安踏和李宁争抢“德国鞋王”彪马，77年老牌能否被中国巨头盘活？

哈喽，大家好，小今这篇商业观察，主要来分析德国彪马深陷亏损待售，中国安踏李宁伺机竞购，两相对比，这跨国并购大戏藏着多少门道？

今年下半年，一则收购传闻让全球运动圈炸开了锅：有着77年历史的德国品牌彪马，正被摆上资本货架。安踏、李宁这两家中国运动巨头，连同日本亚瑟士等企业，都被传在潜在买家名单上。这个曾与耐克、阿迪三分天下的“德国鞋王”，如今为何沦落到待价而沽？中国品牌又能不能接下这个“烫手山芋”？

从“鞋王”到“赔钱货”：PUMA的困境与无奈

PUMA现在确实是有点惨不忍睹。前不久公布的财报，简直是给它脸上狠狠打了一巴掌：今年前三个季度，净亏损高达3.09亿欧元，折合成人民币那可是24个亿啊！光是第三季度一个季度，就亏了5亿多。这可是PUMA上市以来头一回，全年预估要亏钱！这数字，放在任何一家大公司身上，都够让人心惊肉跳的。

更糟糕的是，它的销售业绩在全球主要市场都亮起了红灯。美洲市场销售额跌了将近两成，亚太地区下滑了9%，就连它自己的老家欧洲，也没能幸免，降了7.1%。这就像一个人，手、脚、身体都出了问题，没有哪个地方是好的。

更让人揪心的是，PUMA的仓库里堆满了卖不出去的货，库存价值高达21亿欧元，换算过来就是174亿人民币！这可不是小数目。

为了止血，管理层也是焦头烂额，短短三年换了两任CEO，还连续两次大规模裁员，总共裁掉了1400人。你想想，一个曾经那么辉煌的品牌，现在搞成这样，员工心里得多难受，高层又得承受多大的压力啊！

兄弟阋墙：PUMA与阿迪达斯的“血海深仇”

要说PUMA的故事，那可真是一段传奇。你可能想不到，它和另一大运动巨头，阿迪达斯，竟然是亲兄弟俩一手创办的！这俩牌子，都诞生在德国黑措根奥拉赫这个不足两万人的小镇上。

时间回到上世纪20年代，达斯勒兄弟俩合伙开了家鞋厂，专门给运动员做专业的运动鞋。他们手艺精湛，做的鞋子特别合运动员心意。

到了1936年柏林奥运会，他们干了一件大胆的事：说服美国飞人杰西·欧文斯穿上他们家的钉鞋。结果呢？欧文斯穿着他们的鞋子，一举拿下了四枚金牌，兄弟俩的鞋子也因此名声大噪，迅速销往全球。

然而，二战结束后，兄弟俩却因为各种原因反目成仇。弟弟阿道夫·达斯勒创立了阿迪达斯，而哥哥鲁道夫·达斯勒则用自己的昵称“Ruda”改成了PUMA。

从此，这对亲兄弟变成了竞争对手，PUMA和阿迪达斯开始了长达几十年的激烈竞争。据说，就连他们去世后，也分别被葬在这个小镇的两端，仿佛在延续着他们的“恩怨情仇”，这也成了运动史上一个津津乐道的故事。

“走偏”的PUMA：潮流冲击与专业缺失

PUMA有过它的高光时刻。在上世纪90年代，它还能和耐克、阿迪达斯这两大巨头并驾齐驱，共同主宰着全球运动市场。可谁也没想到，后来的PUMA却渐渐掉队了。看看2024年的数据，阿迪达斯营收高达236亿欧元，而PUMA呢？只有区区88亿欧元，差距一下子就拉开了。

为了追赶潮流、寻求增长，PUMA曾经做过一些大胆的尝试。它一度转向街头潮流风格，和歌坛天后蕾哈娜合作推出的鞋款，曾经卖到断货，火爆一时。可潮流这东西，就像一阵风，来得快，去得也快。当热度退去，PUMA内部存在的深层次问题就彻底暴露出来了。

更要命的是，当今的运动品牌竞争，早已从简单的款式设计，转向了更深层次的专业技术比拼。大家都在拼命研发更轻、更弹、更透气的跑鞋，更专业的训练装备。据统计，市场上75%的消费者在购买运动鞋时，更倾向于选择专业的跑鞋。

