丑鞋卖不动了！Crocs增速放缓，UGG千元凉鞋遇冷，年轻人开始嫌贵

【本文仅在今日头条发布，谢绝转载】

本文作者——陆仰川｜资深媒体人

一双塑料洞洞鞋，卖到五六百元，你会买吗？如果价格再往上走，一双凉鞋直接卖到799元、999元，你还会不会觉得贵得有道理？

前几年，答案可能并不一样。

那时候，年轻人愿意为联名、潮流、个性和品牌故事买单。一双看起来并不怎么高级的洞洞鞋，只要贴上潮流标签，就能从普通塑料鞋摇身一变，成为年轻人的时尚单品。

Crocs就是最典型的案例。这个曾经因为“丑”而饱受争议的品牌，硬是把洞洞鞋做成了一门全球生意。UGG同样如此，过去主要靠雪地靴打天下，如今却开始把凉鞋作为夏季增长的新希望。

问题是，故事讲到今天，消费者似乎开始有点听腻了。

2026年第一季度，Crocs整体营业收入同比下降1.7%，曾经快速增长的中国市场也明显放缓。

UGG的情况也出现了类似信号。今年夏天，UGG大力推广凉鞋产品，其中炫金系列主力款价格普遍在799元至999元，但市场销售表现相对平淡。其母公司Deckers在2027财年第一财季中，UGG品牌净销售额为2.78亿美元，同比增长4.9%。看起来依然是增长，但已经明显低于此前的两位数增速，也低于市场预期。

这几个数字放在一起看，真正值得关注的并不是洞洞鞋卖不动了。而是一个更大的问题：年轻人正在重新审视品牌溢价这件事。

回看这几年，Crocs和UGG的走红，本质上是一场“丑鞋”符号化运动。它们卖的不是鞋，是身份标签。洞洞鞋凭借一鞋多穿的松弛感，在社交平台完成病毒式传播；UGG靠雪地靴建立冬季刚需心智，再用明星同款和潮流联名不断刷新话题度。Crocs的玩法尤其激进，跨界联名、限定鞋花、IP合作轮番轰炸，硬生生把一个功能型拖鞋做成了潮流符号。

这套打法在中国市场曾跑出惊人的数字。2024年一季度，Crocs中国营收一度录得三位数的同比增幅。那是一个什么样的概念？意味着一年翻了一倍以上。

但巅峰即是拐点。此后Crocs中国的增速一路下台阶：从三位数跌到70%以上，再跌到20%，甚至一度只剩4%。如今财报里“中国重回两位数增长”的表述，被业内普遍解读为低基数上的恢复期，跟2024年的狂飙完全不是一个量级。

为什么会跌得这么猛？

一个被反复验证的规律是：当品牌把社交话题当成护城河时，流量退潮往往比想象中快。联名轰炸到了后期，消费者会产生明显的审美疲劳。Crocs与瑞幸的联名就是一个缩影，瑞幸用户习惯的是十几元一杯的咖啡，愿意为几十元的小周边买单，却很难为近600元的鞋子掏钱。联名款热度过去之后，二手平台上这套总价700多元的鞋，半价挂出都乏人问津。流量和销量之间，隔着一道价格门槛。

如果你仔细看卡骆驰的财报，会发现一个挺矛盾的打法：在北美消费疲软、客流下滑的背景下，公司的应对之策不是降价促销，反而是减少折扣、控制促销力度，用提价来保住收入。

这么做的短期效果体现在ASP上，但代价也很直接，销量被价格劝退。2026年一季度，Crocs品牌批发收入下降6.5%，集团批发收入下降9.9%；北美市场收入同比大跌6.1%至3.46亿美元，这已经是连续第四个季度下滑。美国消费者在非必需品上的支出越来越谨慎，门店客流量在降，品牌却还在提价，结果只能是把更多人推出门外。

