昂跑市场部，来了一位天才

工作日下午，昂跑旗舰店。

走进店里的不是穿着背心短裤的跑者，而是穿衬衫、踩乐福鞋的中产。他们不怎么跑步，只是来买一双“

上班好穿

”的鞋。

同一时间，上海的专业跑团群里，有人吐槽：“昂跑的鞋底偏软，跑十几公里有点扛不住。”

这是昂跑面对的魔幻现实：一边被专业跑圈“调侃”，一边被中产买成“

通勤制服

”。

2025年，昂跑再一次实现了规模与盈利能力的全新突破。年度净销售额首次突破30亿瑞士法郎大关，而年末现金余额则超过10亿瑞士法郎。全年净销售额同比增长30%。

亚太地区，特别是中国市场，堪称昂跑的“

增长功臣

”。从2021年到2024年，该区域营收增速连续四年维持高位，分别达到85.65%、87.82%、75.94%和84.41%。2025年，增速继续攀升至96.43%，占公司总营收的比例也创下17.0%的历史纪录。

昂跑刚进入中国时，还没有几个人听过这个品牌。结果只用了短短几年，它从

“无人问津”变成了“中产标配”

。

于是网上越来越多的人开始议论：这几年的昂跑市场部，肯定是有一位天才在“操盘”。

01.

不打折，就是最好的打折

大多数品牌做高端化，靠的是两招：高价+打折。先定个高价，再逢年过节打个折，让消费者觉得“捡了便宜”。

昂跑不走这条路。它的逻辑很简单：

不随便打折，就是最好的打折。

现任CEO多次公开表示，核心策略是“坚持全价销售，不针对常规产品打折”。你去店里问，导购会告诉你：线上线下一个价，没有折扣。

西安赛格国际购物中心

这个策略高明在哪？它省掉了“价格博弈”的环节。消费者不需要比价、等大促、凑满减。什么时候买都是一个价，

决策成本降到最低

。

与此同时，“从不打折”本身就成了一个信号——这牌子硬气，值这个价。结果就是，昂跑的毛利率做到了62.8%，全行业名列前茅。2025年第四季度，毛利率更是达到63.9%。

更妙的是，它把“不打折”变成了一种身份认同。穿昂跑的人，某种程度上是在告诉别人：我不需要等打折。这种微妙的心理暗示，比任何广告都有用。

02.

让穿你的人替你说话

很多品牌的逻辑是：砸钱投广告，让明星告诉你“这鞋好”。

昂跑的逻辑是：让穿你的人替你说话，而且不花一分钱。

谁是穿昂跑的人？

雷军、刘强东、蔡崇信

…… 大佬们被拍到穿昂跑，比任何广告都有说服力。雷军从今年两会现场到SU7 Ultra首批车主交付仪式，脚下始终是一双昂跑，网友们甚至玩梗：“

穿百元衬衫、踩千元昂跑、做千亿大佬

”。

刘强东在“苏超”赛场被拍到上脚昂跑与LOEWE的联名款。商界精英们似乎达成了一种默契，把昂跑穿成了新的“

身份暗号

”。

在社交媒体上，昂跑被用户自发叫作“中产足力健”“牛马打工鞋”。这些称呼不是品牌想的，是用户发明的。品牌要做的，只是当个“安静的背景板”——鞋型设计没那么运动，反而有点商务，所以“上班能穿，下班能跑”——成了中产打工人的刚需。

它甚至不需要解释自己为什么好，因为用户会自己找理由：

“鞋子轻，上脚舒服，走路一天也不累。”

——80后白领

“啥衣服都能搭，跟运动鞋一样舒服，但不像运动鞋那样不好搭配。”

——深圳消费者

品牌不需要说太多，因为有消费者替他说。

天天穿就是广告，晒一晒就是种草。

03.

