李宁卖鞋不赚钱，奥运代言却翻身，年轻人开始为“野性”买单

李宁去年收入达到286亿元，这个数字看起来挺多，但利润反而减少了5.5%，这不是因为鞋子卖得不好，而是公司手里的几个房地产项目亏损严重，把整体账目给拉低了，今年上半年的数据还算可以，营收有148亿元，毛利为74亿元，毛利率上升到50%，这说明产品越来越受欢迎，成本控制也变得更稳了。

他们今年在研发上投入资金，比去年多出百分之八点七，专业运动产品占比超过六成，其中跑鞋表现突出，销量增长百分之二十五，成为推动公司增长的主要力量，篮球鞋和日常运动生活系列却进展不大，原有业务受到市场压力，但李宁没有专注于篮球领域，转而发展户外产品，动作相当积极。

2028年洛杉矶奥运会和米兰冬奥会上，中国代表团的装备赞助商换成李宁，这件事挺重要，上次他们给国家队提供装备还是2008年北京奥运会，如今重新回到这个位置，不只是打广告这么简单，它和国家形象有关系，大家看到运动员穿着李宁出场，心里会想国产的东西也能行。

他们在北京朝阳大悦城开了一家叫“COUNTERFLOW 溯”的新店，这家店不卖篮球鞋，主要卖防水徒步鞋、模块背包和速干外套这些东西，店开在商圈里，不是山里，目标人群也不是真正去爬山的人，而是那些周末想离开城市、拍些照片发朋友圈的年轻人，我觉得这个做法很聪明，把“户外”变成一种生活方式，而不是硬核运动。

在技术方面，他们并不是从零开始的，跑步鞋的缓震科技直接用在登山鞋上，运动服的透气面料稍微调整一下就拿来做帐篷的内衬，这样既节省了成本，又很实用，和安踏FILA、匹克态极相比，李宁的优势在于专业基础扎实，不用再另外从头做起。

他们并没有放弃多品类策略，只是调整了重心，跑步和训练依然是基础业务，同时加入了网球、匹克球这类小众项目，虽然销量不大，却容易在社交平台上走红，说白了，就是想找到一批愿意为品牌持续消费，还乐意主动宣传的忠实用户，这种做法比单纯投放广告更能长久维持。