耐克便开始将行销精力放在几款核心鞋履产品之上，例如Air Max DN、Pegasus Premium和Pegasus 41。

就在上周，耐克首席执行官John Donahoe将其创新放缓的问题归咎于疫情之后成为常态的远程工作模式（居家办公）。而分析人士则强调造成该局面必然有其他更为根深蒂固的问题，比如过于依赖畅销鞋款而不是有规划地打造新的系列鞋型、公司内高层人才的广泛流失，以及将财务目标置于品牌资产之上等策略。事实上，这些因素比起居家办公的灵活公司运营模式来说造成的影响程度显然会更大。

另一面，谈到阿迪达斯时，摩根士丹利分析师指出，围绕该品牌在篮球、足球甚至专业跑步领域的产品线，其表现呈现出“广泛的积极情绪”。

报告中表示：“在阿迪达斯首席执行官Bjørn Gulden上任近18个月后，我们的分析表明，在行业营销和批发服务水平提高以及市场背景日益有利的支持下，阿迪达斯的整体业绩，以及消费者对其生活方式产品呈现出的反馈有所进步及改善。根据多项数据分析预计，从2024年下半年开始，这种组合将推动品牌达到一个更有产业意义的顶线拐点。我们认为，这种势头将会十分强劲，不仅仅能够帮助其消弭Yeezy问题带来品牌风险，更可助力其以更富创新力的势头加速发展”。

今年3月，阿迪达斯表示，其2023年的表现好于预期，尽管业绩依然令市场分析师失望。在2023第四季度，阿迪达斯的销售额下降7.6%，至48.1亿欧元。2023年全年，收入下降4.8%，至214.3亿欧元。Bjørn Gulden当时表示，该公司仍处于从过往给品牌带来丰厚利润的Yeezy生产线的亏损状态中恢复，当然，他认为这种状况的改善将指日可待。

Bjørn Gulden当时在一份声明中表示：“尽管Yeezy IP的流失损失了大量收入，而且出售策略非常保守，但我们的收入任保持在持平状态。事实上我们还有很多工作要做，但我非常有信心我们选择了正确的轨道。我们会让阿迪达斯再次回归成为引领行业的头部品牌”。

当然，耐克在品牌创新力上尽管呈现放缓的态势，但其产品的革新能力事实上依然具有引领产业趋势、毋庸置疑的实力。例如其近期针对巴黎奥运会重磅发布的Air Platform专业运动鞋履系列，涵盖跑步、篮球、足球等多个主流运动项目。

对于耐克而言，其目前首要任务是在公司内部“瘦身”后、全球消费市场趋于保守的大环境下，将产品创新力维持在一个合理的速率下进行稳步但不滞后的恒动发展。而除却阿迪达斯，对于包括New Balance、Asics，以及更小体量的On昂跑等在内的其他具有实力的运动品牌，则不妨利用这个”百花齐放“的市场时间节点，加速丰盈各自品牌的多面向品牌力。

策划/编辑：李辰

图片来源：网络

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