把门店变成社群据点

很多品牌做社群，是“硬做”——建个微信群、定期发优惠券、催你下单。

昂跑的社群逻辑不一样：不急着卖货，先让你跑起来。

2024年，昂跑在上海西岸开出全国首家“跑者基地”，近70%空间用于社群体验，只有30%用于传统售货。

门店有三层大台阶、多媒体区、自助储物柜、跑鞋租赁服务，跑者可以在这里存包、换鞋、出发，跑完回来喝杯咖啡再走。

深圳，昂跑国内最大旗舰店落户在万象天地。门店入口处有两棵百年大榕树，昂跑重新设计并翻新这里的公园，为跑者打造了一处公共活动空间。越来越多的跑步爱好者，会选择在这里卸下工作烦恼，收拾心情，一起集合准备出发。

在苏州，昂跑运动社群在奥体中心办了场“能量变速跑”，40多位跑者上脚试穿Cloudmonster 3。活动现场的外摆、参与者的社交媒体分享，让更多人“围观”了这个品牌。

这套打法的核心在于：

把营销预算花在“体验”上。

一场跑步活动，成本是场地费+一些试穿鞋。但产出的是：

参与者的真实体验、社交媒体的自发传播、围观路人的好奇咨询

。

用社群养品牌，比用广告砸品牌，效果更直观、影响更长远。

04.

卖的不是跑鞋

是“通勤制服”

昂跑首席商务官Britt Olsen曾透露一个观察：在中国，消费者“首先将On昂跑认知为服装品牌，而不是跑鞋品牌”。这在其他市场正好相反。

On昂跑 首席商务官Britt Olsen

换句话说，昂跑在中国被买成了“穿搭单品”，而不是“运动装备”。

这不是昂跑的“失误”，而是它有意或无意的“错位”策略。当其他跑鞋品牌都在卷缓震、回弹、碳板时，昂跑选择了一条更省力的路——不跟专业跑者较劲，直接拥抱大众。

也正是因为它的鞋型——弱化了运动的“硬核”感觉，使之能适配更多的生活场景，成了都市白领的刚需。

有消费者直言：“我不会穿着昂跑去跑步，我更觉得这是一双适合日常穿的鞋子，很舒适，好搭配，上班和平时穿都很合适。”

社交平台上，“中产把昂跑当足力健”的说法不胫而走。有网友发问：“为什么那么多人商务接待穿昂跑？”

因为现在的昂跑，

已经成了中产的“通勤制服”，是圈层的“身份暗号”。

05.

天才的烦恼

当然，任何“天才策略”都有它的挑战。

昂跑的挑战是：如何在高速增长中，不丢失品牌初心？

在专业跑圈，昂跑的穿着率并不高。美国一项超10万名参赛者的跑步赛事调研中，昂跑的穿着率仅为3.7%，远低于耐克的21.3%、索康尼的12.6%。有马拉松跑者反馈：“买他们家顶缓，跑到十几公里就难受。”

但在终端消费者手里，昂跑被买成了“通勤鞋”“商务鞋”。一位消费者直言：“我不会穿着昂跑去跑步，我感觉他更适合穿着上班或者逛街。”

品牌想强调“专业”，消费者却把它穿成“休闲”。

这种“错位”短期内能撑起销量，长期来看，是品牌资产的双刃剑。

2026年3月，昂跑突发管理层变动，CEO马丁·霍夫曼宣布5月1日离任。资本市场的短期波动，某种程度上反映了外界对品牌下一阶段方向的关注和担忧。

但换个角度看，这些“烦恼”恰恰是因为它太成功了。当一个品牌从小众走向大众，从无人知晓到被中产追捧，这些挑战几乎是必经之路。

结语

昂跑的十字路口

昂跑用一套“让消费者自己说服自己”的打法，在耐克、阿迪达斯的夹缝中撕开了一道口子。

它的成功证明：

当专业市场饱和时，“专业+生活方式”是一条新路。

不跟跑者较劲，反而拥抱了更大的大众市场。

现在的问题是：这位“天才”的下一步棋，该怎么走？

是

继续深耕“中产足力健”

的舒适区？

还是投入资源

向专业跑者证明

自己？

两条路都能赚钱，但或许，只有一条能真正留下品牌。

昂跑的选择，值得所有营销人盯着看。

来源｜广告狂人

编辑｜王欣