我们追踪AI万相三个月，618是它交出的第一份实战答卷

今年 3 月，我们曾写过一篇关于阿里妈妈的研究。

作为淘系生态里帮品牌解决"怎么被消费者找到、怎么把生意做成"的关键平台，我们尝试理解平台希望变革的方向：3月份，它发布了“超级经营智能体引擎”，不只是帮商家投得更准，而是能替商家发现连自己都不知道的客群。消费者开始把购物的决策权让渡给 AI，品牌增长的起点正在从"关键词"转向"意图"。

但在文章结尾，我们留下了一个待观察的问题。尽管 AI 正在改变消费者被找到的方式，可对商家来说，AI经营到底能不能换来真金白银的增长，在当时还未经验证。

三个月过去，618 来了。

这是 AI万相 3 月发布以来的第一次大促实战，万相智识、万相智品、万相智造、万相智投四大 Agent，第一次在一个完整的大促周期里被规模化地用起来。它们不仅改变了商品被消费者买到的方式，也改变了品牌被找到的逻辑。

我们了解到，618 期间，超百万商家累计调起「万相台 AI 无界」超 30 亿次，「品牌新力 WIN」发现 85 条全新趋势赛道，整体 ROI 同比增长超过 20%。

天猫618结束后，阿里妈妈在杭州举办闭门沙龙，发布《问道AI万相，AI时代超级案例的新回答》618案例白皮书，这是AI万相3月发布后首次大促实战的完整复盘。

它回答的不只是“AI行不行”，而是——当 AI 真正嵌进一个品牌的大促经营，它到底改变了什么？

我们把阿里妈妈这次 618 案例白皮书里的实战样本翻了一遍，答案可以拆成两面：

PART1 看见：AI 帮品牌看见正在形成的未来

虎豹（阿里妈妈市场部及商业化运营中心品牌业务总经理）在沙龙上这样讲：“过去做品牌决策靠已经发生的数据，像看着后视镜开车，而 AI 能基于平台上所有用户正在发生的行为去做预判、预见，看到未来可能发生的机会。”

例如，你只知道自己属于什么品类，却不知道品类边界之外，正在长出哪些新赛道，因此 AI 能够提供的想象空间是非常大的。

那我们就来看看，AI 是从哪些维度提前看见市场机会的。

从意图里长出来的新赛道

抗老是美妆里卷得最凶的赛道之一。按老办法，自然堂要推自家的抗老精华只能在“抗老”“紧致”“抗皱”这些大词上和所有人贴身肉搏。但 618 期间，借助「品牌新力 WIN」（阿里妈妈推出的AI品牌增长模型，帮助品牌建立全域资产评估体系），它捕捉到了一批正在聚集、却还没被命名的细分意图，包括“熬夜后的修护”、“敏感肌也能用的抗老”······。这些意图拼在一起，指向一条还没被对手占住的赛道——韧肌抗老。

自然堂品牌电商总经理钟卫在现场把这个过程讲得很实在：“过去我们卷的都是抗老的大词。品牌新力帮我们在抗老赛道下识别到几个新意图，我们基于这些细分意图做拆解、翻译、再投放。”于是自然堂没有继续卷抗老这个大概念，而是锚定“熬夜修仙党”“初抗焦虑族”，很多是 20 多岁、还没长皱纹、但已经意识到要"初抗"的年轻人。结果，店铺 GMV 同比提升近 30%，新客人数同比增长 70%。

那么，韧肌抗老到底新在哪？抗老是个大类，但这条赛道的前提是，先把皮肤养“韧”，让屏障更健康、耐受力更好，再在这个基础上温和抗老、同步强韧肌肤。它瞄准的是一群“想抗老、又怕烂脸”的人，他们既要效果，又怕刺激。

韧肌抗老不是自然堂凭空想出来的差异化，而是 AI 从无数条真实意图里，比对手早一步看见的、正在成形的需求。用钟卫的话说，“既定需求的人大家都在抢,但潜在的、跨场景的多意图人群，你能不能捕捉识别，这就是领先半个身位的事。”

现有品类之外的新人群

如果说自然堂是在自己的品类里往下钻，那 Jellycat 的故事，是直接跨过了品类的墙。

服务商青木科技的电商总经理松竹，操盘的是潮玩赛道。他表示，潮玩背后是情绪消费，但不只是潮玩，现在就连美妆、户外、奢品消费的背后，消费者都藏着礼赠心理或悦己心理，高压生活下，大家想对自己好一点。

