一代鞋王谢幕！富贵鸟破产注销，国货老品牌该如何守业？

11月24日，一则消息让不少70后、80后感慨万千：天眼查显示，成立于1995年的富贵鸟股份有限公司，登记状态已由存续变更为注销，注销原因为宣告破产。

这个曾四次荣获“中国真皮鞋王”、头顶“中国驰名商标”光环的国货老品牌，最终没能熬过市场的浪潮，给一代人的青春回忆画上了遗憾的句号。

对年轻人来说，富贵鸟可能只是个陌生的名字，但对陪伴它成长的一代人而言，这个品牌承载着太多记忆。上世纪90年代到21世纪初，富贵鸟是皮鞋界的“顶流”——逢年过节买双富贵鸟皮鞋，是体面又实用的选择；婚礼上的新郎、职场上的新人，几乎都以拥有一双富贵鸟为荣。顶峰时期的它，员工近万人，全国门店超3000家，明星陆毅、女排主教练陈忠和都曾为其代言，2013年赴港上市时市值一度超90亿，是名副其实的“一代鞋王”。

谁能想到，这样的行业巨头会落得破产注销的结局？翻看富贵鸟的兴衰史，从上市到破产不过短短6年，从巅峰到陨落的速度之快，着实令人唏嘘。2011年至2014年，它还保持着营收持续增长的态势，营收从20.37亿元一路涨到29.44亿元，净利润最高达4.5亿元。可转折点出现在2014年，营收增速骤降至1.25%，净利润增速也大幅下滑，随后便一路走低——2015年净利润下滑13.09%，2016年只剩1.63亿元，2017年更是首次出现亏损，净损失1088.7万元。2016年9月，富贵鸟宣布停牌，这一停就是近三年，再无完整财报披露，最终在2019年宣告破产，2025年完成注销，彻底退出市场。

富贵鸟的倒下，绝非偶然。很多消费者的直观感受是“鞋子质量越做越差”，黑猫投诉平台上，有用户反映2016年购买的富贵鸟皮靴，全新未穿仅用手弯折就出现鞋底开裂，联系客服却被以“商品老化”推诿，态度傲慢。更多人有类似体验：以前的富贵鸟皮鞋耐穿抗造，能穿好几年，后来却变成“鞋底穿不到一年就开裂松散”，买过几次失望后便再也不回头。产品质量下滑的背后，是企业研发投入的放缓——2014年市场已出现增长乏力迹象时，管理层没有重视产品升级，反而放松了对核心业务的打磨，这成为它失去消费者信任的关键一步。

而真正压垮这只“富贵鸟”的，是战略决策的严重失误。在主业增长放缓、市场竞争加剧的背景下，富贵鸟没有聚焦鞋业深耕，反而陷入了“赚快钱”的迷思，盲目跨界涉足金融领域。2015年至2017年，它一口气成立10家投资类企业，先后战略投资P2P平台“共赢社”、入主“叮咚钱包”，还涉足小额贷款公司、矿业公司等完全不熟悉的领域。可这些跨界投资并没有带来预期收益，反而成了“烫手山芋”——2017年“共赢社”停摆，2019年“叮咚钱包”因涉嫌非法吸收公众存款被立案侦查，两大平台相继爆雷，让富贵鸟至少49.09亿元资产可能无法收回。

跨界失败引发了连锁反应，资金链断裂成为必然。为填补资金缺口，富贵鸟在2015年至2016年先后发行3只债券，总额约25亿元，还欠下银行5亿元贷款及3亿元经营性负债，债务总额累计超30亿元，涉及债权人349家。2018年，规模8亿元的“14富贵鸟”债券违约，揭开了债务危机的冰山一角。雪上加霜的是，2017年6月公司联合创始人林国强意外去世，其子女为躲避高额负债，当庭宣布放弃继承所有财产，进一步加剧了市场对富贵鸟的信心危机。尽管公司两度提交重整计划草案，但均未获得债权人通过，最终只能走向破产注销。

