皮鞋，被时代抛弃，“皮鞋巨头”们，被年轻人狠狠上了一课

现在，你还穿皮鞋吗？

据相关数据显示，我国的男鞋市场大约有2000亿的量级。其中，休闲鞋占了将近一半，运动鞋占三成左右，皮鞋在仅剩的20%垂死挣扎。

曾经，皮鞋是精英人士的标签，是撑起门面的武器，现在，皮鞋却逐渐淡出了年轻人的鞋柜。

被年轻人抛弃的皮鞋，已经走了下坡路。

中国皮革协会统计数据显示，从2015到2020年，我国皮鞋制造企业产量呈现出波动下滑趋势，且下滑幅度较大，从高峰时的年产46.2亿双下降至35.4亿双。

预计到2026年，国内皮鞋行业可能将收缩至17亿双。

皮鞋的辉煌时代似乎已经过去，我国的皮鞋企业大多出现了经营困难的情况。

曾经有鞋王之称的奥康，这几年销售总额和利润一路下滑，业绩最好时，公司总值一度超过200亿元，如今仅剩18.81亿元，跌值超过了90%。

2022年一度亏损3.74亿元，甚至被标上了ST的风险警示。

其他同行的日子也不好过。

红蜻蜓在2017年冲上销量巅峰之后，之后几年一路下滑，甚至在2022年出现了面市以来的第一次亏损。

直到2023年，公司销售总额达到24.69亿元，利润5195万元，才算扭转了亏损的局面。如今一年的净利润，7年前一个月就能赚回来。

另一家A股上市的皮鞋老品牌，哈森，连续七年亏损，在烧光几十亿后，今年1月份，哈森宣布退市停牌，资产重组。

现在市场上，好歹还能看到奥康和红蜻蜓的门店，而有些品牌的店铺已经销声匿迹。

“穿金猴皮鞋，走金光大道”，20年前六小龄童在央视黄金档的皮鞋广告，让一代人耳熟能详，金猴鞋店开遍了大街小巷，就连十八线小县城也到处是加盟店，如今却难觅踪影。

曾经风靡一时的达芙妮，创造了5年内关店6257家的纪录。

“女鞋第一股”星期六，一年亏损6个亿，最终决定以后不做鞋了，直接将品牌以1385万元转让他人。

皮鞋企业面临的共同困境背后，是皮鞋这一品类在经受前所未有的挑战。

如今，很多人的鞋柜里，已经很少能找到一双皮鞋，即使有，一年也穿不了几次。

就连曾经最喜欢穿锃亮皮鞋的职场人士，如今也有了新欢—方便舒适的休闲鞋。

80后邓先生表示：“只在初入职场的时候穿过皮鞋，之后再也没有穿过，即使现在逛街，也很少关注皮鞋。”

即使在最拥堵的地铁站，低头望去，全是一水的运动鞋。许多人一年5双运动鞋，五年买不了1双皮鞋。

奥康负责人感慨地说：“现代年轻人，谁还穿皮鞋？”

不得不承认，皮鞋，已逐渐被时代抛弃！

为什么皮鞋不再受到年轻人的青睐呢？

首先，从皮鞋出现到如今，无论款式还是材质变化太少。

皮鞋的发展可以追溯到上个世纪，从手工作坊到机器自动化时代，做鞋的技术越来越先进，但无论工艺怎么变，皮鞋的很多元素却是固定的。

很多网友说：“皮鞋的样式只有那么几款，还得搭配正装，根本满足不了现在年轻人舒适随意的穿着。”

