回力男鞋广告丝袜“擦边”挨批登热搜，冤吗？

20秒的男鞋广告几乎把镜头都给了黑丝小腿，涉事商品在12月9日悄然下架

发布账号为抖音回力男鞋旗舰店，粉丝约16.4万，官方授权经营

截至12月13日，上海回力鞋业有限公司尚未就争议做出公开回应

事情的起点并不复杂

有人想看一双跑步鞋，点进去，迎面是黑丝、小腿和美甲，鞋的材质与做工被挤在边角

视频时长约20秒，内容足够单薄，却足以点燃情绪

随后，这条视频和背后的账号被翻了个遍，更多相似的画面被找到，争议迅速扩散到微博热搜

把时间线拉直，会看到一个更完整的图景

10月26日，回力男鞋旗舰店发布防滑耐磨视频，镜头主要落在黑丝与小腿

11月3日，账号上新“飞行一号小白鞋”视频，开头使用与鞋无关的清凉女性画面，后续又连续复用在6条男鞋视频中

11月9日，连续3条由身穿黑丝的女性展示男鞋

11月10日，讲防水耐脏时，以勾丝的黑丝小腿作为开箱背景

11月14日，同类风格再出现，5条视频里均由穿黑丝的女性试鞋

12月5日，小红书出现吐槽贴，舆论发酵

12月7日，记者联系涉事店铺客服，得到的答复是会记录并向上反馈

12月9日，涉争议男鞋下架，客服只说搜不到就是没有了，没有说明原因

类似内容并不限于一个账号

在“回力之力国货严选”等授权店号内，仍能见到以吊带短裙女主播介绍男鞋、配“少妇收割机”话题词的内容与评论，这些互动多与鞋无关

另有“回力乾扬专卖店”中，用破损黑丝袜作为男鞋展示背景

是否出于统一策略，尚无确证，但“多点开花”的相似手法，已经构成事实层面的存在

质疑与声援的两头意见几乎同时冒头

有人替回力说话，觉得这离“擦边”还差一截，若照此标准，许多网店都没法活

也有人直指跑偏，认为在卖男鞋，却把注意力押在与产品无关的身体元素上，这是一种对消费者时间的浪费，也是对女性的轻慢

此处有一道明确的规矩

依据网络信息内容生态治理规定第七条，内容生产者需防范和抵制含有性暗示、性挑逗等易引发性联想的内容

争议广告是否被认定触线，有赖平台与监管的判断，但对品牌来说，这条线不该踩着走

消费者不是只会被吸睛画面牵着走的流量池，冒犯感一旦形成，忠诚度就会打折扣，尤其是女性用户，她们对物化的敏感度在上升

回力不是第一次在营销上惹出讨论

2021年，回力以“对不起，给国货丢脸了”为主题的卖惨视频被指低级，效果适得其反

把目光从营销移回产品与生意本身，会看到另一条更重要的曲线

这个1927年创立的老牌，曾在2016年前后借“国潮”回暖，重新回到年轻人视线里，线上渠道快速加码

回力管理层早年提到，线上销售占比已接近一半

2019年双11，回力线上销售首次破亿，天猫鞋类销售排行第五

2023年，回力在抖音双11男装预售期品牌榜单中位列第一

但到了2025年，天猫与抖音的双11相关运动鞋榜单中，已见不到回力的名字

向上走的路并不好走

2018年，回力用999元的限量款试探高端市场，一年后价格跌到约129元

这不是嘲笑，而是提醒：品牌心智与价格锚定不是靠一款鞋就能改写的

现在去看官方旗舰店，主力价位仍在几十元到一百多元

实惠是标签，标签背后则是更严苛的质量与设计检验

2022年，北京市市场监管部门通报，回力有儿童鞋样品在外底耐磨性能、重金属总量等项目不达标

2020年，深圳市消委会报告显示，回力一款拖鞋邻苯二甲酸酯类不符合欧盟限量，超标约195倍

2019年底，国家市场监管总局也通报过回力一款童鞋的邻苯二甲酸酯不合格

这些记录不该被选择性遗忘，它们会影响今天消费者的判断

至于设计是否雷同，网络上长期有声音认为回力多款鞋与国际品牌相似，这类指认需要更严谨的比对与结论，此处只作情绪层面的存在说明

真正的问题不在于一条视频究竟算不算“擦边”，而在于当“情怀”的滤镜褪色后，产品还有多少硬核内容可讲

这不是修辞，是生意的天问

为什么要把镜头给黑丝，而不是中底材料、工艺细节或耐磨数据

为什么要复用与鞋无关的开场画面，而不是讲一个足弓支撑的实验或一段真实的穿着反馈

当消费者越来越知道自己要什么，品牌用“擦边”去换注意力，很容易换来注意力之外的反感

接下来有三件事值得观察

其一，品牌是否会就此次风波给出清晰立场与整改动作

其二，平台是否会对相关授权账号的内容做一次合规复盘

其三，监管是否会提示边界，给出可执行的标准与处罚预期

对回力而言，这几步不仅关乎眼前的舆情止损，更关乎下一步的内容方法论

这场争议的结尾不该是一句“冤不冤”

如果说“国货”这张牌曾经有红利，现在的红利只来自产品力与真诚的沟通

流量可以带来高峰，但长期的市场份额只认两件事