除了自身经营问题，富贵鸟的陨落也离不开时代浪潮的冲击。它崛起的年代，正是皮鞋消费的黄金时期，商务场景、正式场合对皮鞋的需求旺盛。可随着消费习惯变迁，年轻人越来越喜欢穿运动鞋、休闲鞋，皮鞋的市场需求被大幅分流；同时，电商崛起颠覆了传统营销模式，富贵鸟依赖线下门店的销售体系受到巨大冲击，2016年一年就关闭了976家零售门店，3000家门店的盛景一去不返。此外，国际品牌涌入、国内新品牌涌现，也让市场竞争日趋激烈，富贵鸟的市场份额被不断摊薄，而它没能及时调整品牌形象和营销模式，最终被年轻消费者遗忘。

有人说“现在的人都喜欢穿运动鞋，不怎么穿皮鞋了”，但这并非老品牌必然倒下的理由。同样是国货皮鞋品牌，双凤皮鞋扎根市场40年，至今依然坚挺，年产能达500万双，全国门店超200家。它的秘诀很简单：一是坚守主业，40年专注制鞋，从选料、裁剪到缝制、定型，每一双鞋都经过数十道工序检验，哪怕一根线头、一个小瑕疵都要返工；二是适应变化，既保留经典款满足中老年人需求，又紧跟时尚潮流推出休闲、通勤款吸引年轻人，还引入3D建模、智能裁剪等新技术提升舒适度；三是重视服务，推出免费修鞋服务，哪怕不是自家品牌的鞋子也能免费处理，用口碑留住消费者。对比之下，富贵鸟的问题不在于行业衰退，而在于自身没能跟上时代步伐。

富贵鸟的破产注销，给所有国货老品牌敲响了警钟：“国货靠谱”的口碑不是一成不变的，没有实力支撑、不用心经营，再响亮的招牌也会褪色。对老品牌而言，有三点至关重要：首先是坚守品质初心，产品是品牌的根基，不管市场如何变化，质量过硬才能赢得消费者的长期信任，一旦放松对品质的要求，就是自毁长城；其次是保持创新活力，既要跟上消费习惯的变化，不断优化产品设计和功能，也要适应营销模式的革新，拥抱数字化、年轻化的传播方式，避免被时代淘汰；最后是谨慎跨界扩张，多元化布局不能脱离主业，更不能抱着“赚快钱”的心态盲目涉足不熟悉的领域，否则很容易顾此失彼，拖垮核心业务。

对消费者来说，富贵鸟的离场也让人感慨万千。我们怀念老品牌，不仅是怀念它们陪伴的时光，更是怀念那份“质优价廉”的放心。但市场不相信情怀，只有能持续提供优质产品和服务的品牌，才能在竞争中存活。不过，老品牌的倒下也并非全是坏事，它能倒逼行业加速洗牌，让更多企业重视产品、敬畏市场，也能让消费者更理性地选择品牌，形成“优质优价”的良性循环。

如今，富贵鸟已经注销，但它留下的教训值得所有企业铭记。在这个快速变化的时代，没有永远的巨头，只有永远的创新和坚守。国货老品牌不该只活在回忆里，更该在时代浪潮中找准定位、主动求变，用品质赢得口碑，用创新留住消费者。就像双凤皮鞋那样，40年守“鞋”初心，既保留老品牌的匠心，又具备新品牌的活力，才能在市场中屹立不倒。

最后，向这只曾经辉煌的“富贵鸟”说再见。它的兴衰史，是中国国货品牌发展的一个缩影，见证了改革开放后民族品牌的崛起与挑战。希望未来能有更多国货老品牌吸取教训，坚守初心、勇于革新，在新时代续写传奇，让“国货靠谱”的口碑代代相传。毕竟，消费者永远需要优质的国货，市场永远给有准备的品牌留着位置。