自然堂 抱树和红蜻蜓怎么在618里悄悄增长的？

【亿邦原创】618收官后，阿里妈妈在杭州举办了品牌商家沙龙，复盘商家使用AI万相的经验与效果。

据悉，今年618，阿里妈妈AI万相第一次大规模投入使用。亿邦动力此前文章提到，今年3月，阿里妈妈发布的“AI万相”由LMA大模型作为超级大脑，结合万亿级真实商业数据，集成“万相智识”（意图识别Agent）、“万相智品”（商品理解Agent）、“万相智造”（创意生成Agent）、“万相智投”（投放优化Agent）这四大能力。

结合商家分享，亿邦动力整理了不同品牌在大促期间使用阿里妈妈AI万相的打法，以供参考。

1.自然堂将用户意图转化为增量机会 店铺成交额同比提升近30%

自然堂品牌电商总经理钟卫表示，今年618期间，品牌在传统大赛道中，发现了新的用户意图，并将这些用户意图转化为增长点。

据介绍，近几年，自然堂依托自研成分“喜默因”一直在主推抗老赛道，营销投放时关注重点更集中在“抗老”这类大词上。而今年，阿里妈妈AI品牌增长模型“品牌新力WIN”帮助自然堂识别到了“抗老”赛道下的新意图，“比如说熬夜早起时怎么补救肌肤？敏感肌如何去做抗老？比如用户说‘我是一个成分党，现在有哪些市面上比较新的、好用的抗老成分可以推荐给我？’等等。基于这些新的消费者意图，以及“抗老”这个大词，我们做了意图拆解，并且通过后续的翻译、创造，实现投放。”钟卫解释道。

自然堂根据识别到的细分意图，提炼出了“韧肌抗老”的趋势赛道，瞄准“熬夜修仙党”“初老焦虑族”等差异化人群进行精准投放。数据显示，618期间，自然堂天猫旗舰店成交额同比提升近30%，新客人数增长70%。

阿里妈妈市场部兼商业化运营中心品牌业务总经理虎豹指出，“韧肌抗老”趋势赛道的发现，给品牌带来了增量机会。一方面，品牌的目标人群范围扩大，从以往更多关注40岁以上人群，到发现20岁、30岁人群同样有“抗老”需求；另一方面是消费场景的拓展，比如，敏感肌肤人群、皮肤有炎症的人群同样有“韧肌抗老”的需求。

据虎豹介绍，今年618大促前，阿里妈妈基于AI能力对全网数据的用户理解变得更深。在618期间，阿里妈妈通过抓取全网标题、商品图片里的卖点内容、短视频口播内容、评论内容和买家秀内容等，进一步理解用户、识别用户意图。完成“用户理解”这一步后，阿里妈妈根据用户意图梳理了不同细分新赛道，为品牌商家提供投放方向。“品牌新力WIN”是在与品牌共同完成品牌和商品在全域的曝光、与用户深度的互动、与品牌相关的搜索动作等环节。

“像我们刚刚聊到的‘韧肌抗老’赛道，它不只这4个字，它背后是由非常多的消费者问题组成的这样一个赛道。所以它背后代表的是不同渠道、不同卖点以及不同关键词，（这涉及到）我们接下去要怎么去投放的过程。”他解释道。

数据显示，今年618期间，阿里妈妈在全网建立了85条全新的趋势赛道，约覆盖了过去传统的52个一级类目。

2.抱树用优质内容撬动精准用户 拿下天猫合香珠热卖榜第一名

非遗合香珠手串品牌抱树的创始人王玥在沙龙分享了内容营销时遇到的难点，以及解法。王玥表示，起初在内容生产与投放环节，大多是凭借自己的灵感与过往经验来试错。但结合到非遗合香珠手串这一品类的小众性、受众人群的分散性等特点，王玥发现，传统的内容营销方式很难快速触达精准用户。