“例如 lululemon 的消费者，很大一部分是非常自律的职业女性，工作健身之余特别需要偶尔犒劳自己，Jellycat 既能放在办公桌、也能挂在运动包上。”

过去，没有哪个运营会自然地把 lululemon 的用户和一只毛绒玩具联系在一起，但 AI 看见了他们背后共享的东西，是同一种“情绪消费”和“自我奖励”的需求。

最终，Jellycat 的巴塞罗那熊新客占比超过 80%，整个 618，经典款 GMV 接近三位数增长。

AI 不再按品类找人，而是按意图和情绪找人。品类的边界是品牌画的，意图的边界是消费者自己定的，后者的想象力远比前者要大得多。

让成熟产品获得增量的新场景

新赛道和新人群之外，还有第三种“看见”：让一个成熟的老产品，在一个你没想过的场景里重新被需要。

OPPO 把折叠屏手机卖给了新能源车主，大疆把运动相机卖给了新手父母，立白把香氛洗衣液卖给了有约会社交需求的年轻人。这些看上去有点跨界的匹配，背后都遵循了同一个规律，那就是AI 对消费意图的理解，深到能替一个成熟产品找到新的使用场景。

我们对蕉内的场景发现尤其印象深刻，因为AI 万相发现，家装过程中偏好“无痕装修”的人群、那种简约软装审美的人，和穿“无痕内衣”人群在真实世界高度重叠，所以AI 不是造了一个人群，而是把我们过去用经验切开的场景重新连上。

成熟品的增量，往往不在产品本身，而在场景的重新翻译。产品没变，被看见的方式变了。

PART2 做到：把人放回场景，把经营交给 AI

如果说“看见”解决的是“卖给谁”的问题，那“做到”解决的则是“看见之后，怎么真的把生意做成”。

这里 AI万相替商家改变的，是两个用了很多年的旧动作。过去理解一个消费者，靠的是标签匹配，先给他贴上年龄、性别、购买历史的标签，再去找长得像的人；过去表达一个商品，靠的是参数罗列，把防水、防寒、PH 值这些硬指标一股脑儿地摆上详情页。这两件事看起来是独立的，但 AI 把它们融合了，把人放回他具体的生活场景里，去理解他到底要什么。

找对人，也说对话。

红蜻蜓是个深耕几十年的老牌子，过去投放的痛点很典型。它的天猫推广主管陈鑫说：“以往靠人工经验，手动筛词、建计划、调流量，效率低，而且只能覆盖男鞋、皮鞋、妈妈鞋这种基础大词，流量固化、增长受限。”

618，它用 AI 点睛换了个起点。

第一步是找对人。AI 点睛通过万相智识，把“妈妈鞋”这一个词，拆成了五种真实需求——信任决策型、脚型适配型、场景穿搭型、情感共鸣型、节日礼赠型。更关键的是一个反转，买妈妈鞋的，很多其实是妈妈的子女，尤其是女儿和儿媳，她们购买女鞋的占比超过 70%。正是 AI，把红蜻蜓的受众，从“穿鞋的中老年”，一把拓到了“买鞋的年轻子女”。

第二步是说对话。受众变了，卖点的说法也得变。同样一双妈妈鞋，卖给买鞋的妈妈是一种打法，要强调久站不累、支撑感、防滑感；卖给礼赠的子女是另一种打法，要强调适合礼赠、送出去有面子，素材上就用品牌背书、豪华礼盒。陈鑫把这一整套总结成一句话：“把舒适、适配的产品卖点，重构成了孝心舒适礼的场景价值。”

一套组合拳下来，红蜻蜓核心访客增长 95%、支付成交增长 280%、新客增长 150%，人群从 35 岁以上一路拓宽到 25–45 岁。放到大盘上，80% 的 AI 点睛计划，新客占比都超过了 70%。

有相同增长经验的品牌还有很多：

美津浓有一双溯溪鞋，硬参数是“排水防滑系数”，可消费者看不懂。AI万相把它翻译成一句场景化的话：“踩着溪石稳如平地”。OPPO 的“-20℃ 防寒”，被翻成“滑雪低温不关机”；杰士邦的“弱酸性 PH 值”，被翻成“女性友好”。同样的产品、同样的卖点，换成消费者一秒就懂的场景语言，点击率直接就上去了。

找对人和说对话，看起来是营销链路里的两个环节，本质却是同一件事——都是把人从冷冰冰的标签和参数里捞出来，放回他真实的生活场景。AI 真正替代的，不是某个工具，而是“隔着标签和参数猜消费者“这个旧习惯。