除此之外，皮鞋的面料也仅限牛皮，羊皮，猪皮。如果能用上鳄鱼和鸵鸟皮就算是创新了。

更重要的是，皮鞋的版型基本是固定的。

流苏乐福鞋，鞋面必有皮流苏；马衔扣乐福，脚背必有金属扣；便士乐福，鞋面一定开道小缝。

就比如，上世纪30年代出现的乐福鞋，也可以说是早期的贵族鞋，但是和我们现在穿的也没有什么不同。

再说皮鞋的鞋底，高档鞋是“皮底+软木”的搭配组合，低档鞋一般就是用炭黑大橡胶制作而成。

这些固定的要素困住了皮鞋，也限制了皮鞋的发展。和其他鞋类相比，皮鞋的创新空间实在小得可怜。

尤其，相比运动鞋在产品创新上的“七十二变”，皮鞋几乎一成不变。

光是为了研究篮球鞋的减震技术，各个品牌就使出了浑身力气，一争高下，比如：匡威油包、安踏氮科技、李宁弓等。

每一款都使尽了花样来博取消费者的眼球。

而且，运动鞋的鞋面有皮革、棉麻、化纤、塑料等，各种新材料层出不穷。

皮鞋还有一个很大的痛点就是不舒服，比如磨脚、挤脚、压脚背等。

老一辈的人为了保持衣着端正，或许还能忍一忍皮鞋的缺点，但现在的年轻人可不惯皮鞋这毛病，不舒服了大不了换双舒服的。

短袖大裤衩就穿露脚趾的鞋；连帽衫和运动裤可以穿运动鞋；即使上班，都可以穿板鞋。

反正在穿鞋这件事上，脚是不能受委屈的，只管我舒服我自在。

另外，比起运动鞋，皮鞋缺乏品牌以外的故事和个性，溢价少得可怜。

运动鞋品牌通过联名、限量等噱头，刺激消费欲。许多年轻人买鞋不是为了穿，而是用来标榜自己的身份和时尚。

每次新款球鞋发售，年轻人们连夜排队，买到后的爽感，堪比中彩票。

一双耐克限量版球鞋，从售价1500元，炒到6万元。李宁一双韦德之道7，售价1699元，如今在某物上卖到了29999元。

随着年轻人对潮流文化的吹捧，如今炒鞋已经成为灰色产业链，有人靠炒鞋年入几十万，球鞋转卖、炒鞋市场蓬勃发展。

皮鞋的创新空间有限，既满足不了消费者的需求，也无法为消费者提供情绪价值，不被抛弃才怪。

“我们没有做错什么，但我们却输了”，打败皮鞋的，并不是另一双皮鞋。

如今“奥康们”没有了以前的高光时刻，但他们也在做出各种尝试以求生存。

奥康为了进一步提升皮鞋的舒适度，推出了一系列新产品，比如“微空调”“呼吸”“云朵”等。

为了迎合年轻消费者的喜好和购物方式，奥康请了年轻人喜欢的明星做代言，还开始铺电商、搞直播。

奥康的种种努力，无非就是想做一双消费者喜欢的皮鞋。

在2023年的品牌战略发布会上，奥康提出了以舒适为主的发展战略，为了新产品的推广，奥康花了将近一亿来进行宣传，甚至还请到了当红明星陈伟霆当品牌代言人，很用心地打造了一双“运动皮鞋”。

这双鞋，请到了著名的鞋匠人陈国学和前迪奥的设计师来设计和制作，无论是材料还是做工都可以称得上完美。

平心而论，这双鞋倾注了奥康无比的真诚。

但即使这样，消费者也不买账，甚至有人评论：“这鞋不伦不类。”

整个活动期间，某电商平台的销量仅为100双左右。

除了奥康之外，红蜻蜓也在努力转型。

它曾搞过一个休闲鞋品牌—GONGJI；在当年的业绩动员会上，大胆地提出了“轻运动、轻户外，休闲时尚将会成为今后发展的长期战略”。

但只是雷声大，雨点小，最后并没有掀起什么水花。

2018年，红蜻蜓开始涉足证券行业，接着又把目光瞄上了广告行业和教育领域。

即使这样，红蜻蜓也没激起太大的浪花；而它的皮鞋业，最终还是随着时代的变迁逐渐没落。

有业内人士指出：“要想重新获得市场，必须做出改变。当下的消费群体更倾向年轻化，这群人更在意的是自己的感受。”

面对瞬息万变的市场，皮鞋企业们都必须彻底告别过去，拥抱新的商业模式，建立更清晰的品牌认知。

拥抱变化，才能重新走出属于自己的年轻化之路！

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参考资料：

华商韬略：《皮鞋，被时代抛弃》

虎嗅：《中国男人,还爱穿皮鞋吗?》

新京报：《消费场景变革 被遗忘的皮鞋如何逆袭？》