短视频和直播电商之外，电商货架场GMV占比43%

2020年，一则37岁理工男脚踩高跟鞋狂奔的短视频，在抖音走红。

事件主人公名叫吴楠，是“穿高跟鞋的吴大叔”的主理人。在“跑上抖音”前12年里，他曾两度创业失败，并为此欠下了几百万债务。

抖音短视频的热播，让吴楠看到了东山再起机会。此后，他在短视频和直播间里穿着高跟鞋走路、奔跑、跳跃，测鞋、卖鞋、讲鞋，逐渐成了粉丝心中的“高跟鞋专家”。

大量的用户开始为他这份有趣而又专业的工作买单。2022年，吴楠售出了一百多万双女鞋，2023年第一季度再次爆卖50万双。

乘着抖音东风起飞的不止“吴大叔”。2024年7月，在奥运开幕前夕的巴黎，一个印有2008北京奥运红色LOGO的背包成了“显眼包”。最让人惊叹的是，这个至少跨越16载春秋、历经四届奥运的背包，依旧完好整洁。

背包归属于一名西班牙记者，他毫不吝啬的大吐溢美之词，“这是史上最好的背包”。

这段视频一炮走红，网友顺藤摸瓜，找到了背包背后的制造商——福建祥兴集团。但彼时，这家创建于1992年、一度年产箱包1亿只的国货老店，已是门庭冷落。

祥兴集团营销中心总经理陈海宁分享祥兴集团电商发展故事

祥兴的管理者们，决定借着抖音的热度拼一把。当时公司设备不全，又逢台风入境，时刻面临被淹的祥兴，最终只得在集团展厅临时搭建起了直播间。

7月26日，祥兴正式开播，当日200万人围观，成交300万元。至8月中旬，祥兴箱包在抖音售出22.5件产品。就这样，祥兴在抖音电商迎来新蜕变。‍

一、从直播带货，到货架好物

“吴大叔”凭有趣有料的内容创业成功，祥兴箱包借热门话题重拾荣光。

你可能会说，他们创作的内容和生产的产品，与抖音直播间天然契合，这是他们成功的秘诀。这句话没错，但并不够全面。因为经营好货架，也是他们被更多用户看到的另一要素。

如今越来越多的中腰部带货作者、各产业带上的中小商家，在抖音电商走出一条全新的发展道路，它们凭借在货架场域兢兢业业开店，不断成长起来。

“想要做真正的品牌，必须重视抖音商城”。这是在服饰行业摸爬滚打20多年后，罗鑫华得出的结论。这个18岁进入纺织厂，从基层一路干到高层的行业老兵，一度开起了自己的工厂，做着为一二线服装品牌贴牌代工的生意。

2020年，他放弃了天花板较低的贴牌代工业务，开创了“衬衫老罗”抖音店铺。

罗鑫华在抖音商城的经营就此开启，针对抖音店铺进行视觉升级、文案优化、搜索词优化、sku扩充、组建专属客服、举办运营活动等。用了4年时间，他将抖音店铺粉丝做到200万，累计卖出488万件产品。

比罗鑫华晚一年，有着相似经历的李建红夫妇也放弃了贴牌生意，随后将“藏里羊”轻奢品牌摆上抖音电商货架。

与多数人营销至上理念不同，李建红夫妇的经营方法论独具特色：他认为品牌想要获得持续增长，不止要做内容场景，更要做好货架和搜索场景用于承接。两年下来，他的店铺售出了19万件轻奢女装。

如罗鑫华、李建红夫妇这样在抖音电商货架场拓展生意空间的商家，还有很多。

比如，创享绿洲的创始人徐松滨，便将自己的一整套绿植配售经验搬到了抖音货架。他的店铺既可以帮助B端商家做仓配，也可以直面C端消费者，而且两者似乎做的都不错。数据显示，创享绿洲销量最好的“小叶赤楠”单店卖出40万单，累计代发超过了100万单......

抖音店铺“创享绿洲官方旗舰店”

徐松滨和许多商家一样，他们都有着丰富的行业经验，有着时刻对品质好物精细运营的执着，并在供应链领域保持着某种领先优势。同时，在另一端，抖音货架场域也给了他们足够的支撑。

二、货架“蓄水池”，释放长尾效应

“好商品自带流量”，这是李建红的电商信仰。

简单的7个字可以拆分为两个关键词：好物与流量。如果将前者视作一切店铺成功的必要条件，那后者就是决定店铺成败的关键密钥。

放在此处，核心问题就变成了：抖音货架缘何能聚合流量，并助企业成功卖货？

我们不妨层层剖解：首先，抖音的基本盘，抖音日活用户超6亿，是货架店铺最基础的流量保障。

其次，抖音电商打通了“短视频和直播-搜索-商城/店铺”的完整电商链路，让货架场与内容场互联互通，承接短视频和直播等内容端的流量，继而如沙漏般积聚、沉淀。

最后货架场里店铺，好商品搭配精致的店铺环境，满足消费者购物的同时，提升消费体验。我们不止要看到“衬衫老罗”翻倍的销量，还要看到其店铺平均客单价从120元提高到260元的现实。

产品日益丰富的抖音货架

这同样适用于国货彩妆品牌FUNNY ELVES方里，2023年，FUNNY ELVES方里在抖音电商的GMV同比增速超过200%。在抖音商城里，方里旗下的明星产品粉饼GMV同比增速能做到超过250%。

相比上述品牌，本身具备高质高价特质的“藏里羊”羊绒轻奢女装还在另一个维度实现了突破。

数据显示，“藏里羊”店铺的用户复购率很高，老用户回购率超过了90%。用创始人李建红的话说，“抖音商城（已经成为）品牌人群的资产阵地”。

“全域兴趣电商”快速发展背后，是内容电商与货架电商一齐发展，形成了健康的电商生态。货架场的稳定发展，让商家不直播的时候也能有收入，让用户在这里可以寻到更优质好物。功能完善则更好理解，简言之：有了货架、不用直播也可以在抖音卖货了。

而随着源源不断的用户沉淀，抖音货架场域的这种长尾效应还将持续强化。

双11大促正在火热举办，从抖音电商公布的数据来看，自10月8日抖音电商率先启动双11大促以来，平台整体成交额大幅增长，货架场表现尤为亮眼：截至10月20日，抖音商城GMV同比增长91%，搜索GMV同比增长77%，商品卡GMV同比增长64%。已有将近8000个品牌的成交额同比增长超200%，超过1万个品牌的成交额实现同比翻倍。

从货架场的发展，也能看到抖音电商持续发展的新动力，热爱内容、喜欢互动的用户参与直播，注重口碑、偏爱自己搜索的用户可以直奔货架选购好物。出色的货架场景，不仅持续影响着商家与用户，也推动着抖音全域兴趣电商发展。