为了对冲北美失血，Crocs把宝押在了国际市场和DTC（直接面向消费者）渠道上。一季度国际业务收入同比增长7.2%至4.21亿美元，DTC渠道更是逆势增长12.1%。但这两个引擎都不便宜：DTC意味着更高的渠道运营成本和销售费用，Crocs品牌一季度的销售、一般及管理费用就花了2.03亿美元，同比增加1430万美元；新品类的利润率也略低于经典款，直接把Crocs品牌的调整后毛利率拉低了120个基点至59.5%。集团层面，一季度GAAP口径营业利润同比下降9.9%，净利率持续承压。

也就是说，Crocs眼下是典型的用费用换增长、用涨价保收入。这种打法撑得了一时，撑不了趋势。

相比之下，UGG的处境微妙得多。它所在Deckers集团一季度营收首次突破10亿美元，同比增长5.7%，HOKA品牌狂揽7.035亿美元、增长7.7%，占集团总收入的近七成。UGG那2.78亿美元、4.9%的增速，在HOKA的对比下显得黯淡。

更关键的是利润端：Deckers一季度销售及管理费用同比增长12.7%至4.2亿美元，导致经营利润同比不增反降，从1.65亿美元跌到1.55亿美元。毛利率虽然微升到56.4%，但费用端的压力实实在在吃掉了利润。集团净利润从1.392亿美元降至1.3亿美元。

管理层对UGG的全年展望是中个位数增长，对于一个曾经双位数增长的明星品牌，这个预期基本等于承认了增长中枢的下移。

UGG的困境在于品类扩展的天花板。雪地靴是强季节、强场景的单品，靠它无法支撑全年增长，所以品牌拼命向春夏延伸：凉鞋、拖鞋、便鞋全线铺开。但雪地靴的心智越强，消费者越难在夏天为它的高价买单。一双999元的UGG凉鞋，在消费者心智里的参照物不是其他品牌的凉鞋，而是它自己冬天卖一千多的雪地靴——凭什么一双冬天的平替季节出的凉鞋，价格只比主力款低一两百？这个定价本身就挑战常识。炫金系列销量平平，并不意外。

把Crocs和UGG放在一起看，会发现它们踩的是同一个坑：把情绪价值当成了可以无限溢价的资产。

过去几年的消费市场里，潮鞋、盲盒、联名款轮番暴涨，背后的逻辑是年轻人愿意为社交货币支付溢价，穿上它、晒出来、获得认同，价格反而成了身份的一部分。但现在，这批消费者的预算正在重新分配。非必需、高溢价、靠话题驱动的品类，是第一批被砍掉的支出。财报里那句“美国消费者在非必需品支出上的消费极为谨慎”，其实就是全球年轻消费者的共同写照。

中国市场尤甚。经历了几轮消费观念的回调，现在的年轻人更精算了：一双塑料材质的鞋卖五六百，成本结构摆在那里，溢价部分买的到底是什么，大家心里都有数。当松弛感变成满大街的撞款，当联名款从稀缺变成流水线作业，情绪价值就开始折旧。

卡骆驰管理层自己也不是没意识到问题。他们给出的全年指引是营收下降1%至增长1%，Crocs品牌预计全年持平至增长2%，主要靠国际市场对冲北美的下滑；同时掏出真金白银回购股票。一季度以7400万美元回购80万股，过去一年剩余授权还有7亿多美元。用回购托住EPS，是成熟消费品公司的标准动作，但这也从侧面说明，管理层对短期重回高增长并不抱幻想。

Crocs不会死，UGG也不会。它们都有不错的毛利率、忠实的核心用户和成熟的全球渠道。但属于它们的那个躺着涨价的窗口期，大概率是关上了。

一双凉鞋999元，买的人少了，这不是年轻人变抠了，而是他们变清醒了。当情绪价值的泡沫被戳破，所有靠话题和联名堆起来的溢价，都要重新接受成本、材质和实用性的拷问。对Crocs和UGG来说，真正的考题不是怎么把ASP继续往上抬，而是在销量下滑之前，找到下一个让消费者心甘情愿掏钱的理由。