此次618期间，王玥利用AI万相扩大了用户触达范围、完成了精准投放。她拆解道，一方面，AI万相帮品牌完成了从“买词”到“懂人”的过程，“比如，搜‘和田玉’的人，可能是有送礼需求，或者是一些自我奖赏、自我悦己的需求；搜‘新年礼物’的人，可能是在找一份有温度的伴手礼。这些就帮助我们把触达范围从小品类扩展到了‘情绪疗愈’‘非遗文化’‘东方美学’这些更大的意图圈层。”王玥表示。

当找到更大范围的意图用户之后，王玥利用超级短视频工具的AI能力，生成多种内容风格。比如，针对送礼人群，内容上突出礼赠属性；针对非遗兴趣人群，内容强调藏香的非遗公益。数据显示，内容生产效率相比之前提升约5倍以上。

此外，王玥在大促期间做了一场主理人直播，对新品进行首发和预热。数据显示，该场直播的场观增长300%，新品拿下天猫合香珠热卖榜第一名。这之后，王玥利用超级短视频在手淘推荐和点淘的持续种草，不断积累泛兴趣人群。

阿里妈妈商业化运营中心内容运营负责人乐稀提到：“在复盘抱树案例时，我们通过数据证明一件事情，如果短视频能够很好地展现故事性，且消费者看了你的短视频以后，退货率将大幅降低。”

“在今年的AI趋势之下，从1月份到618大促，感觉打破了内容生产力的边界。”乐稀指出。在降本方面，乐稀看到，部分商家使用了AI数字人直播后，直播间开播时长从8小时延长到了24小时，“原来一个主播的成本，一天可能要几千元，现在一个数字人可能一个月才需要几千元。”她还提到在短视频制作上，商家的平均成本降低了50%至70%，且内容的数量级大幅提升。

在提效方面，乐稀表示客户给阿里妈妈后台的视频供给量方面，单客户翻了3倍以上，“有10%甚至20%的纯AI内容、部分精华内容，它甚至可以跑赢整个行业的大盘，我们觉得这个部分的提效也非常明显。”她如是说。

3.红蜻蜓找到新场景和新人群 支付成交增长280%

红蜻蜓品牌则是在618期间通过新场景完成了新客和成交额的增长。

据红蜻蜓天猫品牌店推广负责人介绍，以往，品牌投放时只投放简单的品类大词，如“男鞋”“皮鞋”“妈妈鞋”等基础词，形成了流量固化、增长受限的难点。从今年5月开始，红蜻蜓方面利用阿里妈妈的“AI点睛”工具和万相智识Agent，拆解了用户行为，把“妈妈鞋”单一词细化出了五种真实的用户需求，包括信任决策型、脚型适配型、场景穿搭型、情感共鸣型、节日礼赠型等，最终品牌将细化的用户需求梳理为“孝心舒适礼”的场景价值。

在人群的破圈方面，红蜻蜓在主推中老年女鞋时，以往会圈定在“中老年”人群，此次通过阿里妈妈AI万相，发现了“子女给母亲买鞋”等礼赠需求，于是将投放人群拓展到了25岁-45岁子女送礼核心客群。数据显示，此次天猫618，红蜻蜓的核心访客增长95%、支付成交增长280%、新客增长150%。

阿里妈妈商业化运营中心效果投放业务总经理莫篱判断，整个广告的大方向，现在正在不断从“流量匹配”转向“需求匹配”。“比如说，当我们通过一个人的搜索行为，判断出来他可能存在户外需求的话，此刻，对于这个消费来讲，他就不仅仅需要一瓶防晒霜，围绕着整个户外需求的所有商品，都是潜在可以推给他的产品。”她解释道。

在这个过程中，AI工具帮助品牌完成了意图识别和商品理解两个核心环节。一方面，意图识别能力帮品牌打破原有的受众；另一方面，基于不同角度的商品理解，AI工具可以生成对应角度的内容素材，以精准撬动用户。“意图识别和商品理解这两个组合起来，AI能够帮助商家实现经营的破圈。”莫篱总结道。

数据显示，618期间，有超过100万商家累计调用“万相台AI无界”超30亿次，整体ROI同比增长20%以上。