可PUMA呢？它在这方面似乎没跟上节奏，产品定位还是偏向潮流时尚。这就导致了一个很尴尬的局面：那些追求专业性能的老顾客，觉得PUMA的产品跟不上自己的需求了，纷纷转向其他品牌，而那些追求时尚潮流的新顾客，又被耐克、安踏这些更“潮”的品牌给抢走了。PUMA就像一个迷失在潮流里的孩子，找不到回家的路。

“瘦死的骆驼比马大”：PUMA的潜在价值

即便PUMA现在看起来像个“赔钱货”，可为什么还有那么多买家对它虎视眈眈呢？这就应了那句话：“瘦死的骆驼比马大”。PUMA的“老底子”还在，它手里的资源，依然是很多品牌眼馋的。

首先是它的全球渠道。PUMA在全球170多个国家都有门店和销售网络，这意味着它有一个庞大的全球分销体系，这可不是一天两天就能建立起来的。其次是它的品牌影响力，尤其在足球领域，PUMA的地位依然举足轻重。

它签下了内马尔、格列兹曼这样的世界级球星，在奥运会上还赞助了17个国家队。这些都说明，PUMA在全球范围内，依然拥有极高的品牌知名度和强大的运动基因。这些都是现成的宝藏，只要盘活了，就能带来巨大的收益。

而且，现在这个时间点，对于并购来说，确实是个不错的机会。全球经济大环境不景气，很多企业都在出售非核心资产，这使得被收购标的的估值普遍处于低位。用大白话说，就是现在买东西打折，价格合适。难怪资本巨头们都想来看看，有没有机会捡个漏，淘到一块璞玉。

安踏的“野心”与李宁的“谨慎”

在所有潜在买家里，安踏的收购意愿似乎最为强烈，呼声也最高。这几年，安踏走的完全是全球化并购的路线，而且玩得风生水起。最成功的案例就是2019年，它花了360亿人民币，豪掷千金收购了亚玛芬体育。

当时很多人不理解，觉得安踏步子迈得太大，可事实证明安踏眼光独到。亚玛芬体育去年已经扭亏为盈，旗下那个高端户外品牌“始祖鸟”，更是成了中国中产阶级的“标配”，一件羽绒服炒到两三万都有人抢着买。

安踏现在年营收已经突破千亿，手头宽裕，而且它深谙如何盘活海外品牌之道。它懂得把自己的强大供应链优势和庞大的亚洲市场资源，与海外品牌的技术积累和全球渠道结合起来。

PUMA在足球领域的资源和欧洲市场渠道，正好能弥补安踏在这方面的短板。要是这笔交易能成，安踏真的就能在世界运动巨头的舞台上，占有一席之地了。

而李宁呢，它对这笔收购的态度就显得谨慎多了。李宁明确表示，目前并没有和PUMA进行实质性的谈判。这也不难理解，李宁一直以来都走的是“单品牌”路线，专注于把自己的品牌做强做大。突然接手PUMA这样一个体量庞大、问题又多的国际品牌，整合起来的难度可想而知。

毕竟，并购可不仅仅是花钱买个牌子那么简单，不同国家的企业文化差异、品牌定位冲突、供应链整合困难等等，都是摆在眼前的大难题。李宁的谨慎，也体现了它对自身战略的坚持和对风险的考量。

价格拉锯战：PUMA能否重焕生机？

目前，这笔交易最大的障碍，还在于价格没谈拢。PUMA的控股方皮诺家族，肯定觉得自家品牌值更多的钱，不想低价贱卖。可买家们也不傻，看着PUMA现在亏损的状况，肯定会拼命压价。这就是一场买卖双方的心理博弈和价格拉锯战，谁也不想吃亏。

不过，市场对这笔交易的期待值还是很高的。就在收购传闻传出后，PUMA的股价在一天之内就暴涨了18.91%，这足以说明投资者们对PUMA被收购后的前景，是充满想象的。

说到底，PUMA就像一个曾经风光无限的“过气明星”，有过辉煌的过去，现在却遇到了事业瓶颈。而安踏、李宁这些中国品牌，正处于蓬勃发展的时期，渴望借助全球化的东风，进一步提升自己的国际影响力。

这笔交易最终能不能成，关键就看买卖双方能不能找到一个平衡点：既能让皮诺家族满意地脱手，又能让买家觉得这笔投资物有所值，有能力真正盘活PUMA。

无论最终是谁接手，这个德国老牌能不能重焕生机，再次在运动世界里“跑起来”，还得看新东家有没有能力帮它找回曾经的“速度”和“激情”，毕竟PUMA的名字就叫“美洲狮”，它天生就应该跑得更快、更远！