从人工盯盘，到智能托管。

对大品牌，AI 是提效，对中小商家，AI 是第一次让他们用上了过去只有大牌才配得起的智能基建。

抱树是个做非遗合香珠手串的新品牌，创始人王玥一开始什么都自己来，内容靠自己想，投放靠自己试错。但合香珠是个很小众的品类，喜欢的人又很分散，用传统方式很难一下子触达精准用户。

618 接入 AI 万相后，变化发生在两头。

一头是“懂人”。王玥说，AI 帮她做的第一件事，是从买词变成懂人：“搜'和田玉'的人可能想送礼，也可能想自我奖赏，搜'新年礼物'的人，在找一份有温度的伴手礼，这些都可能是合香珠的受众。”触达范围就这样从"合香珠"这个小品类扩到了"情绪疗愈""非遗文化""东方美学"这些更大的意图圈层。

另一头是“省力”。靠超级短视频，给它 4–5 张图片，就能做成一条种草视频，内容生产效率提升了 5 倍以上，再靠一场主理人超级直播给新品预热，618 直播场观涨了 300%，“万事胜意”系列靠着直播 + 超级短视频的组合，冲上了合香珠热卖榜第一。

这种托管，平台侧有一整套产品支撑。据了解，+小店成交宝数据，还有 "经营优化师"AI小碗，618 期间帮商家做了超过 1300 万次复杂投放方案的建议，调优后的计划平均拿量提升 35%、ROI 提升 15%，商家要做的,只是告诉小万需求。

这一切的本质，是经营权的让渡，把那些重复的、靠熬时间的盯盘试错交给 AI，人就能回到真正需要创造力的地方。

总体来看，看见+做到，形成了一条从意图到成交的完整闭环：万相智识读懂意图、万相智品重构商品、万相智造生成内容、万相智投执行投放。四个 Agent 接力，把“发现一个正在形成的机会”，一直走到“完成一笔成交”。

PART3 品牌现在该做什么？

把这次 618 的实战样本看完，会发现一个规律：不管是自然堂、Jellycat，还是三星、美津浓，他们做的事其实可以收敛成几个能复制的动作。

阿里妈妈的白皮书把它们铺成了八大行业的打法：

但八个行业的底层，其实是三个反复出现的动作：一是跨品类的意图关联，把看似不相关的人、货、场用意图重新连起来（Jellycat 和 OPPO 都是）；二是把参数翻译成场景，把消费者看不懂的硬指标变成他一秒就懂的买点（美津浓、杰士邦）；三是把盯盘试错交给托管，让中小商家也用得上过去只有大牌才有的智能基建。

但比“AI 能做什么”更值得想的，是品牌自己现在该做什么，我们认为，这件事可以分两步走。

第一步，先让 AI 能读得懂你。你的商品数据够不够结构化，卖点和适用场景有没有说清楚？你的货盘里，有没有一些“意图友好”的长尾品，正等着被 AI 从一个你没想到的场景里卖出去？你的团队，对 AI 会在什么意图下推你、不推你，有没有基本的体感？这些没做，AI 再强也使不上劲。

第二步，你再主动把 AI 用好。用上是被动适配，用好是主动出击，主动用 WIN 去找那些正在形成、还没人占住的新赛道，主动用 AI 点睛去拓展过去圈不到的人群，主动把重复的盯盘和试错交出去，把省下来的人力放到真正需要创造力的策略和内容上。

这也正是整个行业现在的位置。AI 在电商里的角色，正从副驾驶位慢慢挪到主驾驶位；数据上，已经有约七成淘系商家用上了 AI 来辅助经营。

618 这份答卷，已经把三个月前那个悬着的问题回答了一半：对商家，AI 经营不再是一个未经验证的蓝图，它确实能换来更早看见的机会、更准读懂的消费者、更高效执行的经营。

剩下的一半答案，要靠每个品牌自己去写。

最近读到一本新书，推荐阵容堪称科技界的“半壁江山”：马斯克、黄仁勋、比尔·盖茨等大佬罕见集体背书，同时横扫了亚马逊等各大外媒畅销榜。

这些最挑剔的大脑在此达成共识：科技正开启一个无限富足的时代，但残酷的悖论是，技术已经封神，可人类大脑却还停留在石器时代。

正如万维钢所言，本书谈的不是AI会不会取代人，而是我们能不能控制好自己。绝对是今年最高级的话题，强烈推荐！