丑爆了的Crocs洞洞鞋，为何成为“网红鞋”？

这双售价400元左右的洞洞鞋，绝对是这个夏天最火的时尚单品。

喜欢它的网友自称“洞门”，穿着洞洞鞋上班、逛街、面试，甚至参加婚礼，还喊出口号：“洞门永存！”

更神奇的是，洞洞鞋和品牌Crocs的热度高度重叠，似乎洞洞鞋就是Crocs，Crocs就是洞洞鞋。

我是捕梦人Zoe，带你窥探正在发生的商业秘密。今天我们就来聊聊，为什么Crocs能把自己打造成洞洞鞋的头部品牌？Crocs在品牌化的过程中，都遇到过哪些挑战？它是如何应对这些挑战的？

2002年，三个酷爱划船的年轻人，偶然发现了一种防滑、轻便，还抗菌的材质，他们一合计，用这种材质设计了洞洞鞋，之后又成立公司，取名Crocs。

很快，Crocs，就从美国火到英国，又火到马来西亚，巅峰时期，在以色列，每6个人就有一个人拥有一双Crocs。

不过，好景不长。

虽然Crocs早就申请了一堆外观专利，但它造型实在太简单了，太容易被模仿和复制了。市面上很快涌现大量的山寨洞洞鞋，价格还特别便宜，只要二三十元一双。比如2012年，济南就查出过一个造假窝点，发现6000双假冒洞洞鞋。

盗版洞洞鞋的泛滥，稀释了Crocs的品牌价值，再加上它盲目扩张，开始生产什么曲棍球、快递包装盒、衣服等等，Crocs 从2008年开始，营收就走起了下坡路，2015年更是大亏损。

所以，当一个品牌好不容易做出了一项被市场认可的创新性产品，但却被疯狂复制粘贴，马上要淹没在低价盗版的海洋里的时候，它应该怎么做？

“现代品牌营销之父”戴维・阿克（David Aaker）在《开创新品类》一书中，说过一句话：品牌增长的唯一途径，就是要打造出顾客脑海中新的“必需品”，建立自己的细分领域。

翻译下就是，你要让用户发现，你的产品跟市面上的东西不一样，能够满足他们的细微需求。

穿洞洞鞋的年轻人们，究竟最在意的是什么呢？

Crocs经过认真的市场调研，发现了两件事，第一，从实用性讲，这届年轻人更在意舒适度；第二，从消费情绪上讲，他们更在意这个品牌，是不是很cool。

这个洞察，就给了Crocs起死回生的机会。

首先，它的做法是砍砍砍，把业务重新聚焦在洞洞鞋。

然后在2017年，忽然跳出来说：有人欺负我！

这说的不是生产盗版的小作坊，也不是夜市摆摊卖假鞋的小摊贩，而是从诞生以来，就一直有人吐槽，这鞋太丑了！大头造型，花花绿绿的配色，是“近20年内50项最糟糕的发明之一”。

照理说，从2002年到2017年，Crocs被吐槽了十几年，也该习惯了，它却突然较真，说这些声音属于霸凌行为，我们要坚决反对！还喊出口号：“就算被讨厌，也要保持自我个性。”并邀请了知名影星Drew Barrymore（德鲁·巴里摩尔）等代言人，让他们分享自己被霸凌的经历。

也是在这一年，Crocs把品牌宣传语“Come as you are”，贴在了各大门店。

Crocs的品牌调性——勇敢、叛逆、做自己，初步建立。

然后呢？Crocs搭上巴黎世家顺风车，推出超夸张厚底鞋FOMA，这种夸张的设计，在时尚圈炸了锅，这款鞋在二手市场被炒到7000元人民币。

2020年，Crocs又和肯德基推出“炸鸡桶”主题联名鞋款。这款鞋一出便丑上热搜，再细看又有股时尚的“疯感”。

它还砸钱请了刘雨昕、王俊凯、檀健次、白鹿等明星当全球代言人，在“Z世代”群体中迅速出圈。单是 #王俊凯CROCS全球品牌代言人# 话题微博阅读量，就已经破23亿。

配合这些的，是Crocs反复强调，他们的洞洞鞋，采用专利材质Croslite，全球独一无二，穿起来舒适、防滑、不臭脚，跟市面上的盗版鞋不一样。

消费者们开始相信：“只有Crocs的洞洞鞋才是正品，穿起来舒适，有个性，还是明星同款。”

除此之外，Crocs还反手拿出一样东西：鞋花。

就在Crocs忙着生产曲棍球、快递包装盒等等东西的时候，2006年，它还收购了一家公司，叫智必星，也就是后来鞋花行业的鼻祖。

什么是鞋花？就是这些，能插在洞洞鞋的洞洞上，让你实现鞋子的DIY。

有了这东西，Crocs被彻底玩出花：

擅长发疯的打工人，鞋洞上装满脚趾头，可以随时随地用脚趾抠出三室一厅；二次元党把鞋子变成行走的泡泡玛特；有人在洞洞鞋上养红伞伞白杆杆，还有人带着一只巨大的蟑螂招摇过市。

目前，智必星每年大概能卖出600万颗鞋花，为公司贡献超2000万美元营收。

当“00后整顿职场”在现实碰壁，职场“发疯文学”寸步难行，一双戴着各式各样鞋花的洞洞鞋，成了年轻人在“卷不动，但又躺不平”的生活中，表达叛逆，放松情绪的一剂良药。

洞洞鞋不像高跟鞋，需要刻意维持姿态，不像皮鞋传递 “职场压力”，还比运动鞋更多了几分慵懒，恰好呼应了 Z 世代对 “躺平” 的向往。

所以，洞洞鞋的爆火绝非偶然，而是它精准踩中了年轻人在功能、审美、社交、情感上的多重需求，从单纯的鞋履演变为一种文化符号，甚至超越了 “流行单品” 的范畴，成为一代人生活态度的缩影。

“洞门”有句流行语：“一个喜欢洞洞鞋的人，再坏也坏不到哪里去。”

这话当然不是什么绝对真理，但它却是洞洞鞋的用户们，在文化和情感共鸣下的惺惺相惜。

2023年，Crocs创造了销售奇迹：全年卖出1.2亿双，平均每分钟售出228双。

而价格，依旧维持着200到1000元的高位，这样一来，Crocs就有足够的利润空间，继续进行全球范围内的高调营销，维持品牌形象。

它的品牌突围故事，其实藏着最朴素的生存智慧：

当产品被盗版、品牌被模糊，Crocs没有困在“洞洞鞋”的壳里，而是用一场“反霸凌”的宣传，树立品牌文化；用时尚联名，瞄准用户群体；用专利材质，加强产品的差异化；更用鞋花文化，激活用户的表达欲。

从工具到符号，“洞门永存”的本质，其实是Crocs把鞋子上一个个洞洞，变成年轻人的情绪出口，贩卖“我懂你”的品牌认同。